文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
風(fēng)口就是風(fēng)口，注定它不會(huì)在一個(gè)地方長(zhǎng)久停留。
新茶飲的風(fēng)勁吹幾年，行業(yè)從井噴式增長(zhǎng)，快速進(jìn)入下半場(chǎng)，必然有人掉隊(duì)、有人倒掉、有人被吃掉。
當(dāng)行業(yè)的整體性高增長(zhǎng)不再，活著并穩(wěn)定做大，考驗(yàn)的就是品牌的內(nèi)功。
不過(guò)，中國(guó)新茶飲品牌們，似乎又找到了維持增長(zhǎng)的第二到通道——出海。這些年，新茶飲品牌們?cè)趪?guó)內(nèi)掀起的一場(chǎng)場(chǎng)戰(zhàn)斗，會(huì)在海外市場(chǎng)重演嗎？
有人開(kāi)始掉
剛剛喝完了秋天的第一杯奶茶，新茶飲行業(yè)，就屢屢傳出不太好的消息。
先是“1點(diǎn)點(diǎn)”被傳“倒閉”，退出奶茶圈。作為奶茶界的初代網(wǎng)紅之一，1點(diǎn)點(diǎn)曾是多少少女的心頭好。
眼見(jiàn)“倒閉”的消息越傳越兇，1點(diǎn)點(diǎn)官方微博緊急辟謠，“假假假！誰(shuí)說(shuō)點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了？”隨即，品牌官宣了與和平精英的聯(lián)名活動(dòng)。
1點(diǎn)點(diǎn)創(chuàng)始人樓更深，曾是中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)連鎖奶茶品牌50嵐的代理商。2010年，他看到臺(tái)灣地區(qū)的奶茶市場(chǎng)幾近飽和，計(jì)劃將50嵐帶到中國(guó)大陸地區(qū)發(fā)展。可在大陸考察后發(fā)現(xiàn)，該品牌已被注冊(cè)。無(wú)奈之下，他選擇了另起爐灶，在上海自創(chuàng)1點(diǎn)點(diǎn)品牌，并于2012年開(kāi)出首店。
經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，1點(diǎn)點(diǎn)一度成長(zhǎng)為中國(guó)奶茶界頂流，俘獲粉絲無(wú)數(shù)。
近幾年新茶飲在中國(guó)市場(chǎng)風(fēng)起，大量新品牌出現(xiàn)，更新的品牌形象、層出不窮的新品、非常規(guī)的市場(chǎng)打法，加之資本在背后撐腰，勢(shì)頭瞬間蓋過(guò)了1點(diǎn)點(diǎn)等初代奶茶大牌。
因1點(diǎn)點(diǎn)非公眾公司，其發(fā)展?fàn)顩r無(wú)對(duì)外披露義務(wù)。不過(guò)，從多家第三方機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，最近兩三年間，1點(diǎn)點(diǎn)的門(mén)店數(shù)量總體萎縮，且新開(kāi)門(mén)店速度大幅放緩。
就在1點(diǎn)點(diǎn)被傳倒閉的同一時(shí)間，總部位于廣州的新茶飲品牌“丘大叔”，被曝出現(xiàn)金流緊張，屢屢拖欠員工工資。
丘大叔品牌誕生于2018年，主打檸檬茶，憑借單品“鴨屎香檸檬茶”在廣深市場(chǎng)走紅。品牌為全直營(yíng)模式，因此，拓店速度相對(duì)緩慢。直到今年6月，門(mén)店數(shù)量才突破200家，且集中在廣東省內(nèi)的廣州、深圳、東莞等少數(shù)幾個(gè)地市。
2020年，丘大叔快速完成了Pre A1輪、PreA2輪超億元戰(zhàn)略融資，今年1月，還拿到了廣州天河區(qū)引導(dǎo)基金的A輪融資，即便如此，公司運(yùn)營(yíng)狀況依舊不容客觀。
在回應(yīng)外界關(guān)切時(shí)，丘大叔方面承認(rèn)，“確實(shí)很艱難”，但員工工資只是遲發(fā)，沒(méi)有拖欠。
話音未落，上市公司新乳業(yè)，將旗下新茶飲品牌“一只酸奶?！钡倪\(yùn)營(yíng)主體重慶瀚虹45%股權(quán)，虧本轉(zhuǎn)讓給關(guān)聯(lián)方草根知本，僅保留15%股權(quán)，將其剝離出合并報(bào)表范圍。
重慶瀚虹60%股權(quán)，是新乳業(yè)于2021年1月以2.31億元對(duì)價(jià)購(gòu)得。當(dāng)時(shí)，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)正如火如荼。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，投入新乳業(yè)的懷抱后，“一只酸奶?！辈⑽从瓉?lái)預(yù)想中的高增長(zhǎng)，反而由盈轉(zhuǎn)虧，拖累了上市公司的整體業(yè)績(jī)。
拼內(nèi)功
中國(guó)是茶葉的故鄉(xiāng)，奶茶這種產(chǎn)品卻出自歐洲。據(jù)傳，17世紀(jì)英國(guó)的一個(gè)中國(guó)紅茶專賣(mài)店里，一個(gè)人的無(wú)心之舉，在紅茶中隨意加入牛奶，誕生了奶茶這種全新的飲品。
后來(lái)，奶茶傳入中國(guó)香港、中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)，經(jīng)當(dāng)?shù)厝烁牧迹葑優(yōu)楦凼浇z襪奶茶和珍珠奶茶。
奶茶在中國(guó)流行的時(shí)間不過(guò)30年，真正被內(nèi)地（大陸）消費(fèi)者廣泛接受則更晚。
不過(guò)，在中國(guó)這個(gè)巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，奶茶行業(yè)快速完成了三次迭代，并形成了三代現(xiàn)制茶飲同場(chǎng)競(jìng)技，不同檔次品牌并行的局面。
從早期茶粉+植脂末，到鮮牛奶等天然原材料的加入，再到如今，各種高端茶茶底和鮮果的碰撞，中國(guó)新茶飲市場(chǎng)，已從拼價(jià)格、拼品牌、拼速度，過(guò)渡到了拼內(nèi)功的時(shí)代。
喜茶、奈雪、樂(lè)樂(lè)茶等牢牢占據(jù)高端市場(chǎng)；蜜雪冰城則以價(jià)格、規(guī)模和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，緊緊抓住下沉市場(chǎng)；中端市場(chǎng)最大，賽道也最為擁擠，茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)、CoCo、茶顏悅色、古茗等新老品牌正面廝殺，各顯神通。
數(shù)據(jù)顯示，2016年-2022年，中國(guó)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)規(guī)模，從291億元猛增至2939億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)47%，今年將突破3000億元，到2025年達(dá)到3749億元。雖然，行業(yè)整體增長(zhǎng)仍會(huì)持續(xù)，但增速已大幅放緩。
風(fēng)口過(guò)后，行業(yè)正在逐漸趨于理性。2020年，我國(guó)新增茶飲企業(yè)高達(dá)11.1萬(wàn)家，2022年，這一數(shù)字已降至5.1萬(wàn)家。
截至2022年末，我國(guó)現(xiàn)制茶飲店數(shù)量已達(dá)46.7萬(wàn)家，但行業(yè)集中度不高。以門(mén)店數(shù)量口徑計(jì)算，行業(yè)CR3和CR5分別為7.1%和9.4%，“店王”蜜雪冰城的市占率也僅有4.3%。
當(dāng)前，新茶飲品牌們，為了做出差異化，幾乎將所有能用到了茶葉品種都用上了，包括一些過(guò)去非常小眾的品種。各種中高端的，甚至不常見(jiàn)的水果，都變成了茶飲中的主料。
但是，奶茶行業(yè)終究沒(méi)有太高的技術(shù)門(mén)檻，某一品牌做出一款爆品，其他品牌就可以在很短時(shí)間內(nèi)快速跟進(jìn)，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重。
這就需要品牌有持續(xù)不斷的創(chuàng)新能力，顯然，這并非易事。
當(dāng)行業(yè)整體性的高增長(zhǎng)不再，缺乏資金、品牌、供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)的品牌，將會(huì)加速出清，行業(yè)兼并重組時(shí)代到來(lái)。
樂(lè)樂(lè)茶也曾是高端新茶飲的當(dāng)紅炸子雞，其打造的“臟臟”系列產(chǎn)品風(fēng)靡一時(shí)。2021年，樂(lè)樂(lè)茶就屢屢傳出被收購(gòu)的消息，喜茶、元?dú)馍侄荚霈F(xiàn)在緋聞名單中。
最終，奈雪的茶在2022年底出手，通過(guò)股權(quán)收購(gòu)+增資，合計(jì)5.25億元，拿下了樂(lè)樂(lè)茶43.64%股權(quán)，成為第一大股東。
在外界看不到的地方，行業(yè)并購(gòu)動(dòng)作其實(shí)已非常頻繁。茶顏悅色投資“果呀呀”、書(shū)亦燒仙草收購(gòu)霓裳茶舞……大魚(yú)吃小魚(yú)密集上演。
前兩年，新茶飲品牌在前面沖殺，背后都有資本推波助瀾。到最后，它們都得給資本一個(gè)交代。
2021年6月，奈雪的茶率先登陸港股，成為“新茶飲第一股”。不過(guò)，奈雪在資本市場(chǎng)也并不好過(guò)。上市之初，公司總市值曾高達(dá)293億港元，目前，已跌至不足60億港元。
兩年多過(guò)去，傳言中的“第二股”遲遲沒(méi)有到來(lái)。
2022年9月，蜜雪冰城首次披露A股招股書(shū)，擬沖擊深交所主板，目前已暫時(shí)擱淺，公司被傳將轉(zhuǎn)道港股。
茶百道則已在今年8月，向港交所遞交申請(qǐng)，據(jù)稱將在今年內(nèi)掛牌上市。
今年6月，茶百道突擊拿到10億元戰(zhàn)略融資，為今年以來(lái)，新茶飲行業(yè)最大的單筆融資，公司投后估值已達(dá)180億元。
出海，出海
國(guó)內(nèi)現(xiàn)制茶飲市場(chǎng)已進(jìn)入下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)加劇、高增長(zhǎng)不再，有沒(méi)有解決的辦法？
頭部品牌們，齊齊將目光投向了海外——把奶茶店開(kāi)到外國(guó)去。
其實(shí)，以蜜雪冰城為代表的中國(guó)現(xiàn)制茶飲品牌，多年前就已在開(kāi)拓海外市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，蜜雪冰城的海外門(mén)店數(shù)量就已突破了千家。
2018年，喜茶、奈雪等高端新茶飲品牌，也相繼落子海外，如約好了一般，首店都選擇了新加坡。
今年6月，喜茶英國(guó)倫敦SOHO店開(kāi)業(yè)，打響了進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)的第一槍。
10月，茶百道宣布，品牌在韓國(guó)首爾江南區(qū)開(kāi)出海外首店，邁出了通向海外市場(chǎng)的第一步。
當(dāng)前，中國(guó)新茶飲品牌走向海外的第一步，大多選擇東南亞，原因很簡(jiǎn)單，戰(zhàn)略也很清晰。
首先，東南亞人口基數(shù)大，且結(jié)構(gòu)年輕化。東南亞國(guó)家總?cè)丝诩s6億人，30歲左右的年輕人占比較高，他們?cè)敢鈬L鮮，也有較強(qiáng)的消費(fèi)能力。
其次，東南亞地處熱帶，全年氣溫較高，適合冷飲的發(fā)展，不存在明顯的淡旺季。且當(dāng)?shù)睾椭袊?guó)一樣，擁有飲茶的文化基因。
另外，經(jīng)過(guò)最近幾年的發(fā)展，中國(guó)新茶飲的發(fā)展水平，與東南亞已拉開(kāi)了代際差，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、上新速度快，中國(guó)新茶飲品牌進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，無(wú)異于降維打擊。
還有比較重要的一點(diǎn)是，地緣優(yōu)勢(shì)，方便核心原材料，從國(guó)內(nèi)生產(chǎn)基地就近運(yùn)輸出海。
新茶飲出海，迎來(lái)的第一場(chǎng)大考就是供應(yīng)鏈。
此前，各茶飲品牌在國(guó)內(nèi)戰(zhàn)場(chǎng)廝殺，供應(yīng)鏈的打造，都是圍繞國(guó)內(nèi)的戰(zhàn)場(chǎng)做準(zhǔn)備。當(dāng)前，各品牌在海外市場(chǎng)剛剛起步，核心原材料等，主要依賴國(guó)內(nèi)遠(yuǎn)距離供給，無(wú)疑會(huì)導(dǎo)致成本的上升。
隨著中國(guó)新茶飲品牌，逐步在海外市場(chǎng)做大做強(qiáng)，海外供應(yīng)鏈的打造，是必然要走的一步。這些看不見(jiàn)的戰(zhàn)場(chǎng)，才能決定，一個(gè)品牌能否真正融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。