文|DataEye研究院
12月伊始，手游行業(yè)，內(nèi)容VS渠道，戰(zhàn)火重燃。
12月1號(hào)，DataEye研究院獨(dú)家發(fā)現(xiàn)：此前下線的米哈游支付中心小程序，再次上線支付寶安卓端（蘋果端無(wú)法搜到）。同時(shí)，在官方社區(qū)——米游社APP內(nèi)，此前消失的支付中心入口再次出現(xiàn)。兩個(gè)端口均僅支持《原神》《崩鐵》《崩壞3》的官服充值。
12月2號(hào)，TapTap官方發(fā)文《0分成，只提供官服游戲的TapTap，動(dòng)了誰(shuí)的蛋糕？》，再次聲討傳統(tǒng)安卓渠道。此前，TapTap已經(jīng)發(fā)文引用《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》嗆聲過(guò)一次小米。原因是：心動(dòng)新游《鈴蘭之劍》不上傳統(tǒng)安卓渠道，遭到小米等安卓渠道安裝攔截。
一、官方直充、不上安卓，漸成兩大趨勢(shì)
DataEye研究院認(rèn)為：2023年游戲內(nèi)容方劍指“渠道稅”，力爭(zhēng)“摳利潤(rùn)”的方式，兩大路線已形成：
1、推直充（繞開(kāi)渠道充值）：以米哈游、莉莉絲為代表。
2、不上傳統(tǒng)安卓渠道：以網(wǎng)易《全明星街球派對(duì)》、祖龍《以閃亮之名》、心動(dòng)《鈴蘭之劍》為代表。
米哈游、網(wǎng)易，作為國(guó)內(nèi)沒(méi)有自有渠道的兩大內(nèi)容方，均以身試水?？梢?jiàn)，這兩種方式，大概率是今明兩年游戲廠商（特別是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方）提升利潤(rùn)的一大機(jī)會(huì)！
其中，推直充的方式，一方面一定程度避免“渠道稅”，保利潤(rùn)，另一方面又能吃到安卓流量，更加兩全其美。
眾所周知，渠道分成一般在30%-50%，如下表。而游戲廠商往往有大客戶客服人員。如果他們引導(dǎo)鼓勵(lì)大R以直充的方式充值，那對(duì)廠商必然是一筆容易操作且非常可觀的利潤(rùn)。
更何況，像莉莉絲官方充值中心，還提供充值返利5%-10%不等的優(yōu)惠，對(duì)玩家來(lái)說(shuō)是赤裸裸的誘惑?！肮俜街背浞道?，早就不是什么新鮮事了，歷史在輪回。
二、蘋果博弈暫時(shí)守住疆土，安卓成焦點(diǎn)
如果你一直在關(guān)注相關(guān)新聞，一定還記得：今年8、9月，米哈游就已經(jīng)在支付寶上線過(guò)一次米哈游支付中心，當(dāng)時(shí)有50萬(wàn)人使用。然而，在媒體報(bào)道后，該小程序又莫名其妙“失蹤”。
這一方面，大概率是渠道方（特別是蘋果）與米哈游博弈的結(jié)果。另一方面，米哈游下線或上線充值中心小程序，也是與蘋果發(fā)布會(huì)、年度游戲獎(jiǎng)項(xiàng)有關(guān)：
在米哈游支付中心9月初下線后，9月13號(hào)2023年蘋果秋季發(fā)布會(huì)上，蘋果大篇幅選用了米哈游游戲作為產(chǎn)品性能測(cè)試。11月30號(hào)，《崩壞：星穹鐵道》獲得iPhone 年度游戲。緊接著，12月米哈游支付中心二次上線，只上了安卓端。
推直充的方式，畢竟還是要在渠道上線。渠道（特別是蘋果這樣的強(qiáng)勢(shì)渠道）完全有博弈的能力。此次米哈游支付中心二次上線支付寶，是只上了安卓端！蘋果玩家沒(méi)法在支付寶里搜索到該小程序——這意味著，蘋果與米哈游的渠道博弈中，蘋果保住了自己的蛋糕！
至于安卓渠道，恐怕就沒(méi)這么幸運(yùn)了——目前，推直充、不上安卓，兩種劍指“渠道稅”的方式，都主要指向以硬核聯(lián)盟為代表的傳統(tǒng)安卓！
早期的《原神》《萬(wàn)國(guó)覺(jué)醒》《明日方舟》等不上安卓，今年的網(wǎng)易《全明星街球派對(duì)》、祖龍《以閃亮之名》、心動(dòng)《鈴蘭之劍》等全系自研產(chǎn)品都不上安卓。可見(jiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方越來(lái)越有底氣！
三、字節(jié)、TapTap對(duì)傳統(tǒng)安卓明顯擠壓
底氣從何而來(lái)？其一，買量投放方面：游戲行業(yè)在降本增效態(tài)勢(shì)下，更傾向于優(yōu)先獲取付費(fèi)情況更高的用戶來(lái)提ROI，而不是以更低成本去獲取付費(fèi)偏低的用戶——這也是字節(jié)騰訊流量平臺(tái)所引導(dǎo)的。一般而言，蘋果的用戶付費(fèi)能力，普遍高于安卓。DataEye ADX數(shù)據(jù)顯示：2021、2022、2023年1-11月，游戲APP（不含游戲平臺(tái)、小游戲）投放于蘋果端的買量素材（去重后）占比為35.12%、39.29%、41.40%，占比逐年提升。
聚焦蘋果，為了篩選出相對(duì)更高質(zhì)量的蘋果用戶。比如，網(wǎng)易今年新品買量投放，早就已經(jīng)在向著蘋果渠道傾斜了。ADX數(shù)據(jù)顯示：
其二，效果型達(dá)人營(yíng)銷方面：字節(jié)系營(yíng)銷模式，對(duì)傳統(tǒng)安卓渠道的擠壓。玩家通過(guò)抖音達(dá)人視頻、直播下的錨點(diǎn)/下載鏈接下游戲，是不會(huì)跳到安卓應(yīng)用商店的（不過(guò)有可能被安卓系統(tǒng)攔截）。
其三，渠道方面：不上傳統(tǒng)安卓發(fā)行，雖然讓安卓用戶雖然沒(méi)法通過(guò)商店下載，但卻可以主動(dòng)去到游戲官網(wǎng)或TapTap下載（上半年國(guó)內(nèi)TapTap平均月活為3400萬(wàn)人）。這種“讓安卓用戶主動(dòng)來(lái)找”的策略，是一種篩選。畢竟，一個(gè)用戶，愿意主動(dòng)搜索、不嫌麻煩到游戲官網(wǎng)或TapTap下載，大概率是一個(gè)優(yōu)質(zhì)、精準(zhǔn)用戶，LTV和留存大概率不低。其四，玩家體驗(yàn)方面：在安卓機(jī)應(yīng)用商店里，玩家下的游戲都是渠道服，一般不能和官服玩家加好友或者聯(lián)機(jī)，容易“越玩人越少”。而且各渠道服之間往往不互通，一旦換了手機(jī)品牌，還得裝回之前手機(jī)品牌渠道服，體驗(yàn)可謂糟糕。
四、發(fā)行策略分化，進(jìn)一步促進(jìn)研發(fā)精品化、內(nèi)容化
要在前幾年，推直充、不上安卓，還只是“個(gè)別廠商敢做，大多廠商觀望”的態(tài)勢(shì)。
可在2023年，《崩鐵》《全明星街球派對(duì)》《以閃亮之名》《鈴蘭之劍》的持續(xù)跟進(jìn)，讓推直充、不上安卓愈發(fā)普及，也讓游戲行業(yè)一個(gè)信號(hào)更加明確：精品內(nèi)容產(chǎn)品，已經(jīng)有足夠的底氣、成熟的方式避免“渠道稅”，保利潤(rùn)。這一信號(hào)，對(duì)研發(fā)能力較強(qiáng)的內(nèi)容方，必然是鼓舞、激勵(lì)！
DataEye研究院判斷：
在即將到來(lái)的2024，會(huì)有更多精品優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品繼續(xù)跟進(jìn)，采取類似的發(fā)行策略。
游戲行業(yè)兩大格局界限愈發(fā)拉開(kāi)距離：內(nèi)容向游戲（以二次元、女性向?yàn)榇恚?，流量型游戲（以傳統(tǒng)仙俠傳奇、數(shù)值卡牌為代表）。內(nèi)容向游戲?qū)⑼ㄟ^(guò)推直充、不上安卓的方式（或逼迫渠道讓利）獲取更多利潤(rùn)。而流量型游戲仍將依賴營(yíng)銷獲量，生存空間受擠壓。
歸根結(jié)底，游戲行業(yè)苦渠道久矣！內(nèi)容產(chǎn)品苦渠道久矣！
游戲行業(yè)新的營(yíng)銷方式以及口碑傳播，已足夠破除渠道流量的壟斷。
舊時(shí)代的秩序，是時(shí)候擊破了。