界面新聞?dòng)浾?| 程璐

近日，東方甄選抖音賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者“手撕”旗下主播一哥董宇輝事件，一度登上熱搜，并逐漸演變?yōu)槎钶x粉絲和公司員工之間的“唇槍舌劍”，直播電商行業(yè)粉絲“飯圈化”正在愈演愈烈。

由于不滿東方甄選“小編”關(guān)于吉林小作文的言論，12月11日晚間，董宇輝的粉絲們涌進(jìn)東方甄選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——高途佳品的直播間，留言刷屏，讓高途直播間從往日幾十人、幾百人的在線人數(shù)，直接突破1萬(wàn)人。

對(duì)此，高途創(chuàng)始人陳向東專門發(fā)了一條抖音表示，“不少小伙伴喜極而泣，也有不少伙伴來(lái)鼓勵(lì)我，發(fā)信息給我說(shuō)，高途佳品的堅(jiān)持和執(zhí)著終于有了結(jié)果?！钡珜?duì)于陳向東說(shuō)到的新突破，最高贊留言道出了真相：“高途和東方甄選之間就差一個(gè)董宇輝。”

最近幾天，董宇輝的粉絲們戰(zhàn)斗力爆表，四處攻陷東方甄選的評(píng)論區(qū)、友商的評(píng)論區(qū)，為“正主” 董宇輝展現(xiàn)其影響力，也順勢(shì)對(duì)東方甄選公開叫板、表達(dá)不滿。盡管事件各方當(dāng)事人都已作出回應(yīng)，但按東方甄選CEO孫東旭的話來(lái)說(shuō)，粉絲的極端觀點(diǎn)是在捧殺和拉踩。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是董宇輝的“丈母娘“粉絲們第一次展現(xiàn)飯圈實(shí)力了，從董宇輝的爆火開始，粉絲飯圈化就已經(jīng)初見端倪。

去年11月，前奇葩說(shuō)辯手、中國(guó)人民大學(xué)博士?jī)?chǔ)殷將董宇輝定義為“90年代讀者文摘”的水平后，隨后遭到粉絲網(wǎng)暴，結(jié)果是儲(chǔ)殷在微頭條連發(fā)5條表態(tài)加道歉的內(nèi)容。今年1月，只因一張海報(bào)，東方甄選將旗下主播石明和董宇輝安排在張朝陽(yáng)左右，再次引起董宇輝的“唯粉”和石明“夸夸團(tuán)”的相互不滿。

今天直播電商的粉絲們已經(jīng)不止于為主播奔走呼喊這么簡(jiǎn)單了，很多“唯粉”還要求自家主播能得到更好的待遇，并且聽不得一絲“異見”，甚至不惜網(wǎng)暴他人、捧一踩一，避免他人影響自己的主播等等。

與董宇輝類似的粉絲飯圈化，還有前段時(shí)間剛剛遭遇口碑滑坡的頂流主播李佳琦。由于花西子售價(jià)79元的眉筆，李佳琦在直播間對(duì)一個(gè)普通的“豬豬女孩”發(fā)表了一番略帶嘲諷的言論，直接觸動(dòng)了不少粉絲的逆鱗，掉粉超百萬(wàn)，后續(xù)李佳琦道歉淚撒直播間，也遭遇了過去流量的反噬。

飯圈文化一個(gè)舶來(lái)品概念，對(duì)應(yīng)的英文單詞Fandom是Fan（粉絲）的派生詞，著名文化研究學(xué)者約翰·菲斯克曾提出的“文化經(jīng)濟(jì)”，就認(rèn)為粉絲在文化生產(chǎn)和文本意義再建構(gòu)的過程中，所交換和流通的是意義、快感與社會(huì)身份，獲得的是精神愉悅與身份認(rèn)同。

如果說(shuō)，董宇輝和李佳琦只是作為一個(gè)帶貨主播的角色，那他們無(wú)論說(shuō)什么，或者價(jià)值觀如何，都不會(huì)引起巨大的討論及爭(zhēng)議，消費(fèi)者不認(rèn)同的話，只需要換一家店或者換一個(gè)主播購(gòu)買即可。但恰恰是因?yàn)榉劢z們?cè)谥鞑ド砩贤渡溥^多、付出過多，才會(huì)讓他們對(duì)主播及他人有了更高的要求。

在李佳琦一聲聲 “所有女生”的熱烈呼喊聲中，和董宇輝一句句隨性揮灑的詩(shī)意語(yǔ)錄里，粉絲們逐漸獲得消費(fèi)快感之外的東西，而粉絲們?yōu)榕枷袼ㄈサ慕疱X、時(shí)間、情感，都逐漸演變?yōu)樽屓嗽较菰缴畹摹俺翛]成本”。

直播電商“造星”時(shí)代，主播被捧到了無(wú)以復(fù)加的高度。一位品牌的直播電商運(yùn)營(yíng)曾告訴界面新聞，主播對(duì)于品牌的影響力巨大，“主播的人格形象與品牌高度掛鉤，如果某天我們換一個(gè)主播，業(yè)績(jī)至少要下降一半。主播如果不行的話，店播都很難做起來(lái)?！?/p>

粉絲對(duì)主播的肯定與贊揚(yáng)，不僅轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的銷售額，也是鼓勵(lì)主播前進(jìn)的動(dòng)力，但另一方面，粉絲“飯圈化”的危險(xiǎn)還在于，如何處理好與粉絲之間的關(guān)系，這成為主播與品牌的極大考驗(yàn)。

對(duì)于主播來(lái)說(shuō)，李佳琦過去被粉絲捧得有多高，面對(duì)輿論風(fēng)暴的時(shí)候摔得就有多高，董宇輝的粉絲行為無(wú)疑也在為他消耗“路人緣”。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，他們更怕惹惱粉絲，用議價(jià)權(quán)換來(lái)的銷售額，分分鐘就能因?yàn)榕c主播高度綁定的關(guān)系，被反噬甚至被拋棄。

回過頭來(lái)看，主播與品牌，到底誰(shuí)成就了誰(shuí)？董宇輝曾經(jīng)在新東方30周年年會(huì)上表示，自己原本平凡得不值一提，“是不可多得的愛為我鍍了金身?！笨梢哉f(shuō)，主播與品牌相互成就，才能收獲今日的高度。

造星的主導(dǎo)權(quán)握在粉絲手里，但粉絲不應(yīng)逾越界限，凌駕于主播之上，給主播帶來(lái)過度的負(fù)擔(dān)甚至破壞網(wǎng)絡(luò)秩序。只有當(dāng)品牌提供具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，主播以其專業(yè)技能展示商品，粉絲保持健康的消費(fèi)心態(tài)，多方共同努力才能促進(jìn)直播生態(tài)的健康成長(zhǎng)。