文|小食代 潘嫻
盡管對消費勢頭抱著更謹慎的預判，全球最大零售商沃爾瑪并不打算放慢增長節(jié)奏。
“我們必須駕馭自己所處的環(huán)境，不同時期總會有不同挑戰(zhàn)。但無論我們在消費者中看到什么變化，對通貨緊縮給了什么看法，這都不會讓我們改變長期規(guī)劃（目標）?！苯眨譅柆斒紫攧展貸ohn David Rainey在摩根士丹利全球消費者與零售會議上說。
John David Rainey（資料圖片）
這番表態(tài)意味著，雖然消費周期又現(xiàn)波動，沃爾瑪重申今年提出的增長目標不變，即未來五年的營收年均復合增速達到4%。據(jù)CEO董明倫今年4月說法，按這家零售“巨無霸”當時年入約6000億美元算，如果目標達成，五年后的營收將增加1300億美元（約合人民幣9328.67億元）左右。
在該目標下，沃爾瑪也對包括中國在內(nèi)的國際業(yè)務提出了更高期待?！皩τ趪H部門，我們預計利潤和銷售額的增長速度將快于企業(yè)整體水平。”Rainey說。下面，我們來一起聽聽他對中國乃至全盤生意的最新看法。
在華持續(xù)開店
“我認為，（完成五年目標）真正重要的另一件事是沃爾瑪有體量相當大的國際業(yè)務?！盧ainey說。根據(jù)該公司今年公布的目標，其國際業(yè)務商品交易總額要實現(xiàn)五年翻一番至2000億美元（約合人民幣14351億元）。
在國際業(yè)務中，增長亮眼的中國被沃爾瑪視為重要驅(qū)動力。
小食代翻查的沃爾瑪財報顯示，在2020財年～2023財年間，其中國年度凈銷售額持續(xù)增長，從2020財年的106.71億美元（約合人民幣765.7億元）上升至2023財年的147.11億美元（約合人民幣1055.59億元），顯示出業(yè)務在疫情下逆勢增長的韌性。
在2024財年前三季度（截至今年10月31日），沃爾瑪中國凈銷售額已與2023財年全年水平相當接近，為130.5億美元（約合人民幣936.62億元）。
“我們一些業(yè)績最好的門店就在中國?！盧ainey在上述會議指，自己曾在一個月前訪華，了解到沃爾瑪中國的實體門店和數(shù)字業(yè)務占比約為一半一半。他認為，用價值主張吸引消費者的大賣場以及山姆會員店，均對中國業(yè)務良好表現(xiàn)做出了貢獻。
山姆會員店
事實上，在今年發(fā)布五年目標時，該公司就曾透露將在中國開拓更多實體門店。當時，沃爾瑪時任國際業(yè)務總裁Judith McKenna稱，中國市場仍有巨大發(fā)展空間，該公司將繼續(xù)開設山姆會員店，也可能會開新的大賣場。與此同時，線上零售也將發(fā)揮重要作用。
可以看出，在華持續(xù)開店被沃爾瑪視為推動增長的飛輪之一。門店不僅為其核心銷售陣地，也是推進全渠道零售履約的重要依托。
以沃爾瑪在華的“當紅炸子雞”山姆為例，據(jù)公司近日發(fā)布，該業(yè)態(tài)目前在中國有46家門店，預計未來每年都有6-7家新店開業(yè)。這代表山姆將在華開啟“狂飆”模式，從1996年首店開業(yè)到如今有46家店，山姆原本的年均開店數(shù)量僅為1.7家。
小食代經(jīng)不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，僅在現(xiàn)階段，山姆已敲定的門店達6家且覆蓋多個城市，包括上海嘉定店、南京江北店、成都武侯店、溫州店、上海金橋店、西安雁塔店。其中，西安雁塔店將成為山姆西北首店，溫州店將成為浙江省內(nèi)“體量最大、配貨最全、庫存最足”的山姆，輻射浙南、閩北、贛東地區(qū)。
除了開店，在業(yè)內(nèi)掀起目標性極強的價格戰(zhàn)背景下，山姆也亮出了自己的“價格牌”，被外界解讀為應對之舉。
在上述發(fā)布中，山姆強調(diào)近幾年貫徹的價值戰(zhàn)略之一是“長期價格投資”，投資對象為會員高頻次購買的日常商品。僅在過去12個月，山姆將近9億元成本重新投資到商品價格上，令幾十款日常商品實現(xiàn)了長期價格下調(diào)。這背后有賴于提升端到端的效率，以及會員基數(shù)不斷增加帶來的規(guī)?；б?。
有意思的是，以會員制為核心的山姆還提出，其“不以發(fā)展速度、盈利和規(guī)模為目標”，將始終圍繞“會員第一”，打造“高品質(zhì)、高價值感和差異化的商品”。
“逆風”中增長
回到全盤生意。面對逆風，沃爾瑪打算靠“加減法”來確保達成增長目標。
“我認為消費者的一些行為與今年早些時候看到的有所不同。”Rainey說，自今年以來，美國市場每個季度的消費情況都非常穩(wěn)定，但銷售額在10月最后兩周出現(xiàn)反常下滑。在隨后發(fā)布業(yè)績時，沃爾瑪也對外披露了這一趨勢。
“我們不想做任何危言聳聽的事情，但有責任指明在消費者中看到的情況?！盧ainey指出，即便將目光放到美國以外，如拉丁美洲，消費者行為也出現(xiàn)變化，包括壓縮支出、更多地把錢存進銀行。
“我們討論的語境是，鑒于業(yè)務反映出來的情況，（出現(xiàn)通縮的）可能性確實存在。”Rainey說，在這一局面下，以定價拉動銷量增長變得更重要。
小食代介紹過，在最近的美國假日季期間，沃爾瑪便降低商品價格，讓消費者有能力購買更多產(chǎn)品。“無論經(jīng)濟背景如何，我們都是一家能從中受益的公司。如果形勢變得更艱難，消費者可能面臨更大壓力，我們的價值主張會再次（與他們）產(chǎn)生共鳴。”Rainey說。
但顯然，只是靠降價來支持長期增長并不現(xiàn)實，尤其擺在沃爾瑪面前的是要一份“高難度考卷”——未來五年營收的年均復合增速達4%，利潤增速在4%～8%之間。
為此，沃爾瑪也用起了一套“加減法”。
其中，減法是指通過投資供應鏈來大幅節(jié)省成本，具體而言是用智能化、自動化來優(yōu)化供應鏈。例如，沃爾瑪位于美國佛羅里達州的自動化配送中心便采用大型機械爪、機器人和傳輸帶來處理貨物，從而減少對人力的依賴。
該公司曾預計，到2026財年末，其大約65%門店將采用自動化服務，約 55%的配送中心貨物量通過自動化設施傳輸，平均門店成本或降低約 20%。Rainey在上述會議指，優(yōu)化供應鏈在未來幾年帶來了節(jié)省巨額成本的機會，“是沃爾瑪故事中最令人興奮的一部分”。
事實上，這項策略也已落地中國。沃爾瑪中國在今年一場騰訊公開活動中稱，其數(shù)字化團隊聯(lián)手業(yè)務團隊打造了多個本地技術平臺，覆蓋全渠道的店倉運營、供應鏈與物流運營等核心業(yè)務，幫助業(yè)務提升了運營效率。
同時在加法上，這家從實體店起家的零售商正努力開拓電商業(yè)務。后者不僅包括將沃爾瑪?shù)陜?nèi)商品擺上自家電商網(wǎng)站和APP銷售，也包括向平臺引進更多第三方賣家，走起了與亞馬遜相同的路線。需要指出的是，這套策略現(xiàn)時重心尚在美國，中國市場已憑借50%的線上業(yè)務占比在沃爾瑪中處于領先地位。
“作為一家實體零售商，沃爾瑪60多年來一直做得很好，但我們在電商領域表現(xiàn)還不夠好。這就是為什么我們在那里進行盡可能多的投資，因為顧客確實希望以（線上下單）這種方式在我們這購物?！?Rainey指出，即便是疫情過后，沃爾瑪電商業(yè)務的每周活躍客戶數(shù)量仍保持上升。
在其看來，沃爾瑪實體店賦予了電商業(yè)務獨特優(yōu)勢?！埃娚逃唵危┙桓蹲畎嘿F的部分是最后一公里配送，與其他零售商相比，我們在美國的4700家實體店創(chuàng)造了巨大優(yōu)勢，這些店能覆蓋美國90%地區(qū)的10英里配送范圍?！盧ainey說。
他還透露，沃爾瑪電商業(yè)務希望在不靠廣告費補貼的情況下實現(xiàn)盈利。目前，其電商業(yè)務收入還包括來自第三方賣家的廣告投放，后者利潤率相對較高。
“因此，電商是我們業(yè)務中令人興奮的部分，它解鎖了我們業(yè)務的許多其他（潛力），我相信這會做得更好?！盧ainey說。
根據(jù)沃爾瑪今年4月的披露，其電商業(yè)務年銷售額已達820億美元，占14%凈銷售額，這一數(shù)字在五年前僅為250億美元、占比5%。隨著該業(yè)務維持高雙位數(shù)的年增長率，相信短期內(nèi)有望達到1000億美元年銷售額。