文|天下網(wǎng)商
流行了好幾個(gè)冬天的“光腿神器”，如今已是不少年輕女生冬季不可或缺的單品。大衣、JK裙、長(zhǎng)靴搭配“光腿神器”，幾乎成為了時(shí)尚穿搭的“標(biāo)準(zhǔn)公式”。與此同時(shí)，這款產(chǎn)品也面臨著諸多爭(zhēng)議：有人批評(píng)產(chǎn)品不足，有人吐槽其虛假宣傳……
所謂“光腿神器”，是一種連褲襪，里層是加絨肉色打底褲，外層嵌套著薄絲襪，因?yàn)轭伾c膚色相近，穿上后能夠達(dá)到在遠(yuǎn)處看像露腿一樣的效果，滿(mǎn)足了女性在寒冬的美麗需求。
但它雙層加厚的設(shè)計(jì)，往往會(huì)十分緊繃，為追求光腿感，襪筒無(wú)分段，因此無(wú)論是連襪款還是踩腳款，受力最大腳部總是飽受折磨，甚至有網(wǎng)友曬出自己的腳被勒出血印、磨出甲溝炎的經(jīng)歷……
盡管受到的爭(zhēng)議不斷，但也不能阻擋其月銷(xiāo)過(guò)億、賣(mài)斷貨的現(xiàn)實(shí)。
在小紅書(shū)搜索“ 光腿神器”，隨處可見(jiàn)各種品牌的測(cè)評(píng)帖，這些殺入細(xì)分賽道的品牌，靠這款單品瘋狂撈金，有網(wǎng)紅品牌借此不斷躍遷，更有內(nèi)衣老品牌靠著它起死回生。
今年雙11期間，小野和子上榜2023年天貓雙11全周期內(nèi)衣店鋪銷(xiāo)售榜第9名，在它的天貓旗艦店里，一款約80元的光腿神器顯示今年已累計(jì)銷(xiāo)售超100萬(wàn)件，成為店鋪銷(xiāo)量最高的爆品。除了小野和子，主打光腿神器產(chǎn)品的兩個(gè)品牌——茉尋、覓橘，也登上了天貓雙11服飾店鋪人氣榜。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在11月8日-12月8日期間，光腿神器品牌小野和子30天累計(jì)銷(xiāo)售額破億，另外，覓橘、茉尋兩個(gè)品牌的月銷(xiāo)售額也超過(guò)5000萬(wàn)。
品牌爆賣(mài)的背后，是工廠(chǎng)之間的比拼。今年4月伊始，雪花般的訂單便從四面八方飛往義烏、諸暨等襪業(yè)產(chǎn)業(yè)帶工廠(chǎng)老板的后臺(tái)，這時(shí)，他們便挪出大部分生產(chǎn)線(xiàn)，開(kāi)始晝夜不停的趕制。
“天氣降溫了，貨做不過(guò)來(lái)了。”《天下網(wǎng)商》打通某諸暨襪廠(chǎng)的電話(huà)時(shí)，電話(huà)那頭不停響起“叮咚、叮咚”的詢(xún)單聲。
網(wǎng)紅造概念、品牌助推、工廠(chǎng)迅速響應(yīng)，這款寒冬單品，還在加速吸金。
打底褲換名變“網(wǎng)紅”，開(kāi)啟爆賣(mài)之路
“校園的林蔭大道上，滿(mǎn)是穿膚色連褲襪的女生。”2018年冬天，大學(xué)生林琳猛然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)早在十年前被推出的產(chǎn)品，被冠以“光腿神器”的新名字，重新席卷市場(chǎng)。女生們借鑒日韓穿搭，不管上身裹了多少層衣服，穿上連褲襪，視覺(jué)上就會(huì)覺(jué)得時(shí)尚、顯瘦。
“既保暖，又美觀(guān)”……在頗具畫(huà)面感的宣傳語(yǔ)轟炸，精準(zhǔn)擊中了林琳在冬天想露腿又保暖的需求，于是她也購(gòu)置了一條“神器”。
在義烏、諸暨工廠(chǎng)老板的視角中，光腿神器的“回潮”，離不開(kāi)兩個(gè)關(guān)鍵因素。
一是改名。這種一體加絨的膚色連褲襪，早年間便推向市場(chǎng)，此前叫做“雙層襪”，不論是外觀(guān)、還是紡織技術(shù)，都和現(xiàn)在的產(chǎn)品相差無(wú)幾。但彼時(shí)，這種雙層襪在市場(chǎng)上反應(yīng)平平。
“2018年前后，不少微商打出了‘光腿神器’這個(gè)概念，沒(méi)想到一下子火了?！币晃粊?lái)自諸暨產(chǎn)業(yè)帶的襪業(yè)工廠(chǎng)商家告訴《天下網(wǎng)商》。這個(gè)詞聽(tīng)起來(lái)更具直觀(guān)的吸引力，直接讓這款褲襪火遍市場(chǎng)。那年冬天，廠(chǎng)里的訂單開(kāi)始爆發(fā)式增長(zhǎng)，拿貨的主要客戶(hù)就是網(wǎng)店以及微商。
工廠(chǎng)吸取了前車(chē)之鑒，專(zhuān)門(mén)分出一部分產(chǎn)線(xiàn)做細(xì)化升級(jí)，分化出了膚色、裸色，一款褲襪有了美妝特性加持，如同粉底液一般，消費(fèi)者可以根據(jù)自己膚色自由搭配色號(hào)。
二是短視頻及直播的助推。在短視頻及直播間中，這一連褲襪的種草被做到極致。網(wǎng)紅們不遺余力地揪起褲襪，大聲吆喝著：“寶貝們快看，你能分得清我穿沒(méi)穿褲襪嗎，穿上一鍵磨皮、一秒顯瘦?！?/p>
具有視覺(jué)沖擊力的呈現(xiàn)，美麗營(yíng)銷(xiāo)的種草，讓這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)注度攀升。
一條出廠(chǎng)價(jià)20元，喂飽義烏、諸暨無(wú)數(shù)工廠(chǎng)
在1688上搜索“光腿神器”，第一屏多被紹興諸暨、金華義烏的商家牢牢占據(jù)。
“大唐襪機(jī)響，天下襪一雙”，諸暨大唐襪業(yè)城，是全球最大的襪子生產(chǎn)基地，這里分布著800多家營(yíng)業(yè)廠(chǎng)房，有著其他地方難以比擬的成本優(yōu)勢(shì)。
“現(xiàn)在我們產(chǎn)線(xiàn)24小時(shí)不停歇，根本做不完?！敝T暨某襪業(yè)工廠(chǎng)老板告訴《天下網(wǎng)商》。今年上半年，廠(chǎng)里就進(jìn)入了集中趕工期，大部分生產(chǎn)線(xiàn)緊鑼密鼓地運(yùn)轉(zhuǎn)，全都拿來(lái)做這一連褲襪，天氣冷了，依舊處于供不應(yīng)求的階段。
他透露，工廠(chǎng)主要承接頭部品牌的代工訂單，今年提前做好了充分的準(zhǔn)備，但火爆程度仍然超乎想象。部分著急的客戶(hù)拿著十幾萬(wàn)的現(xiàn)金，直接沖到廠(chǎng)里來(lái)訂貨?！吧a(chǎn)力有限，拿多少錢(qián)來(lái)都沒(méi)用，實(shí)在是給不了貨?！?/p>
早年間，他的廠(chǎng)子一直做的是代工、外貿(mào)生意，以貼牌為主。2018年，一名網(wǎng)紅突然在廠(chǎng)里訂了大單量的連褲襪，廠(chǎng)子由此和這一暢銷(xiāo)品掛了鉤。只是沒(méi)想到，這門(mén)生意一口氣火了五年。
同樣熱火朝天的場(chǎng)景，在義烏工廠(chǎng)中同樣上演。
無(wú)需花費(fèi)太多時(shí)間和精力去研發(fā)，就能隨時(shí)承接大量訂單，目前，義烏的大部分廠(chǎng)子都在趕制打底襪，其中“光腿神器”占據(jù)了相當(dāng)大的比重。
“今年的訂單量相較于去年有比較大的增長(zhǎng)?！?688義烏某襪業(yè)公司負(fù)責(zé)人表示，這幾年，“光腿神器”品類(lèi)一直保持著較好的態(tài)勢(shì)，爆紅之后，廠(chǎng)里為其單獨(dú)成立一條專(zhuān)屬產(chǎn)品線(xiàn)，從標(biāo)準(zhǔn)化的打底襪流水線(xiàn)剝離出去。
據(jù)她介紹，相較于黑色基礎(chǔ)款打底褲，光腿神器的基礎(chǔ)工藝并沒(méi)有太大改變，只是外層絲襪的針數(shù)和密度，關(guān)乎著真實(shí)感和細(xì)膩程度。
針對(duì)光腿神器太勒、假白等問(wèn)題，廠(chǎng)里已經(jīng)開(kāi)始在工藝端做出改變，將機(jī)器和原料進(jìn)行同時(shí)升級(jí)，例如，不再一味做均碼，而是針對(duì)細(xì)分人群的身高體重，分了均碼和大碼，普通版和加長(zhǎng)版。
在這個(gè)賽道，不少商家吃到了紅利，但隨著入局者的增多，價(jià)格戰(zhàn)成了困擾商家的難點(diǎn)。
“工廠(chǎng)端不斷的降低成本，導(dǎo)致部分光腿神器的品控嚴(yán)重不穩(wěn)定?！痹撠?fù)責(zé)人講述，目前一款質(zhì)量較好的光腿襪出廠(chǎng)價(jià)大約在20元左右，利潤(rùn)空間一降再降，必然會(huì)反映在工藝端，進(jìn)而反噬口碑。
品牌入場(chǎng)，依靠大單品發(fā)家
相比上游的工廠(chǎng)老板，離市場(chǎng)更近的新銳品牌，吃到了更大的紅利。
“光腿神器”以燎原之勢(shì)在全國(guó)風(fēng)靡之時(shí)，小野和子、覓橘、茉尋從光腿襪這一細(xì)分賽道切入，在幾年間快速崛起，據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，小野和子光腿神器在2022年全國(guó)銷(xiāo)量第一；2023年，茉尋光腿神器累計(jì)銷(xiāo)量已超過(guò)1200萬(wàn)件。
吸金能力不容小覷，新老品牌也紛紛加入這個(gè)細(xì)分戰(zhàn)場(chǎng)。蕉內(nèi)、Ubras、有棵樹(shù)、幸棉等品牌將其作為秋冬主推單品之一；起步較早的俞兆林、南極人、浪莎、寶娜斯等相繼進(jìn)入市場(chǎng)“搶食”。
這本身就是一個(gè)門(mén)檻不高、不需要過(guò)多研發(fā)的品類(lèi)，有業(yè)內(nèi)人士透露，目前市面上絕大多數(shù)頭部品牌的訂單都是工廠(chǎng)代工，在這樣的態(tài)勢(shì)下，營(yíng)銷(xiāo)能力決定了品牌的高度。
以小野和子、茉尋等新品牌為例，品牌除了在淘寶、京東等開(kāi)設(shè)店鋪之外，同樣與抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容電商深度合作，增加品牌曝光度。各大社交媒體平臺(tái)上，搜索小野和子，相關(guān)產(chǎn)品介紹、穿搭分享、用戶(hù)評(píng)價(jià)等種草內(nèi)容不計(jì)其數(shù)。
為搶占市場(chǎng)份額，新銳品牌不約而同地盯上了明星代言。小野和子請(qǐng)關(guān)曉彤代言，覓橘請(qǐng)鞠婧祎代言，茉尋則由徐璐擔(dān)任品牌大使。明星代言、KOL種草，似乎卓有成效，在小野和子天貓旗艦店，關(guān)曉彤代言的一款80多元的產(chǎn)品，今年已累計(jì)賣(mài)出超100萬(wàn)件。
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的重投入，同樣助推著產(chǎn)品價(jià)格一路走高。
在電商平臺(tái)上，小野和子光腿神器230g厚絨+300g超厚絨的“兩件超值裝”的售價(jià)為179.9元，茉尋冬季超厚絨款的光腿神器單件售價(jià)為99.9元。
當(dāng)下，整個(gè)市場(chǎng)分成了品牌派和工廠(chǎng)派，品牌派林立分散，營(yíng)銷(xiāo)是其發(fā)展的主要因素之一；工廠(chǎng)派重供應(yīng)，以?xún)r(jià)格驅(qū)動(dòng)。在1688上搜索貨源，多家工廠(chǎng)店打出了網(wǎng)紅品牌“同款光腿神器”的標(biāo)簽，售價(jià)為品牌的一半。
爆紅與被嘲齊飛，會(huì)變好穿嗎？
相較于其他品類(lèi)，“光腿神器”仍屬于季節(jié)性的產(chǎn)品，秋冬季節(jié)暢銷(xiāo)，春夏相對(duì)平淡。
憑借這一單品完成了客群的積累后，原本主做單品的品牌，開(kāi)始借助熱潮拓展防曬品類(lèi)——如防曬衣、防曬口罩等。
目前，小野和子將品牌定位調(diào)整為國(guó)民服飾新銳品牌，進(jìn)入防曬服賽道，用同樣高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)方式，迅速搶下一部分市場(chǎng)份額；與之齊頭并進(jìn)的茉尋，于今年上半年調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，防曬衣已成為拉動(dòng)品牌增長(zhǎng)的關(guān)鍵類(lèi)目。
后端的工廠(chǎng)，同樣開(kāi)始夏天做防曬，冬天做光腿神器，諸暨、義烏的機(jī)器永不停歇。
前段時(shí)間，關(guān)于光腿神器的討論登上微博熱搜，引起了較高的關(guān)注度。
在某義烏商家看來(lái)，每個(gè)行業(yè)都會(huì)經(jīng)歷蠻橫生長(zhǎng)的階段，像光腿神器這樣的網(wǎng)紅概念，沒(méi)有人知道它應(yīng)該是什么樣，盡管有著諸多吐槽，品牌在制定標(biāo)準(zhǔn)，工廠(chǎng)端跟進(jìn)改善。
“想讓生意更長(zhǎng)久，必然要升級(jí)品質(zhì)，現(xiàn)在越來(lái)越多工廠(chǎng)開(kāi)始關(guān)注面料、工藝，隨著品質(zhì)的升級(jí)，市場(chǎng)會(huì)逐漸淘汰掉那些劣質(zhì)的模仿者?！边@個(gè)品類(lèi)，也走到了升級(jí)的岔路口。
光腿神器持續(xù)熱銷(xiāo)，意味著如今愿意接受它的消費(fèi)群體依然龐大，但并不意味著，市場(chǎng)還會(huì)不斷擴(kuò)大。在女性消費(fèi)者追求穿著舒適感、悅己的當(dāng)下，能實(shí)現(xiàn)舒適度、保暖效果以及外觀(guān)多維平衡的產(chǎn)品，才能符合消費(fèi)者的新需求，獲得持久的生命力。從這一角度看，產(chǎn)品還有較大的改進(jìn)和發(fā)展空間。
今年冬季，一些愛(ài)美的女性逐漸將目光轉(zhuǎn)移到了穿起來(lái)顯瘦、彈力強(qiáng)的鯊魚(yú)褲身上。雙11，鯊魚(yú)褲還意外成為服飾品類(lèi)的黑馬，這個(gè)品類(lèi)的潛力仍在不斷釋放。
從追求時(shí)尚感，再到追求塑形、健美效果，女生的審美不斷變遷，產(chǎn)品也需不斷迭代。