文|小食代 潘嫻
即便自己主導的增長戰(zhàn)略已出爐，聯(lián)合利華CEO仍需為此爭取更多支持力量。
“雖然這次戰(zhàn)略提出了建設(shè)性意見，但感覺其中有些內(nèi)容之前就聽過了，所以最大的問題是（新發(fā)布的戰(zhàn)略）到底有何不同？”在昨日參加巴克萊爐邊談話時，聯(lián)合利華首席執(zhí)行官司馬翰（Hein Schumacher）一開場就遇到了犀利提問。
聯(lián)合利華CEO司馬翰（Hein Schumacher）
值得留意的是，這也是其戰(zhàn)略發(fā)布后的首場對外“答疑”。此前，由于這盤戰(zhàn)略并未如外界預期得那樣在管理層、業(yè)務買賣、拆分食品部門等關(guān)鍵層面大刀闊斧地改革，司馬翰或被議論、或被質(zhì)疑、或被期待，無論是資本市場還是股東層面都有聲音希望他能有更多發(fā)揮。
小食代留意到，除了回應新戰(zhàn)略相關(guān)問題，這位曾在中國生活數(shù)年、執(zhí)掌過美素佳兒母公司菲仕蘭帥印的聯(lián)合利華新帥，也特別談到了自己眼中的中國市場“游戲”。這也是迄今為止，司馬翰對他眼中的中國業(yè)務最清晰的一次評價和展望。
下面，我們就來一起看看。
中國期望
會上，司馬翰像帶著觀眾環(huán)游世界一般分享了各個市場的情況，當然這包括了屬于聯(lián)合利華“三大優(yōu)先市場”的中國。
小食代介紹過，今年是這家快消巨頭投資中國100周年，其在此運營近40個品牌，包括清揚、力士、多芬、凡士林、奧妙、金紡、家樂、和路雪等，據(jù)稱為中國80%的城市家庭提供生活消費產(chǎn)品和服務。另據(jù)聯(lián)合利華去年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)，按2021年營收算，中國為其第三大市場，在四個業(yè)務板塊的營收占比也名列前茅。
根據(jù)司馬翰在會議上展示的資料，其中在食品相關(guān)板塊，即家樂所屬的營養(yǎng)部門、和路雪所屬的冰淇淋部門，中國均為其全球第四大市場。
在消費容量龐大的中國，聯(lián)合利華被寄望能更進一步。
“我認為聯(lián)合利華在中國一直沒有取得應有的市場地位，特別是美容領(lǐng)域……現(xiàn)在去增加投資并確保獲得相應份額增長有多重要？”在回答這一問題時，司馬翰坦言，如果與聯(lián)合利華規(guī)模相當?shù)钠髽I(yè)比，公司的中國業(yè)務比重“確實比期望要小”。
“但它（中國業(yè)務）了不起的地方在哪兒呢？答案在于這都是有機（建立起來并發(fā)展的），我們不是通過收購進入中國的?！痹谥袊顢?shù)年的司馬翰認為，自己看到了聯(lián)合利華從零開始打造的品牌根基穩(wěn)固，也有相對強勢的市場地位。
在會上，他又以公司旗下食品舉例稱，在中國這一數(shù)字化領(lǐng)先市場，聯(lián)合利華營養(yǎng)業(yè)務已變得高度數(shù)字化。其中，飲食策劃業(yè)務表現(xiàn)也十分出色，甚至在疫情期間變得“更加強大”。
值得留意的是，從司馬翰的最新發(fā)言看來，聯(lián)合利華中國非?？赡軐⒗^續(xù)沿著有機增長的道路前進。
“我并不打算通過大規(guī)模收購來實現(xiàn)（中國業(yè)務的）巨大飛躍，我們需要有機地發(fā)展業(yè)務，充分利用品牌來支持我們所談論的工作，并繼續(xù)努力。實際上，這些工作的進展也很順利?！?司馬翰說。
他進一步指出：“超過50%，甚至60%中國業(yè)務份額都取得了增長。我們還有強大的品牌，能通過新技術(shù)來成長?！?/p>
資料顯示，該公司在中國設(shè)有8大綜合性生產(chǎn)基地。事實上，為支撐未來增長需求，聯(lián)合利華近幾年在中國頻頻投資。當中包括耗資4.8億、今年揭牌的天津食品工廠；投資16億、去年動工的華南全品類生產(chǎn)基地；耗資1億歐元、去年投產(chǎn)的太倉冰淇淋新廠。
最新的進展是，在今年三季度，聯(lián)合利華位于廣州從化的全品類生產(chǎn)基地一期（日化工廠）開始正式運營，根據(jù)安排，營養(yǎng)食品工廠和冰淇淋工廠也計劃相繼在2024年、2025年落成。據(jù)悉，該基地計達產(chǎn)后年產(chǎn)值約100億元。
不過，在食品業(yè)務最新業(yè)績層面，聯(lián)合利華三季報“喜憂參半”：由于外出用餐復蘇，聯(lián)合利華飲食策劃在中國實現(xiàn)良好增長；而由于天氣情況不如去年，一些消費者轉(zhuǎn)向主打價格、相對沒那么高端的產(chǎn)品，期內(nèi)歐洲和中國的冰淇淋旺季表現(xiàn)都不如人意。
拆分食品？
小食代留意到，在此次會上，部分投資者中呼聲頗高的拆分食品業(yè)務被再次問起。這一做法被認為能提高聯(lián)合利華整體估值。
“（激進投資者）Nelson Peltz和Trian和個人股東有點不同，他們有董事會席位。能否與我們分享一下他們的優(yōu)先事項？他們是否在拆分業(yè)務上施加壓力來釋放價值？”分析師問道。
對此，司馬翰再次否認了現(xiàn)時會拆分，并稱上述投資人對此抱同樣看法。“這不是當下隨時能做的選擇（live option)。”司馬翰說，在現(xiàn)階段，他更相信簡化工作、聚焦并投資頭部品牌等措施才能最大化地解鎖價值，“但我也會一直考察業(yè)務組合，因為那是我的工作”。
有趣的是，這番回答看起來未能打消投資人對聯(lián)合利華拆分的興趣。
在隨后交流中，分析師更是將“矛頭”直指冰淇淋稱：“Peter ter Kulve接過冰淇淋領(lǐng)導權(quán)的首要任務是什么？如何真正釋放冰淇淋的全部潛力？如果做不到這一點，那它不是從聯(lián)合利華分拆出來的最佳選擇嗎？”
司馬翰則重申道，就業(yè)務組合而言，聯(lián)合利華仍有機會釋放更大價值。“我們正在努力解決這個問題，也知道該怎么做。我現(xiàn)在很期待看到Peter執(zhí)行計劃的結(jié)果?！?/p>
從最新說法來看，冰淇淋現(xiàn)時將重點放在了利潤率改善上。此前，司馬翰將提升利潤率視為公司的重要努力方向。而小食代翻查到的聯(lián)合利華資料顯示，在2019～2022年間，其冰淇淋的全年基本營業(yè)利潤率均低于企業(yè)整體水平，差距在4、5個百分點左右。
司馬翰表示，由于冰淇淋的偏戶外場景屬性，包括要投入的冰柜成本，其資本支出要較其他業(yè)務更高。盡管如此，他直言聯(lián)合利華目前的冰淇淋成本結(jié)構(gòu)“令人無法接受”；公司正在解決這一問題，而負責的冰淇淋新總裁Peter ter Kulve恰恰擁有這種經(jīng)驗。
聯(lián)合利華冰淇淋新總裁Peter ter Kulve
小食代介紹過，Peter ter Kulve是一位與中國市場有淵源的冰淇淋“老將”。他最早于1988年加入聯(lián)合利華，前十年均在冰淇淋或食品相關(guān)部門工作。1998年起，他擔任了五年的和路雪中國CEO，又自2005年起出任聯(lián)合利華冰淇淋全球負責人兼執(zhí)行副總裁。在執(zhí)掌冰淇淋業(yè)務前，他擔任聯(lián)合利華家庭護理總裁。
“首先，Peter以前經(jīng)營過冰淇淋，可以從他的相關(guān)經(jīng)驗中受益，而且他是一個系統(tǒng)思考者?！彼抉R翰說，改善冰淇淋利潤不僅事關(guān)營銷和高端化，還要從收入、供應鏈管理等全盤出發(fā)來確保成本結(jié)構(gòu)可行，“畢竟冰淇淋一年只有五個月是真的在賺錢”。
“GAP”計劃
回到司馬翰的整體新戰(zhàn)略。
小食代介紹過，該戰(zhàn)略包含三個方向——“加速增長”、“生產(chǎn)力與簡化”、“績效文化”。簡單來說，司馬翰希望通過簡化工作流程、聚焦資源到大型的品牌與創(chuàng)新項目，為業(yè)務增長帶來更大影響。
在會議開場就被問戰(zhàn)略到底新在哪里時，他首先指出，簡化與聚焦的思路是關(guān)鍵差異之一，包括篩選出30個重點品牌并確定資源分配的優(yōu)先級。而真正不同的是新組織架構(gòu)和管理層。
“這或許不應該再稱為新的（架構(gòu)），但我們正對其進行最后的潤色。這對公司來說是一項重大變革，我非常希望能將變革推進到極致。”司馬翰說。
小食代介紹過，在其上任前一年，聯(lián)合利華正式啟用全新架構(gòu)，重組成營養(yǎng)、美容與健康、個人護理、家庭護理、冰淇淋五大事業(yè)群。司馬翰上任后，聯(lián)合利華宣布替換五大事業(yè)群的總裁，其中四位均由內(nèi)部選拔，而負責家樂等食品業(yè)務的總裁位置尚空缺。
“所以，很多事情都將非常不同。我只是出于比較謹慎的態(tài)度把它稱為戰(zhàn)略，而這其實是一套行動計劃。在內(nèi)部，我們給它的標簽是‘GAP’（Growth Action Plan），這不僅是增長行動計劃，也是旨在縮?。ㄅc同行之間的）差距的計劃?！彼抉R翰說。
小食代還留意到，此前對收購頗為保守的司馬翰，對“買買買”的口風也略有松動。他最新表示，聯(lián)合利華正在繼續(xù)尋找補強型收購，也熱衷于填補高端產(chǎn)品組合的空白。同時，其希望盡可能地降低業(yè)務組合復雜性，維持較高的收購門檻。
“當進行一項收購時，這個品牌通常要處于快速增長的軌道上，以確保能打造出下一條（增長）S曲線。這也意味著，你要擁有可應用的科學和技術(shù)，為這些品牌提供描繪下一條S曲線的動力?！彼抉R翰說，因此，聯(lián)合利華的收購項目不應超出企業(yè)能力范圍太遠，以避免無法為收購品牌提供長遠增長動力。