文|最話(huà)FunTalk 王芳潔
編輯|劉宇翔
這幾天，我的前東家高途火爆全網(wǎng)。12月11日晚間在，共有30萬(wàn)人涌進(jìn)了高途旗下高途佳品直播間，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)一下子從幾十人拉到了上萬(wàn)人。
也就是從這一晚開(kāi)始，高途佳品的流量開(kāi)始呈現(xiàn)數(shù)量級(jí)的增長(zhǎng)， 見(jiàn)證一個(gè)新頂流的誕生，成為了現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)狂歡。12日，高途佳品直播間的在線(xiàn)人數(shù)基本穩(wěn)定在了萬(wàn)人以上，到了第三天，也就是12月14日，高途佳品的粉絲量突破100萬(wàn)人，單日直播間最高在線(xiàn)人數(shù)近18萬(wàn)，全天觀看人次超過(guò)了1355萬(wàn)，單日GMV更是超過(guò)了1180萬(wàn)。
伴隨著熱度的提升，很多朋友開(kāi)始向我打聽(tīng)高途的事情，我知道大家并非獵奇，而是內(nèi)心已經(jīng)被點(diǎn)燃。王侯將相寧有種乎，如果寂寂無(wú)名的高途佳品可以，為什么自己不行？
甚至有人已經(jīng)注冊(cè)好了直播間，簡(jiǎn)直摩拳擦掌。但我還是非常掃興地給他們澆了一盆冷水，因?yàn)楦咄炯哑氛娴牟皇且粋€(gè)容易復(fù)制的樣品。
這種難以復(fù)制，并不在于對(duì)手犯錯(cuò)的偶然性。甚至，我都不覺(jué)得，高途佳品和東方甄選存在對(duì)手關(guān)系，即便到現(xiàn)在，兩個(gè)直播間的粉絲量仍不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。更何況大家深耕的食品賽道，長(zhǎng)坡厚雪，本就可以滾出好多個(gè)大雪球。
我只是看到了這件事發(fā)生的必然性。它首先體現(xiàn)在幾個(gè)直播間的爆發(fā)曲線(xiàn)當(dāng)中。
2020年4月，由前新東方名師羅永浩領(lǐng)銜的交個(gè)朋友開(kāi)始在抖音上直播帶貨，很快便成為頂流。2022年6月12日，羅永浩宣布退網(wǎng)，開(kāi)始了自己的AR創(chuàng)業(yè)，此后便淡出了直播間。
四天后，也就是6月16日中午，東方甄選直播間粉絲數(shù)突破千萬(wàn)，要知道，從0到100萬(wàn)，東方甄選熬了半年多，但從100萬(wàn)到1000 萬(wàn)不過(guò)7天。董宇輝也在此期間一戰(zhàn)成名，成為了繼羅永浩之后的超級(jí)大IP。
這個(gè)故事與今天何其類(lèi)似，當(dāng)董宇輝缺席了東方甄選直播間，高途佳品，作為另一個(gè)教培老師當(dāng)綱的直播間，也馬上畫(huà)出了陡峭的增長(zhǎng)曲線(xiàn)。
這種江山代有人才出的景象，不正是平臺(tái)所期望的嗎？近兩三年時(shí)間里，各個(gè)流量平臺(tái)都已經(jīng)意識(shí)到了超頭的危害，并著力于塑造具有流動(dòng)性的生態(tài)結(jié)構(gòu)。
其實(shí)超頭們又何嘗不是如此，它們同樣也在努力擺脫對(duì)單一平臺(tái)的流量依賴(lài)。
2022年10月23日，交個(gè)朋友宣布入淘，開(kāi)啟了抖音、淘寶等多平臺(tái)直播的模式。同年12月，東方甄選賬號(hào)從1個(gè)增加到6個(gè)，粉絲總量突破3600萬(wàn)，又上了一個(gè)臺(tái)階。
及至2023年7月5日，東方甄選開(kāi)始在自己的APP上直播，8月29日，東方甄選入駐淘寶，開(kāi)啟了首場(chǎng)淘寶直播。
不難看出，東方甄選戒斷抖音依賴(lài)的決心，比交個(gè)朋友更加堅(jiān)決。
通過(guò)回溯時(shí)間線(xiàn)，就不難理解，為什么在東方甄選“自立門(mén)戶(hù)”的3個(gè)月后，另一個(gè)具有相似基因的直播間——高途佳品會(huì)在抖音異軍突起。
如果因?yàn)槟承┰?，高途佳品的爆發(fā)是一種必然，那么后來(lái)者在復(fù)制它之前，恐怕先得看看自己能否做相似歸因。
現(xiàn)在在抖音上，教培主講儼然已經(jīng)成為了一類(lèi)直播派系，老師們文采斐然，談吐俱佳，例如羅永浩的毒雞湯，董宇輝的小作文，以及陳向東的排比句，外行們很難模仿。
但更難模仿的并不是風(fēng)格，而是無(wú)論交個(gè)朋友、東方甄選還是高途佳品，他們都不能算是橫空出世，可以說(shuō)要資本有資本，要團(tuán)隊(duì)有團(tuán)隊(duì)，并且它們也都有一位心智極其堅(jiān)定的創(chuàng)始人。
對(duì)于每個(gè)希望成就下一個(gè)高途佳品的朋友，我都會(huì)問(wèn)他們?nèi)齻€(gè)問(wèn)題。創(chuàng)業(yè)是過(guò)窄門(mén)，在我看來(lái)，這些是進(jìn)門(mén)前需要跨過(guò)的門(mén)檻。
01 漫長(zhǎng)的冷啟動(dòng)期，你有沒(méi)有耐心等待
雖然絕大部分網(wǎng)友是在過(guò)去一周之內(nèi)認(rèn)識(shí)的高途佳品，但實(shí)際上，這家公司早在2022年11月16號(hào)就成立了，甚至業(yè)務(wù)開(kāi)展的時(shí)間還要更早，同年9月20日，短期帶過(guò)集團(tuán)創(chuàng)新業(yè)務(wù)的副總裁許翔，就已經(jīng)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)名叫高途好物的直播間。
陳向東決心擁抱短視頻直播浪潮的時(shí)間則更早，2018至2019年間，他就已經(jīng)要求團(tuán)隊(duì)全力以赴探索抖音、快手的變現(xiàn)路徑，只是在2020年，在線(xiàn)教育大戰(zhàn)爆發(fā)，公司不得不將獲客重心放到信息流投放上，這件事才沒(méi)有獲得高的戰(zhàn)略?xún)?yōu)先級(jí)。
同年末，高途成立了金牛團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)探索短直業(yè)務(wù)，幾個(gè)月時(shí)間就做了100多萬(wàn)粉絲。只是隨著雙減來(lái)臨，這個(gè)項(xiàng)目最終也沒(méi)有做下去。
創(chuàng)業(yè)本就該先射子彈，再射炮彈，在高途佳品成立之前，高途的確已經(jīng)射過(guò)了好幾發(fā)子彈，很可惜，都是冷槍。
所以，當(dāng)2022年底，陳向東決心要參與到以直播帶貨為核心的渠道變革當(dāng)中，高途的很多高管是不贊同的，但是他還是堅(jiān)決走上了這條路。
等待陳向東的并不是鮮花和掌聲，而是長(zhǎng)達(dá)一年的冷板凳，在此期間，高途佳品的直播間的在線(xiàn)人數(shù)長(zhǎng)期只有幾十人。
別以為集團(tuán)CEO兼任創(chuàng)新業(yè)務(wù)CEO，會(huì)得到特別的禮遇，俗話(huà)說(shuō)“勝利是最好的團(tuán)建”，坐了冷板凳的企業(yè)家，同樣要擔(dān)心員工離職、主播有情緒、干部撂挑子。
冷空氣曾長(zhǎng)期侵?jǐn)_著這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)。
高途佳品的主播絕大部分都是主講轉(zhuǎn)型，例浩天是小學(xué)語(yǔ)文老師，川川是高中物理老師，他們本來(lái)對(duì)自己的要求就很高，用主播主管夏天的話(huà)說(shuō)，是“把野心寫(xiě)在臉上的人“。
但是這樣的人，在長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里，每天從早上7點(diǎn)半到晚上12點(diǎn)，輪番上陣直播，卻幾乎是在對(duì)著空氣賣(mài)貨，在線(xiàn)人數(shù)最少的時(shí)候只有七八個(gè)人，成交也寥寥無(wú)幾。
在近期的直播當(dāng)中，幾乎每個(gè)高途佳品的主播都會(huì)提到那段時(shí)間，作為食品帶貨主播，他們連樣品都不敢吃。
因?yàn)楣┴浬滩豢赡茉偌臉悠愤^(guò)來(lái)了，這也很能理解，全網(wǎng)有難以計(jì)數(shù)的直播間，如果每個(gè)直播間都合作，寄樣品，供應(yīng)商們累也累死了，賠也賠死了。有段時(shí)間，高途佳品的直播間只賣(mài)一樣?xùn)|西——厄瓜多爾大白蝦。
你都能想象當(dāng)時(shí)的情景有多尬，車(chē)轱轆話(huà)來(lái)回說(shuō)，全天說(shuō)，直到越來(lái)越蒼白。
現(xiàn)在的情況當(dāng)然大有不同，高途佳品的網(wǎng)站后臺(tái)顯示，11日之后，幾乎每5分鐘，就有一個(gè)新的供應(yīng)商提報(bào)商品，有路子的供應(yīng)商還會(huì)托朋友找到陳向東，表達(dá)跟高途佳品長(zhǎng)期合作的意愿。
那些年輕的主播們，也終于可以在直播間咬一口草莓，啃一塊羊排，吃播是一種很神奇的形式，食物的香味仿佛真的可以通過(guò)屏幕傳遞，然后刺激下單。
紛至沓來(lái)的網(wǎng)友們見(jiàn)證了這場(chǎng)大逆轉(zhuǎn)，并將之稱(chēng)為“潑天的富貴”，但很少有人知道，在春天來(lái)臨之前，白雪曾經(jīng)覆蓋在這個(gè)直播間身上，雪太深了，以至于你都看不見(jiàn)它，并認(rèn)為它根本就不存在。
02 每個(gè)月幾百萬(wàn)的投入，你能不能干燒一年
最初，陳向東是帶著10來(lái)個(gè)人開(kāi)始的這次創(chuàng)業(yè)，后來(lái)又陸續(xù)有不少老高途人選擇加入了佳品團(tuán)隊(duì)，例如現(xiàn)高途佳品運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人趙航琪是原高途集團(tuán)人力資源副總裁，商品部負(fù)責(zé)人錢(qián)楊更是集團(tuán)創(chuàng)業(yè)期的老伙伴。
按照大家的共同認(rèn)知，由CEO來(lái)親自帶領(lǐng)的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，雖然也要經(jīng)歷九敗一勝的考研，但終究成功的概率會(huì)大一點(diǎn)。
因?yàn)镃EO可以不用考慮業(yè)績(jī)和利潤(rùn)，堅(jiān)定的投入?？陀^上來(lái)說(shuō)，高途佳品的確是穿著棉衣過(guò)冬的，陳向東從做這件事的第一天就想的很明白，自己又不缺錢(qián)，也不用跟別人較勁，更不是為了跟自己較勁，他就是單純的看到了一個(gè)偉大的機(jī)會(huì)，想要抓住它。
那些老高途人也想要抓住機(jī)會(huì)，一部分原因是，他們想幫公司探索一片新的藍(lán)海，雙減后，整個(gè)高途進(jìn)入了第三次創(chuàng)業(yè)周期，這是一家極具成事文化的公司，幾乎人人都卯著勁要為公司開(kāi)疆拓土。
但更重要的原因還是相信。阿里有句話(huà)叫“因?yàn)橄嘈?，所以看?jiàn)“，但陳向東覺(jué)得不甚實(shí)際，在他看來(lái)，99%的人還是因?yàn)榭匆?jiàn)，才會(huì)選擇相信。而在我看來(lái)，相信和看見(jiàn)本就互為因果，因?yàn)榭匆?jiàn)，所以相信，然后再看見(jiàn)，再相信，這樣組織里的信任鏈條也就構(gòu)建起來(lái)了。
跟隨陳向東到高途佳品的老高途人，就是鏈條上的人，他們見(jiàn)證過(guò)成功，也相信，只要跟著陳向東，就會(huì)抵達(dá)下一次成功。
這些人里面，有一部分是主播，他們來(lái)自高途的主講團(tuán)隊(duì)。眾所周知，在教培領(lǐng)域，高途以“名師出高途”聞名，所以它的每個(gè)主講都擁有龐大的學(xué)生群體，以及行業(yè)里極具競(jìng)爭(zhēng)力的工資水平。
只是現(xiàn)實(shí)問(wèn)題不可回避，按照直播帶貨行業(yè)的規(guī)律，主播的收入和業(yè)績(jī)掛鉤，但高途佳品的主播們，很長(zhǎng)時(shí)間里都在對(duì)著空氣賣(mài)貨，哪里會(huì)有什么業(yè)績(jī)呢？所以陳向東給出的解決方案是，讓大家和以前一樣，拿課時(shí)費(fèi)，講一場(chǎng)有一場(chǎng)的錢(qián)。
與此同時(shí)，外部招聘也在持續(xù)的開(kāi)展當(dāng)中，高途佳品高峰期時(shí)大約有270人，這些人是從一個(gè)巨大的池子里篩選出來(lái)的，高途佳品HR負(fù)責(zé)人王奕聽(tīng)統(tǒng)計(jì)過(guò)，從簡(jiǎn)歷篩選到入職，通過(guò)率只有4%。
作為CEO，又或者說(shuō)是項(xiàng)目經(jīng)理，陳向東參加了所有終面，大約有幾百場(chǎng)。電商行業(yè)的人貴，所以光是這部分人力成本就是一筆不小的數(shù)字。
整體算下來(lái)，高途佳品每個(gè)月的成本大致有幾百萬(wàn)元，一年下來(lái)，資金凈流出達(dá)到了幾千萬(wàn)元。
其實(shí)陳向東也不知道，哪天直播間會(huì)起量，什么時(shí)候才不會(huì)燒錢(qián)，甚至賺錢(qián)。他又不是算命大師，但他確實(shí)有點(diǎn)像尤達(dá)大師，“要么去做，要么放手，沒(méi)有嘗試一說(shuō)。”
所以，哪怕冷啟動(dòng)期漫長(zhǎng)，但陳向東知道，這件事還遠(yuǎn)不到山窮水盡的時(shí)候，還不到穿不上褲子的時(shí)候，他是不可能放棄的。
03 每天踩坑的日子，你會(huì)不會(huì)熬下去
高途佳品火了，但這并不令人意外，安迪·沃霍爾說(shuō)過(guò)：“在明天，每個(gè)人都能成名5分鐘。”
流動(dòng)本就是這個(gè)時(shí)代的本質(zhì)，要不我們?cè)趺窗延脩?hù)稱(chēng)作流量，所以一家直播帶貨公司必須要在這5分鐘里，抓住10萬(wàn)人在線(xiàn)的機(jī)會(huì)，將粉絲迅速沉淀到100萬(wàn)，然后是1000萬(wàn)。
必須正視的是，在流量和留量之間，是有巨大GAP的，過(guò)去一年里，為了填平這個(gè)GAP，高途佳品踩過(guò)很多坑。
其實(shí)，這個(gè)直播間一開(kāi)始，并不是那么冷清，因?yàn)殚L(zhǎng)期掛著高價(jià)值福袋，同時(shí)在線(xiàn)人數(shù)總有上千人，但成交量卻很少。
5月，陳向東堅(jiān)決要求，把福袋停了，大家也有預(yù)期，流量應(yīng)該會(huì)掉下來(lái)，從一兩千掉到五六百。但實(shí)際情況堪稱(chēng)慘烈，那些上百元的空氣炸鍋，888元的電飯煲一旦不再發(fā)放，羊毛黨一哄而散，在線(xiàn)人數(shù)直接拉到了一二十人。
這時(shí)，高途佳品的團(tuán)隊(duì)才意識(shí)到，建立真正的能力有多么重要?；谶@個(gè)認(rèn)知，高途佳品一直堅(jiān)持自然流運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橹挥性诓煌读鞯那疤嵯拢拍苷鐒e什么事真正的好內(nèi)容。
還有一個(gè)“五分鐘”的機(jī)會(huì)，是在日本排放核污水期間，當(dāng)時(shí)很多消費(fèi)者對(duì)于海產(chǎn)品的質(zhì)量有所擔(dān)憂(yōu)，而高途佳品剛好在售賣(mài)厄瓜多爾大白蝦，川川作為核物理專(zhuān)業(yè)畢業(yè)生，順勢(shì)給大家科普了核污染的知識(shí)，讓直播間的熱度迅速提高，在線(xiàn)人數(shù)又被拉回了幾千人。
但是等到輿論平息，高途佳品的在線(xiàn)人數(shù)又一次回到了谷底。
這時(shí)，所有人都獲得了一個(gè)巨大的認(rèn)知，機(jī)會(huì)是給有準(zhǔn)備的人的。在抓住流量機(jī)遇之前，主播們需要準(zhǔn)備好小作文、金句，3分鐘一個(gè)金句，5分鐘一個(gè)亮點(diǎn)，更重要的是準(zhǔn)備好心態(tài)，否則就會(huì)像之前一樣，人一多就緊張，說(shuō)話(huà)的語(yǔ)速都變快了。
其他部門(mén)也是一樣，商品端要準(zhǔn)備好豐富的貨盤(pán)，運(yùn)營(yíng)端要提供足夠的支持。這個(gè)團(tuán)隊(duì)知道，今天之所以能把握住了機(jī)會(huì)，而昨天就不行，根本原因并不在于外因，而是經(jīng)過(guò)了這一年的踩坑，每一個(gè)主播、每一個(gè)運(yùn)營(yíng)、每一個(gè)商務(wù)，都已經(jīng)很清楚，抖音是什么，抖音要什么，而高途佳品有什么，又能給抖音什么。
很多人不知道，哪怕只有屈指可數(shù)的粉絲和GMV，高途佳品一直保留一個(gè)產(chǎn)研團(tuán)隊(duì)。
在冷啟動(dòng)期里，這個(gè)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)了一套全鏈路的直播帶貨系統(tǒng)，從最初的商品入駐，到直播場(chǎng)里的運(yùn)營(yíng)支持，以及場(chǎng)后的數(shù)據(jù)復(fù)盤(pán)。這也是為了抓住機(jī)會(huì)所做的準(zhǔn)備之一，當(dāng)流量的洪峰來(lái)臨，終究會(huì)考驗(yàn)一家公司的系統(tǒng)能力。
12月16日，高途佳品的粉絲規(guī)模突破了200萬(wàn)，并且還在迅速的增長(zhǎng)當(dāng)中。
12月14日，當(dāng)高途佳品的粉絲數(shù)量達(dá)到100萬(wàn)人時(shí)，陳向東“空降”直播間，和主播團(tuán)隊(duì)一起慶祝，鏡頭掃過(guò)，站在角落里的夏天喜極而泣。
就在不久前，還有個(gè)主播灰心喪氣，但前兩天，她給了夏天一個(gè)重重的擁抱。
一度，夏天的心是懸著的，她很怕團(tuán)隊(duì)會(huì)散掉。陳向東也是如此，他知道，如果做一件事，永遠(yuǎn)處在負(fù)反饋當(dāng)中，組織就會(huì)形成巨大的壓力，動(dòng)作也會(huì)變形，然后做出錯(cuò)誤的決策，人和人之間產(chǎn)生更加過(guò)激的反應(yīng)，最后就是破窗效應(yīng)。
現(xiàn)在，陳向東終于放下心來(lái)，“員工的腰桿挺的更直了，笑容也都起來(lái)了”，15日下午，他在一場(chǎng)線(xiàn)上媒體溝通會(huì)里，和大家說(shuō)起了這些變化，并分享了吉姆·柯林斯的一句話(huà):“那些成功的人，都往往會(huì)把他們的成功歸結(jié)為運(yùn)氣，但問(wèn)題是運(yùn)氣就在那，為什么這個(gè)運(yùn)氣不是你的？“
這也是我想和朋友們分享的認(rèn)知。