文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 章蘊(yùn)琪
編輯|深海
近日，喜茶公司因涉嫌違反宗教事務(wù)管理?xiàng)l例，被深圳市民族宗教事務(wù)局約談。“喜茶下架佛喜茶拿鐵”的詞條一度沖上熱搜。
據(jù)悉，涉事“佛喜茶”茶飲是于11月28日上市，由喜茶與景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館推出的聯(lián)名款茶飲，包裝周邊含沉思羅漢塑像、伏虎羅漢塑像、歡喜羅漢塑像3款不同的定制款聯(lián)名杯和冰箱貼，其中“沉思羅漢”為景德鎮(zhèn)中國(guó)陶瓷博物館的新晉“網(wǎng)紅”，因其獨(dú)特的表情深受大眾喜愛(ài)。
“喜茶出售的‘佛喜’茶飲周邊有比較明顯的宗教標(biāo)識(shí)，存在借用宗教文化進(jìn)行商業(yè)化宣傳的嫌疑?！鄙綎|齊鼎律師事務(wù)所合伙人、律師劉效宇提到，《廣告法》《宗教事務(wù)管理?xiàng)l例》《關(guān)于進(jìn)一步治理佛教道教商業(yè)化問(wèn)題的若干意見(jiàn)》等相關(guān)法律法規(guī)中有明確規(guī)定，禁止以宗教名義進(jìn)行商業(yè)宣傳，任何組織和個(gè)人不得假借佛教道教名義開(kāi)展活動(dòng)、謀取利益。
目前，“佛喜茶”已經(jīng)全面下線。
近年來(lái)，喜茶頻繁與其他品牌聯(lián)名。僅在今年，其就已經(jīng)聯(lián)名過(guò)FENDI、NORITAKE、芭比、原神、喜劇之王等品牌、IP。其中，與FENDI的聯(lián)名更是成為新茶飲現(xiàn)象級(jí)事件。
然而，聯(lián)名多了，喜茶也出現(xiàn)不少翻車(chē)事件。據(jù)了解，在此次聯(lián)名被約談前，喜茶曾因聯(lián)名杜蕾斯引發(fā)公眾不滿(mǎn)，網(wǎng)友紛紛表示“太惡心了”、“無(wú)法直視喜茶了”、“有心理陰影了”。隨后喜茶公開(kāi)致歉。
此外，喜茶聯(lián)名威猛先生被指“瞎搞”、“重口味”二次默默下架；與游戲《原神》聯(lián)名被吐槽“割韭菜”。
天眼查資料顯示，喜茶HEYTEA起源于廣東江門(mén)一條名叫江邊里的小巷， 原名皇茶royaltea(為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，故全面升級(jí)為注冊(cè)品牌喜茶HEYTEA）。喜茶為芝士奶蓋首創(chuàng)者，有別于市面上制作粗糙、茶湯廉價(jià)的傳統(tǒng)奶蓋，喜茶專(zhuān)注于呈現(xiàn)來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香，風(fēng)靡珠三角地區(qū)。隸屬于深圳美西西餐飲管理有限公司。
在發(fā)展歷程中，喜茶進(jìn)行了5輪融資，投資方包括高瓴資本、騰訊投資、美團(tuán)龍珠、Temasek淡馬錫等，合計(jì)融資數(shù)十億元，2021年D輪融資后，估值高達(dá)600億元。
有市場(chǎng)人士認(rèn)為，資本之所以選擇投資喜茶，主要是看好其發(fā)展前景，期待通過(guò)上市變現(xiàn)。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，市場(chǎng)上對(duì)喜茶上市情況猜測(cè)紛紛，2021年3月31日，喜茶創(chuàng)始人兼CEO聶云宸在朋友圈公開(kāi)否認(rèn)喜茶上市傳聞。
2022年年初，喜茶投資方之一、美團(tuán)龍珠創(chuàng)始合伙人朱擁華曾表示，喜茶兩年內(nèi)不考慮上市。
不上市的喜茶，卻面臨增長(zhǎng)壓力。去年2月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，喜茶進(jìn)行大規(guī)模裁員，涉及30%員工、有部門(mén)被全裁。對(duì)此，喜茶方面回應(yīng)稱(chēng)，相關(guān)傳聞皆為不實(shí)信息，公司不存在所謂大裁員的情況，年前少量的人員調(diào)整為基于年終考核的正常人員調(diào)整和優(yōu)化。
有市場(chǎng)人士認(rèn)為，喜茶所在飲品行業(yè)，并無(wú)太多護(hù)城河，喜茶之所以頻頻選擇聯(lián)名，主要是為了提高話題度和銷(xiāo)量。
其實(shí)不止喜茶，許多餐飲品牌都在今年“卷”起了聯(lián)名。如瑞幸和茅臺(tái)聯(lián)合推出的醬香拿鐵，一度引爆市場(chǎng)。
然而，跨界聯(lián)名雖然給品牌帶來(lái)了新的機(jī)遇和突破口，合作雙方的品牌價(jià)值和市場(chǎng)影響力可以進(jìn)行互補(bǔ)，通過(guò)聯(lián)合推出的產(chǎn)品能夠吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)群體。但跨界聯(lián)名也存在一些問(wèn)題和挑戰(zhàn)。聯(lián)名合作也需要經(jīng)過(guò)嚴(yán)密的合作協(xié)調(diào)和市場(chǎng)調(diào)研，以確保聯(lián)名產(chǎn)品符合消費(fèi)者的需求和市場(chǎng)潮流。否則，聯(lián)名產(chǎn)品可能無(wú)法吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)意愿。
另外，跨界聯(lián)名也可能在一定程度上破壞品牌的獨(dú)立性和消費(fèi)者信任感。如霸王茶姬聯(lián)名《盜墓筆記》，后因設(shè)計(jì)、活動(dòng)規(guī)則被粉絲吐槽，發(fā)布道歉聲明并修改活動(dòng)規(guī)則。
在市場(chǎng)人士看來(lái)，此次聯(lián)名翻車(chē)，還不至于讓喜茶傷筋動(dòng)骨，以至于影響IPO。但如果類(lèi)似事件頻繁出現(xiàn)，將不可避免影響喜茶口碑，進(jìn)而影響公司業(yè)績(jī)和后續(xù)的資本運(yùn)作。