文|邁點(diǎn)　　

12月18日，新東方教育科技 (集團(tuán)) 有限公司發(fā)布任命通知，宣布董宇輝成為“新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁?！敝链耍?2023年最引人注目的東方甄選“小作文”風(fēng)波終于塵埃落定。

一、“小作文”風(fēng)波，終于塵埃落定

其實(shí)，事情的起因原本并不大。大體起源于東方甄選小編在“吉林之行”視頻下，置頂了“宣傳文案出自誰(shuí)手”的解答評(píng)論，稱(chēng)經(jīng)典小作文多數(shù)由文案團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作，并非全部出自主播之手。而此番回復(fù)立刻引發(fā)了董宇輝一些粉絲的不滿。粉絲們表示，董宇輝并未否認(rèn)團(tuán)隊(duì)貢獻(xiàn)，而現(xiàn)在小編如此發(fā)聲，是“背刺”主播，否認(rèn)他為東方甄選做出的貢獻(xiàn)。

隨后，風(fēng)波愈演愈烈，疊加?xùn)|方甄選CEO孫東旭回應(yīng)、小編繼續(xù)“硬剛”、東方甄選主播天權(quán)在直播間里面對(duì)評(píng)論區(qū)的掃射等一系列“離譜”操作，讓董宇輝粉絲認(rèn)為，東方甄選沒(méi)有給予董宇輝和消費(fèi)者足夠的尊重。因此，東方甄選股價(jià)持續(xù)下跌，東方甄選的抖音粉絲數(shù)也一路下滑，到了12月17日正式跌破了3000萬(wàn)。與此同時(shí)，董宇輝在抖音賬戶的粉絲數(shù)量超2000萬(wàn)。

面對(duì)這一“行走的流量”，眾多公司為挖角董宇輝，開(kāi)出天價(jià)。但結(jié)果大家已然得知，董宇輝并未出走，而是出任新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理，兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，可謂是潑天的富貴，東方甄選還是守住了。

邁點(diǎn)認(rèn)為，這個(gè)結(jié)果的背后是雙方的互相妥協(xié)。一方面東方甄選于12月17日晚在港交所發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)已于2023年12月16日議決解除孫東旭行政總裁一職，并罷免其執(zhí)行董事職務(wù)，即時(shí)生效，而俞敏洪將繼續(xù)出任董事會(huì)主席，并將調(diào)任為公司執(zhí)行董事。

另一方面，則是董宇輝出于我們所不了解的原因而選擇留下。在12月16日的直播里，董宇輝曾說(shuō)：”現(xiàn)在的局面絕非任何人的本意，很多網(wǎng)友在為我打抱不平，感謝大家的關(guān)注，無(wú)論如何，哪怕以后不工作了，離開(kāi)東方甄選了，但也會(huì)感謝東方甄選，希望東方甄選好?！斑@句話背后的含義——那就是，董宇輝其實(shí)是已經(jīng)做好了離開(kāi)的心理準(zhǔn)備。

二、風(fēng)波平息，未來(lái)何去何從?

事實(shí)上，隨著“小作文”風(fēng)波逐漸平息，東方甄選面臨的挑戰(zhàn)和難度卻并沒(méi)有因此而減少。這一事件不僅暴露了東方甄選在管理、運(yùn)營(yíng)等方面的問(wèn)題，也使得公眾對(duì)于東方甄選的信任度有所下降。但邁點(diǎn)認(rèn)為更應(yīng)該關(guān)注新東方、東方甄選以及董宇輝的未來(lái)走向，這或許可以從12月18日的最新直播中得到一些啟示。

首先成立新工作室，董宇輝幫助東方甄選去董宇輝化。在12月18日晚的東方甄選直播中，俞敏洪透露，將與董宇輝成立工作室，單獨(dú)開(kāi)辟賬號(hào)和直播間，收入都會(huì)計(jì)入東方甄選。俞敏洪稱(chēng)：“東方甄選直播間定位是農(nóng)產(chǎn)品，新直播間的定位是書(shū)籍推薦、文旅推廣等，是為了發(fā)揮董宇輝更多的特長(zhǎng)，進(jìn)行文旅、文化的宣傳，至于丈母娘們喜歡的貨品的宣傳，宇輝會(huì)在這個(gè)大平臺(tái)(東方甄選)繼續(xù)去宣傳。”

這種玩法對(duì)東方甄選和俞敏洪來(lái)說(shuō)是非常聰明的。董宇輝雖然將不再在東方甄選直播間擔(dān)任核心角色，但他仍然屬于東方甄選。這意味著董宇輝對(duì)東方甄選的加持還在，即使他只是偶爾回到東方甄選直播間播一場(chǎng)，這種關(guān)系綁定也會(huì)讓所有的董宇輝粉絲們認(rèn)可東方甄選，愿意繼續(xù)下單，繼續(xù)支持東方甄選。

而對(duì)于董宇輝來(lái)說(shuō)，這個(gè)策略也是非常有利的。他在新號(hào)上有更大的發(fā)揮空間，可以做更多自己想做的事，比如講書(shū)、作家訪談、文旅推廣、農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售等。同時(shí)，他也能夠繼續(xù)堅(jiān)持做自己，用自己喜歡的文化風(fēng)格持續(xù)做下去。 正如其在12月18日晚直播中所說(shuō)，“新賬號(hào)大概會(huì)在一個(gè)月后開(kāi)播，這個(gè)過(guò)程會(huì)有困難，但我可以做我自己喜歡的事兒，如果再?gòu)牧汩_(kāi)始我也接受 ”。

其次擔(dān)任副總裁與高級(jí)合伙人，新東方以及東方甄選仍看重文旅賽道。在直播間中，俞敏洪對(duì)董宇輝三個(gè)新身份進(jìn)行解釋——“東方甄選高級(jí)合伙人是對(duì)公司有話語(yǔ)權(quán)的，相當(dāng)于VP(副總裁)，甚至有股東身份的色彩;新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理并不只是秘書(shū)，是董事長(zhǎng)助理的概念?！睂?duì)于擔(dān)任新東方文旅集團(tuán)副總裁，俞敏洪表示，董宇輝在這個(gè)崗位上能發(fā)揮他的最大能力。

那么，讓董宇輝兼任新東方文旅集團(tuán)副總裁，會(huì)是一步讓他發(fā)揮自身最大價(jià)值的“好棋”嗎?事實(shí)上，在過(guò)去的直播經(jīng)歷中，董宇輝已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。特別是在今年5月份針對(duì)山西的專(zhuān)場(chǎng)推介中，出圈的文案加上董宇輝的個(gè)人IP影響力讓山西這座地上文明大省徹徹底底火了一次。而董宇輝接下來(lái)要做的，是新東方文旅集團(tuán)這個(gè)平臺(tái)。

據(jù)新東方文旅集團(tuán)公眾號(hào)顯示，新東方文旅集團(tuán)面向青少年、中老年等全年齡段群體，提供文化旅行、教育旅行與親子旅行服務(wù)、寒暑假國(guó)際游學(xué)、國(guó)內(nèi)研學(xué)和營(yíng)地教育等游學(xué)項(xiàng)目。對(duì)外投資信息顯示，新東方文旅全資持股北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司，以及新東方(江蘇)文旅投資有限公司，并通過(guò)北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司，間接擁有30余家公司的實(shí)際控制權(quán)，這30多家公司都是新東方今年在全國(guó)各地設(shè)立的文旅子公司。

從公開(kāi)信息可以看到，新東方文旅步子邁的很大。但俞敏洪也曾坦言，目前國(guó)內(nèi)的文旅產(chǎn)品尚不夠成熟，而且文旅產(chǎn)品收益較少。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，新東方文旅想要撬動(dòng)和影響文旅市場(chǎng)，成為一匹貨真價(jià)實(shí)的“黑馬”，需要面對(duì)和解決的問(wèn)題并不少。而這副擔(dān)子如今落到董宇輝身上，依靠“丈母娘們”的喜愛(ài)和頂流光環(huán)，以及他個(gè)人對(duì)于旅游推薦的熱愛(ài)，不知是否會(huì)找到新解法，給新東方文旅找出一條正確且少阻力的路，讓我們拭目以待。

最后是矛盾解決，東方甄選或有機(jī)會(huì)更上一層樓。雖然董宇輝選擇留下來(lái)，但東方甄選與他的問(wèn)題并沒(méi)有得到解決——如果東方甄選本想證明“公司是靠團(tuán)隊(duì)，離了董宇輝也能行”，那么反而證明離開(kāi)董宇輝真不行;如果東方甄選沒(méi)有此意，那這場(chǎng)風(fēng)波也明白無(wú)誤地把這個(gè)問(wèn)題提出來(lái)了。

從某種意義上說(shuō)，這也是新東方在轉(zhuǎn)型中的不適：它原本是被迫從教培轉(zhuǎn)型做直播的。而直播模式與教培模式有很大的不同。一個(gè)超級(jí)主播的成功往往是摻雜著許多不可控因素，如人格特質(zhì)、運(yùn)氣和時(shí)機(jī)等，并沒(méi)有路徑依賴，公司業(yè)務(wù)只能相當(dāng)程度上依賴頂流。因此，如果東方甄選想要破局，就需要組織模式上發(fā)生變革，作出相應(yīng)的彈性調(diào)整。由此可以預(yù)見(jiàn)，只要矛盾解決，東方甄選或有機(jī)會(huì)更上一層樓。

三、輿論風(fēng)波背后的啟示和價(jià)值

回過(guò)頭看這場(chǎng)“小作文風(fēng)波”事件，其激起的討論之熱烈、參與之廣泛，近年罕有。那對(duì)于文旅行業(yè)而言，這次輿情的背后又帶來(lái)了哪些啟示?

1、直播間，文旅的新秀場(chǎng)

11月21日，東方甄選發(fā)布公告稱(chēng)，董事會(huì)已批準(zhǔn)出售事項(xiàng)，即建議向母公司新東方出售教育業(yè)務(wù)。這意味著，東方甄選不再?gòu)氖略诰€教育業(yè)務(wù)，成為一家專(zhuān)門(mén)的自營(yíng)產(chǎn)品及直播業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商。公告顯示，出售事項(xiàng)乃廣義新東方集團(tuán)業(yè)務(wù)重組的一部分，旨在更明確地劃分其業(yè)務(wù)線，及更好地使其業(yè)務(wù)部門(mén)與運(yùn)營(yíng)環(huán)境保持一致。

而此次“吉林行”活動(dòng)的背景正是東方甄選試圖通過(guò)直播渠道，加速切入文旅領(lǐng)域。不難看出，直播間正成為文旅的新秀場(chǎng)。日前，飛豬、美團(tuán)、攜程等多個(gè)平臺(tái)的“雙十一”數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)。例如在飛豬平臺(tái)，今年“雙十一”有超過(guò)1000家中小型文旅企業(yè)加入，包括旅行社、景區(qū)、民宿等多款產(chǎn)品;又比如攜程雙十一預(yù)熱首日直播情況來(lái)看，在多種優(yōu)惠疊加下，直播間熱度超1000萬(wàn)。此外，今年雙十一期間天貓也牽手?jǐn)y程，首次推出國(guó)產(chǎn)郵輪產(chǎn)品，在淘寶直播上架。

2、不與消費(fèi)者共情，后果相當(dāng)嚴(yán)重

無(wú)論是此前李佳琦的翻車(chē)，還是這一次的事件，都可以看出一點(diǎn)：不與消費(fèi)者共情，與之對(duì)立或批評(píng)消費(fèi)者，后果都可能相當(dāng)嚴(yán)重。董宇輝之所以贏得那么多消費(fèi)者的心，很大的原因也在于他情商很高，很能站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，平等視角、努力共情。大家不要忘記，董宇輝和東方甄選是怎么火的——雙減之下，俞敏洪不拖欠任何一個(gè)老師、學(xué)生的錢(qián)，捐掉全部桌椅板凳，然后開(kāi)啟直播之路。而董宇輝守著個(gè)位數(shù)的直播間，堅(jiān)持了大半年，雖然是帶貨，但卻力圖在帶貨之外給大家提供更多的價(jià)值，最終完成了驚天逆轉(zhuǎn)。這樣與消費(fèi)者共情，讓很多人認(rèn)可了東方甄選，選擇無(wú)條件支持和信任他們的帶貨。否則，賣(mài)貨主播那么多，為什么非得要在你這下單?

而此次輿論的中心，無(wú)論是東方甄選的小編、孫東旭還是代班的主播天權(quán)，都忽視了他們溝通的首要目標(biāo)是挽回消費(fèi)者，而非公開(kāi)討論是非對(duì)錯(cuò)，證明“我也行”——這樣的強(qiáng)辯反倒只會(huì)激起更大的反感。

3、文化營(yíng)銷(xiāo)，或成為文旅出圈的關(guān)鍵

文化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，正逐漸成為文旅產(chǎn)業(yè)出圈的關(guān)鍵。以東方甄選為例，其成功出圈的原因，很大程度上在于其獨(dú)特的文化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略。相對(duì)于其他電商網(wǎng)紅的導(dǎo)購(gòu)叫賣(mài)式的直播方式，東方甄選選擇了不同的路徑。他們不僅僅是在直播中推銷(xiāo)產(chǎn)品，更是在為產(chǎn)品注入文化內(nèi)涵。他們將帶貨產(chǎn)品信息重新進(jìn)行解讀，挖掘出每件產(chǎn)品背后的故事、文化和歷史，賦予它們新的定位和含義。

這種以文化內(nèi)容為輸出的直播賣(mài)貨方式，給了消費(fèi)者更多的思考空間，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的同時(shí)，也在享受一場(chǎng)文化的盛宴。這種消費(fèi)方式更注重消費(fèi)者的理性思考和情感共鳴，有助于提高消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿和滿意度。而東方甄選的成功也說(shuō)明了，在文旅產(chǎn)業(yè)中，只有深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，以文化為媒介與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，才能真正吸引消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)。

未來(lái)，新東方文旅以及東方甄選會(huì)是什么樣的?發(fā)展又會(huì)如何?邁點(diǎn)也會(huì)持續(xù)關(guān)注，讓我們共同拭目以待。