文|娛樂(lè)資本論 毛麗娜

無(wú)論玩游戲的還是不玩游戲的，這幾天都被《元夢(mèng)之星》刷屏了。打開(kāi)任何一款與騰訊生態(tài)相關(guān)甚至無(wú)關(guān)的軟件，《元夢(mèng)之星》的廣告總會(huì)出現(xiàn)在面前。

年底一般被視作游戲行業(yè)的淡季，各個(gè)廠商都在卯足了勁兒為春節(jié)檔做準(zhǔn)備，而今年《元夢(mèng)之星》的上線(xiàn)讓這個(gè)冬天變得熱鬧無(wú)比。

常規(guī)的渠道、買(mǎi)量不必多說(shuō)，《元夢(mèng)之星》還未上線(xiàn)時(shí)就已經(jīng)通過(guò)釋出聯(lián)動(dòng)消息、找主播助力、預(yù)約獎(jiǎng)勵(lì)等方式進(jìn)行預(yù)熱，根據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，在上線(xiàn)前一天（14號(hào)）《元夢(mèng)之星》的預(yù)約人數(shù)已超5000萬(wàn)，上線(xiàn)當(dāng)天IOS免費(fèi)榜TOP1的位置不出意外被它摘走。

某種角度上，《蛋仔》在中小學(xué)生中的成功本應(yīng)該是手握QQ和微信兩大利器的騰訊最熟悉的領(lǐng)域，但騰訊在2021年“史上最嚴(yán)未成年人防沉迷令”中主動(dòng)放棄了這一塊市場(chǎng)，現(xiàn)在《蛋仔》在社交上的成功，無(wú)疑讓騰訊有了一定的壓力。更重要的是，《元夢(mèng)之星》游戲內(nèi)的“星家園”中可以用Q音聽(tīng)歌、用騰訊視頻看影視?。ㄗ詣?dòng)跳過(guò)廣告），更讓人聯(lián)想到輕量級(jí)的元宇宙入口，似乎騰訊也不得不與網(wǎng)易一戰(zhàn)。

回到當(dāng)下的局面，仿佛騰訊與網(wǎng)易在吃雞類(lèi)游戲正面對(duì)決的往事重演。當(dāng)年的網(wǎng)易也是在有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下，被騰訊用整個(gè)大生態(tài)保駕護(hù)航吃雞類(lèi)游戲，最終成功“偷家”，讓出吃雞類(lèi)第一的寶座。吸取教訓(xùn)之下，網(wǎng)易這一次采用了又高調(diào)喊話(huà)用戶(hù)“小心圓夢(mèng)詐騙”、又采用吳磊代言、又送福利等防守手段，那么這一次豬鵝的歷史還會(huì)重演嗎？

01、騰訊的攻，網(wǎng)易的守

這一次，騰訊可以說(shuō)是掏出全部家底來(lái)打這場(chǎng)仗，集團(tuán)內(nèi)對(duì)《元夢(mèng)之星》的重視程度堪比《王者榮耀》和《和平精英》兩大王牌。

游戲內(nèi)容本身方面，有天美工作室保駕護(hù)航，與包括《王者》《糖豆人》在內(nèi)的多個(gè)內(nèi)部外部游戲IP聯(lián)動(dòng)，此外KPL電競(jìng)團(tuán)隊(duì)也參與了賽事搭建工作。

內(nèi)容之外，微信、QQ、Q音甚至連美團(tuán)都加入了“豪華廣告位”行列，比如在微信和QQ聊天中提到《元夢(mèng)之星》就會(huì)有表情包掉落，而且在QQ，用戶(hù)只要看到了《元夢(mèng)之星》廣告并做出滑動(dòng)之類(lèi)的動(dòng)作，就會(huì)直接下載游戲，說(shuō)“半強(qiáng)制”并不為過(guò)。

此外就像玩家調(diào)侃的那樣，騰訊的游戲特別是新游，在公測(cè)伊始的玩家福利相當(dāng)豐厚，皮膚白送、充一送一、限時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)等，《元夢(mèng)之星》也不例外。預(yù)言家下載游戲體驗(yàn)時(shí)，被各種福利回饋轟炸得眼花繚亂，而且6塊錢(qián)送3套服裝的做法，也確實(shí)讓人難以抵擋。

根據(jù)預(yù)估，《元夢(mèng)之星》首日流水約為2000萬(wàn)左右，DataEye研究院數(shù)據(jù)則進(jìn)一步顯示，《元夢(mèng)之星》首日IOS端收入約為650萬(wàn)左右，并沒(méi)有因?yàn)楣珳y(cè)優(yōu)勢(shì)、鋪天蓋地的宣傳以及福利獎(jiǎng)勵(lì)與《蛋仔派對(duì)》拉開(kāi)距離。

另外數(shù)據(jù)顯示，雖然15號(hào)是《元夢(mèng)之星》公測(cè)的日子，但從下載量來(lái)看，《蛋仔派對(duì)》反而略勝一籌。在IOS端，《元夢(mèng)之星》為22萬(wàn)次下載，而《蛋仔》則是23.8萬(wàn)次，這不排除有人原本不是任何一家派對(duì)游戲的玩家，但因?yàn)閺V告下載了《元夢(mèng)》之后，又出于好奇下載了《蛋仔》，想對(duì)比一下誰(shuí)家的游戲體驗(yàn)更好。

那么面對(duì)著騰訊集整個(gè)大生態(tài)之力的攻勢(shì)，網(wǎng)易這邊又是如何應(yīng)對(duì)的呢？

網(wǎng)友喜聞樂(lè)見(jiàn)的隔空喊話(huà)當(dāng)然不會(huì)缺席。12月初，《蛋仔》上線(xiàn)名為“鵝心心”的企鵝皮膚，被解讀為諧音“惡心心”，據(jù)玩家介紹，是為了回應(yīng)《元夢(mèng)》在暑假公測(cè)時(shí)上線(xiàn)的“易斑斑”（一般般）服裝。

15日，《元夢(mèng)》公測(cè)當(dāng)天，網(wǎng)易在公司樓下擺了個(gè)“企鵝美式吧（企鵝沒(méi)事吧）”，套餐包括美式咖啡與企鵝餅干，暗喻“喝著咖啡吃企鵝”。另外在游戲中《蛋仔》發(fā)系統(tǒng)郵件，贈(zèng)送每位玩家代幣，并貼心提醒，要提防以“圓夢(mèng)”“紅包”為由的網(wǎng)絡(luò)詐騙。

兩家公司的你來(lái)我往，讓網(wǎng)友再度熱議“真實(shí)的商戰(zhàn)就是這么樸實(shí)無(wú)華”。不過(guò)預(yù)言家覺(jué)得，拋開(kāi)現(xiàn)象看本質(zhì)，鵝豬游戲隔空喊話(huà)甚至直接diss對(duì)方已經(jīng)不是第一次了，與其說(shuō)是“樸實(shí)無(wú)華的商戰(zhàn)”，但不如說(shuō)是一種雙贏的營(yíng)銷(xiāo)行為。

隔空喊話(huà)只是玩梗，真正的較量在別處。

DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示，公測(cè)之前《元夢(mèng)》的投放并不算多，穩(wěn)定在每天500組左右，也就是保持露出的水平，而在上線(xiàn)當(dāng)日素材投放一下子猛漲到單日2.7萬(wàn)，不可謂攻勢(shì)不猛。

作為防守方的《蛋仔》在12月之前投放節(jié)奏也比較克制，隨著《元夢(mèng)》公測(cè)日來(lái)臨，《蛋仔》投放量激增，在15號(hào)投放數(shù)更是達(dá)到24萬(wàn)。

代言人方面，雙方咬得也很緊?！对獕?mèng)》找到了時(shí)代少年團(tuán)代言，《蛋仔》則在12月官宣吳磊。此外，《元夢(mèng)》還請(qǐng)到了明星、達(dá)人、網(wǎng)紅等，近600人的豪華陣容為游戲輪番造勢(shì)；而《蛋仔》則推出了“蛋搭節(jié)”，以新地圖新聯(lián)動(dòng)和海量福利來(lái)留住玩家。

目前來(lái)看，騰訊攻勢(shì)雖猛，網(wǎng)易的防守節(jié)奏也沒(méi)亂。《元夢(mèng)》和《蛋仔》至少在今年年底還很難分出所謂高低勝負(fù)。

02、鵝廠出擊，玩家買(mǎi)單嗎？

營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作做得再多，還是要內(nèi)容上見(jiàn)真章。針對(duì)這次《元夢(mèng)之星》的高舉高打，很多人將此解讀為“大廠的小學(xué)生爭(zhēng)奪戰(zhàn)”，先不說(shuō)這個(gè)觀點(diǎn)的對(duì)與錯(cuò)，咱們就來(lái)一起看看真實(shí)玩家，特別是05后、10后們，對(duì)于《元夢(mèng)》和《蛋仔》的評(píng)價(jià)如何。

今年還在讀大三的欣欣，就是被“半強(qiáng)制”下載《元夢(mèng)》的一員。她表示，自己之前沒(méi)接觸過(guò)派對(duì)游戲，抱著既來(lái)之則安之的心情，體驗(yàn)了一番。她表示，《元夢(mèng)》上手難度很低，而且指引做得不錯(cuò)，但對(duì)她來(lái)說(shuō)，這種派對(duì)游戲缺乏明確的游戲內(nèi)目標(biāo)，跟著一群陌生人跑了幾個(gè)地圖之后，她就有點(diǎn)不知道自己該干什么，即使她在剛結(jié)束的比賽中，拿下了第一名。

“不會(huì)刪的，可能放假回家可以跟親戚一起玩，但我覺(jué)得派對(duì)游戲應(yīng)該大同小異，所以我不會(huì)去下載《蛋仔》，也不太有在《元夢(mèng)》里充值的意愿?！?/p>

剛剛上初一的丁丁，則是《蛋仔派對(duì)》的老玩家。他媽媽無(wú)奈地告訴預(yù)言家，一般來(lái)說(shuō)班里只要有一個(gè)小孩玩《蛋仔》，很快所有人都會(huì)跟著一起玩，而丁丁則說(shuō)，大家一起玩不是因?yàn)橛螒虮旧矶嗪猛妫沁@就是他們這代人的社交方式。

丁丁的父母比較開(kāi)明，沒(méi)給他報(bào)一大堆課外班，但他的朋友基本課余時(shí)間都被各種補(bǔ)習(xí)班提高班占滿(mǎn)了，一起玩游戲是他們?yōu)閿?shù)不多的社交方式。畫(huà)風(fēng)可愛(ài)，又不需要重肝重氪養(yǎng)號(hào)的《蛋仔》則成了這群小孩子的社交首選，而且《蛋仔》的UGC內(nèi)容又在某種程度上滿(mǎn)足了小孩子們那種隱秘的炫耀心理。

“那些特別會(huì)做（UGC）的同學(xué)，在班里也會(huì)比較受歡迎，大家會(huì)覺(jué)得他們是大佬”丁丁說(shuō)，在他的同學(xué)中能被視為大佬的有兩種人，一種是重氪玩家，皮膚超多，各種限定款；還有一種，就是擅長(zhǎng)做UGC內(nèi)容的，對(duì)于經(jīng)濟(jì)能力有限的孩子們來(lái)說(shuō)，后者帶來(lái)的成就感甚至要超過(guò)前者。

那么《元夢(mèng)之星》上線(xiàn)，加上豐厚的福利優(yōu)惠，會(huì)讓丁丁們倒戈嗎？答案并不確定。

丁丁告訴預(yù)言家，他問(wèn)了一下，因?yàn)檫€沒(méi)放假，班上的同學(xué)只有不到10個(gè)人下載了《元夢(mèng)》，大家的感覺(jué)是與《蛋仔》相比，《元夢(mèng)》的畫(huà)面更精致了，福利活動(dòng)也確實(shí)多，而且比起《蛋仔》，《元夢(mèng)》的人物好像更好操作一點(diǎn)。預(yù)言家通過(guò)自己上手以及看游戲博主測(cè)評(píng)也發(fā)現(xiàn)，在物理引擎方面，后發(fā)的《元夢(mèng)》確實(shí)略勝一籌。

但是要不要跑路，還是“要看大家的”。小孩子對(duì)游戲廠商并無(wú)多少忠實(shí)度可言，派對(duì)游戲?qū)λ麄儊?lái)說(shuō)，就像是曾經(jīng)的我們?cè)诖笤豪锖襞笠樽矫圆?、扔沙包，是一種社交行為。所以大多數(shù)人在哪兒，他們就會(huì)去哪兒。

而且丁丁向預(yù)言家表示，雖然手感更好了，但他還是覺(jué)得《蛋仔》更有意思一些，因?yàn)榭梢酝娴酵瑢W(xué)自己設(shè)計(jì)的關(guān)卡。

作為“鵝太子”的《元夢(mèng)》有著整個(gè)騰訊大生態(tài)為之保駕護(hù)航的優(yōu)勢(shì)，而網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)至今，沉淀下來(lái)的1億UGC內(nèi)容，就是它的護(hù)城河。

對(duì)于《元夢(mèng)》來(lái)說(shuō)，《蛋仔》的UGC內(nèi)容是最難攻破的，而且也很難在短時(shí)間內(nèi)追上。針對(duì)這一點(diǎn)，財(cái)大氣粗的騰訊，拿出了14億用于《元夢(mèng)》生態(tài)建設(shè)，其中1億做賽事，3億“星夢(mèng)合伙人”內(nèi)容生態(tài)激勵(lì)計(jì)劃，剩下10億拿來(lái)鼓勵(lì)對(duì)地圖創(chuàng)作有興趣的用戶(hù)。但還是那句話(huà)，時(shí)間沉淀上的差距，很難用大力出奇跡砸平。

03、大廠正面剛，或許是雙贏

回到前面的那個(gè)觀點(diǎn)：《元夢(mèng)之星》這么聲勢(shì)浩大的全軍出擊，真的是為了爭(zhēng)奪以10后為主的未成年玩家嗎？預(yù)言家認(rèn)為并非如此。

首先，從最實(shí)際的出發(fā)，未成年玩家能貢獻(xiàn)多少流水？

丁丁的媽媽說(shuō)，自己看得很緊，孩子在《蛋仔》里一分錢(qián)都沒(méi)花。而且丁丁自己也說(shuō)，只要不在乎同學(xué)之間的攀比，其實(shí)玩《蛋仔》根本不用花錢(qián)，“我連《原神》都能白嫖”，他補(bǔ)充說(shuō)道。

或許是為了防止家長(zhǎng)輿情，騰訊在《元夢(mèng)之星》中還采用了最嚴(yán)防沉迷措施：直接禁止12歲以下充錢(qián)，嚴(yán)于主管部門(mén)關(guān)于“8歲以下禁充”的要求。

那么那些有消費(fèi)能力的未成年呢？與其說(shuō)他們是潛力股，倒不如說(shuō)是“炸彈”，無(wú)需羅列，隨便一搜就能找到不少“家長(zhǎng)要求退款”“家長(zhǎng)因?yàn)楹⒆映渲稻S權(quán)”的新聞。網(wǎng)易更是通過(guò)家長(zhǎng)關(guān)愛(ài)平臺(tái)的不斷迭代，去完善未成年在游戲中充值的行為。

“《蛋仔》確實(shí)因?yàn)槲闯赡晖婕业膯?wèn)題，被媒體寫(xiě)過(guò)好多次，迎來(lái)關(guān)注度大漲。但在我們內(nèi)部，其實(shí)一直都挺頭疼他們偷偷充值家長(zhǎng)又找來(lái)的問(wèn)題”，一位網(wǎng)易策劃告訴預(yù)言家。

作為游戲行業(yè)的頭部，外界在解讀網(wǎng)易與騰訊各自動(dòng)作的時(shí)候，總喜歡把他們往“公式對(duì)手”的方向上湊，實(shí)際上如果我們從兩款游戲立項(xiàng)等情況來(lái)看，或許他們并不是要爭(zhēng)個(gè)你死我活的關(guān)系。

先說(shuō)《元夢(mèng)之星》。

游戲行業(yè)的龍頭老大騰訊，總是面臨著外界有色眼鏡的審視，包括這次入局派對(duì)游戲，更被解讀為“要搶奪10后群體”。

其實(shí)從聯(lián)動(dòng)情況就能發(fā)現(xiàn)，《元夢(mèng)》的聯(lián)動(dòng)對(duì)象包括《王者》《功夫熊貓》等IP，而這些IP并非所謂的低幼向，小情侶玩家以及女玩家，才是《元夢(mèng)》真正的目標(biāo)所在。

游戲內(nèi)的“星家園”中可以用Q音聽(tīng)歌、可以用騰訊視頻看劇看電影和紀(jì)錄片等（自動(dòng)跳過(guò)廣告），更讓人想到今年游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上提出的“超級(jí)數(shù)字場(chǎng)景”。聯(lián)系之前騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁馬曉軼在游戲年會(huì)上的發(fā)言，預(yù)言家覺(jué)得《元夢(mèng)》是想打造一個(gè)合家歡的場(chǎng)景，它基于游戲，又不止是游戲。如果把“星家園”當(dāng)做元宇宙的入場(chǎng)券，或許就能理解騰訊硬砸14億來(lái)推廣《元夢(mèng)》的長(zhǎng)線(xiàn)價(jià)值了。

當(dāng)然，還有一個(gè)問(wèn)題，就是國(guó)民游戲《王者榮耀》已經(jīng)不可避免地進(jìn)入了生命周期的后半程。別看《王者》很硬核，它在玩家群體中其實(shí)也屬于社交游戲，騰訊這么大力度推《元夢(mèng)》，目的不是和網(wǎng)易掐個(gè)你死我活，而是希冀《元夢(mèng)》能夠成為次世代的合家歡社交游戲，

再說(shuō)《網(wǎng)易》。

網(wǎng)易員工自己都承認(rèn)，當(dāng)初立項(xiàng)時(shí)《蛋仔》的優(yōu)先級(jí)不高，甚至沒(méi)有傾注太多資源。《蛋仔》的爆火，有著多方面的因素，尤其是擊中了當(dāng)時(shí)的學(xué)生市場(chǎng)空白，屬于無(wú)心插柳之舉，同時(shí)這種UGC提升護(hù)城河的做法，也被網(wǎng)易運(yùn)用到了其他游戲中。

距離網(wǎng)易與騰訊正面對(duì)剛吃雞類(lèi)已經(jīng)過(guò)去7年了，兩家的打法、產(chǎn)品儲(chǔ)備都與當(dāng)年有了很大不同?，F(xiàn)在網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)在垂類(lèi)，比如云集中年土豪的《逆水寒》、小眾但死忠度高的《第五人格》、“茍”了一年又一年始終穩(wěn)坐二游前列的《陰陽(yáng)師》，還有包括《哈利波特》《指環(huán)王》在內(nèi)的正版IP授權(quán)游戲。特別是《逆水寒》，今年上線(xiàn)后流水始終穩(wěn)定在手游前幾名，足以證明網(wǎng)易在MMO品類(lèi)的統(tǒng)治力。

而且在垂類(lèi)耕耘這些年，網(wǎng)易也有一套自己的方法論：IP或者玩法把用戶(hù)領(lǐng)進(jìn)門(mén)，再通過(guò)游戲內(nèi)分享獎(jiǎng)勵(lì)等方式把玩家?guī)нM(jìn)社區(qū)并鼓勵(lì)玩家進(jìn)行二創(chuàng)，從而繞開(kāi)熟人社交完成出圈動(dòng)作。這也是為什么我們說(shuō)《蛋仔》是無(wú)心插柳之作，因?yàn)樗某鋈壿媽?shí)際上沒(méi)有那么“網(wǎng)易”。

對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，玩游戲不是做單選題，不是選了A就不能選B。真的沒(méi)必要因?yàn)椤兜白小泛汀对獕?mèng)》同時(shí)存在，就鼓吹鵝豬兩廠到了你死我活。這個(gè)市場(chǎng)既容得下鼓勵(lì)玩家發(fā)揮想象力的《蛋仔》，也容得下打造線(xiàn)上合家歡聚會(huì)《元夢(mèng)》，更容得下未來(lái)其他更豐富多彩，玩法更多變的派對(duì)游戲。