文|AgeClub
“保險+居家養(yǎng)老”，正在成為保險企業(yè)入局養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的新模式。
在我國9073的養(yǎng)老格局中，居家養(yǎng)老是國內(nèi)老人的主流養(yǎng)老選擇。相應地，老年人群對多樣化、個性化、高質(zhì)量的居家養(yǎng)老服務需求旺盛，孕育了巨大市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>
據(jù)《中國商業(yè)養(yǎng)老服務市場發(fā)展研究報告》，艾瑞咨詢分析師認為，短期來看，居家及社區(qū)養(yǎng)老市場將步入爆發(fā)性增長階段，預計在2026年居家養(yǎng)老賽道規(guī)?？赏黄?00億元，商業(yè)養(yǎng)老市場整體規(guī)?？赏黄?000億元。
2022年2月，國務院發(fā)布《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務體系規(guī)劃》，明確提出“要引導商業(yè)保險機構加快研究開發(fā)適合居家護理、社區(qū)護理、機構護理等多樣化護理需求的產(chǎn)品”。
市場需求疊加政策支持，一眾險企躍躍欲試，投身居家養(yǎng)老服務市場。
據(jù)AgeClub不完全統(tǒng)計，截至目前，已經(jīng)有21家保險企業(yè)在探索、布局居家養(yǎng)老服務賽道。如，中國平安居家養(yǎng)老、中國人壽“暖心居”、中國太?！鞍贇q居”、友邦保險康養(yǎng)管家、中意人壽“悅養(yǎng)老”、陽光人壽“孝無憂”等。
歷經(jīng)三年探索，已有多家險企立足自身優(yōu)勢，推出各具特色的居家養(yǎng)老服務體系?，F(xiàn)階段，險企在“保險+養(yǎng)老服務”的布局探索正在經(jīng)歷由量到質(zhì)的全面升級。
本篇文章，AgeClub盤點了國內(nèi)險企布局居家養(yǎng)老服務市場的現(xiàn)狀，探究“保險+養(yǎng)老服務”的變化趨勢，以及險企在資源整合能力方面的新突破。
01 “保險+養(yǎng)老服務”：居家養(yǎng)老新解法
對于老人而言，居家養(yǎng)老能夠待在熟悉的環(huán)境、保持熟悉的社交圈。同時，老人們保有更多的生活獨立性、自主權，可以自由地安排生活。
居家養(yǎng)老場景中，老人擁有多元需求，涵蓋生活照料、健康醫(yī)療、居家安全、社會交往、心理關懷方方面面。
從供給端來看，國內(nèi)越來越多的企業(yè)圍繞“家”這一核心場景，為老人提供生活照料、上門護理、適老化改造等居家養(yǎng)老服務，打造居家養(yǎng)老的綜合解決方案。
然而，當前居家養(yǎng)老服務市場仍處于初級階段，存在著服務場景分散、用戶付費能力弱且付費意愿低、專業(yè)養(yǎng)老服務人才缺失等諸多痛點。
現(xiàn)階段，居家養(yǎng)老服務供應商普遍規(guī)模小、分布零散，能夠服務的老年人群有限。
“保險+養(yǎng)老服務”這一商業(yè)模式，或能成為居家商業(yè)養(yǎng)老服務市場發(fā)展困境的關鍵破局點。
社區(qū)居家養(yǎng)老服務供應商智宇孝老集團創(chuàng)始人，劉方曉在接受AgeClub采訪時曾判斷，“就支付端而言，我認為保險會是未來養(yǎng)老市場的最大購買者”。
近兩年，越來越多的保險企業(yè)布局“保險+居家養(yǎng)老服務”，構建康養(yǎng)生態(tài)圈。
據(jù)AgeClub不完全統(tǒng)計，截至目前，已經(jīng)有21家保險企業(yè)在探索、布局居家養(yǎng)老服務賽道，如中國平安居家養(yǎng)老、中國太保的“百歲居”、中意人壽“悅養(yǎng)老”居家康養(yǎng)服務、大都會人壽的360Future家庭養(yǎng)老解決方案等。
老年客戶對保險產(chǎn)品的需求已不滿足于資金給付。保險企業(yè)把居家養(yǎng)老服務作為自己保險金融產(chǎn)品的增值項，能夠滿足客戶多層次需求，打造差異化競爭力，進而促進保險主業(yè)發(fā)展。
同時，隨著老齡化趨勢加深，居家養(yǎng)老服務市場化運作，未來可能成為盈利增長點。
在政策層面，國家鼓勵、引導保險公司布局居家養(yǎng)老服務，以滿足老人多樣化養(yǎng)老需求：
2022年2月，國務院發(fā)布《“十四五”國家老齡事業(yè)發(fā)展和養(yǎng)老服務體系規(guī)劃》，明確提出“要引導商業(yè)保險機構加快研究開發(fā)適合居家護理、社區(qū)護理、機構護理等多樣化護理需求的產(chǎn)品”。
2023年9月，國務院發(fā)布《關于推進普惠金融高質(zhì)量發(fā)展的實施意見》，提出“支持保險服務多樣化養(yǎng)老需求”。
此外，與銀行、證券等金融機構相比，保險企業(yè)布局居家養(yǎng)老服務有著天然優(yōu)勢：
契合度：居家養(yǎng)老服務行業(yè)前期投入大，用人成本高，前期變現(xiàn)能力低，回報周期長，這與保險業(yè)資金規(guī)模大、資金周期長，短期回報要求低相契合；
產(chǎn)業(yè)鏈：作為支付方，保險行業(yè)與養(yǎng)老服務是直接的產(chǎn)業(yè)鏈上下游關系，在健康管理、醫(yī)療協(xié)助、康復護理等方面有協(xié)同優(yōu)勢；
客群：保險企業(yè)的養(yǎng)老保險產(chǎn)品客戶與居家養(yǎng)老服務的目標客群一致；險企積累了大量具有支付能力的老年人群。
02 險企居家養(yǎng)老服務升級：多元服務、數(shù)字匹配
目前，險企普遍發(fā)揮自身資金、資源整合優(yōu)勢，與居家養(yǎng)老服務供應商合作，輕資產(chǎn)布局“保險+養(yǎng)老服務”，構建自身養(yǎng)老服務生態(tài)圈。
少部分險企通過在居民社區(qū)建設線下養(yǎng)老驛站提供居家養(yǎng)老服務，如大家保險的大家的家“居家安養(yǎng)”產(chǎn)品線,尋找北京城區(qū)老齡化程度較高的居民社區(qū)，布局養(yǎng)老驛站。截至2023年7月，大家的家已經(jīng)在北京布局4個居家安養(yǎng)照護中心。
AgeClub梳理了部分險企推出的居家養(yǎng)老解決方案，可以看出，經(jīng)過三年探索，各險企已立足自身優(yōu)勢，打造出涵蓋多元服務的特色解決方案。
AgeClub根據(jù)公開資料整理
1、服務項目多元：從基礎生活、健康管理到醫(yī)療照護
隨著養(yǎng)老意識的轉(zhuǎn)變，老年人群的居家養(yǎng)老需求已從傳統(tǒng)的依靠家人照料轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧?醫(yī)療+心理”的多層次、個性化需求。
為了滿足老年客戶在日常生活、居家安全、醫(yī)療健康、精神關懷不同維度的居家養(yǎng)老需求，保險公司充分發(fā)揮其資源整合能力，選擇優(yōu)質(zhì)供應商，搭建自身養(yǎng)老服務體系。
（1）健康剛需服務：從健康管理到醫(yī)療照護
滿足老人健康需求的服務無疑是險企落子居家養(yǎng)老的首選。
一方面，老年人群重視自身健康，對健康管理、上門照護、康復治療等需求迫切，付費意愿高；另一方面，險企在健康、醫(yī)療方面已有資源積累。
老人主動健康意識的提升，促使險企紛紛發(fā)力健康管理，其中，慢病監(jiān)測與評估、體檢預約與解讀、飲食營養(yǎng)管理已成“標配”。
如中國平安居家養(yǎng)老的“醫(yī)生管家”日常為老人提供線上問診服務、分析體檢報告。還會根據(jù)每一位老人的健康狀況定制健康管理方案，如為罹患不同慢病的老人提供慢病管理服務專案，結合智能設備，形成建立專項評估、過程監(jiān)測、風險提醒以及改善保持等閉環(huán)管理。
同時，平安居家養(yǎng)老還會根據(jù)服務過程中發(fā)現(xiàn)的老人需求持續(xù)更新迭代服務。在發(fā)現(xiàn)不少老人多病共存，面臨多重用藥的痛點后，平安上新了用藥管理服務，對老人用藥情況進行評估和專業(yè)指導。
此外，陽光人壽推出的“陽光孝無憂”則通過健康診斷、視頻咨詢、藥品配送、飲食營養(yǎng)等維度為老年客戶提供健康管理服務；工銀安盛的“盛華年”為老人提供體檢預約、營養(yǎng)管理、三高管理、慢病風險評估等健康管理服務。
在醫(yī)療照護層面，險企提供涵蓋線上問診、線下陪診、上門護理、院后康復的全流程解決方案。
如中國太保的“百歲居”智慧居家健康解決方案，為老人提供就醫(yī)管家、照護管家服務，其中，就醫(yī)管家包括線上問診、就醫(yī)協(xié)助，照護管家包括住院護理、院后康復、基礎照護等多項服務，滿足老人問診、就醫(yī)、護理、康復的多場景需求。
（2）非剛需服務正在增多：精神關懷、生活照料
另一個值得關注的趨勢是，越來越多的險企關注到老人的社會交往需求，為老人提供探訪關愛、精神慰藉方面的服務：
中國平安居家養(yǎng)老的生活管家服務涵蓋文娛社交，提供老年大學、合唱團活動、興趣課程、心理疏導、冥想禪修、日常陪伴等多項服務；
中國太保“百歲居”為享有權益的老人配置樂活助手，樂活助手會探訪關愛老人，為老人提供精神慰藉；
中意人壽“悅養(yǎng)老”則由心理咨詢師為老人提供遠程心理咨詢服務，緩解老人心理健康問題；
此外，過去，險企往往聚焦老人醫(yī)療照護需求，為老人提供上門護理等專業(yè)服務，卻忽視了老人對基礎生活照料的需求。事實上，中消協(xié)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，居家養(yǎng)老的老人對家政清潔、餐飲服務需求最大。
現(xiàn)在，家政服務越來越多地出現(xiàn)在險企居家養(yǎng)老服務清單。如中國人壽的“暖心居”構建3大服務場景，將生活照料列為其一。
總體而言，隨著探索的深入，險企正以健康服務為核心，向著生活照料、心理慰藉、適老化改造、老年消費多方向拓展，為老人打造多層次的居家養(yǎng)老服務體系。
2、智能化、數(shù)字化：提升運營效率，精準滿足需求
老年人群居家養(yǎng)老多樣化的需求，需要險企充分發(fā)揮數(shù)字化管理能力，精準識別老人需求，再為其匹配精準服務。
當前，居家養(yǎng)老服務供應商普遍規(guī)模小，且地域分布零散。險企搭建服務平臺，構建數(shù)字化服務網(wǎng)絡，匯聚服務供應商的多種服務，才能提升配置效率，高效滿足不同地區(qū)、不同年齡的老人個性化、差異化的需求。
目前，多家險企的居家養(yǎng)老服務均可以通過手機APP預定，客戶創(chuàng)建賬戶，綁定權益，即可選擇需要的服務。
同時，智能監(jiān)測設備、智能系統(tǒng)的應用，能夠持續(xù)、實時地監(jiān)測用戶健康，并且減少人力成本。
今年9月，國家市場監(jiān)督管理總局、國家標準化管理委員會發(fā)布了《居家養(yǎng)老上門服務基本規(guī)范》，為合理界定居家養(yǎng)老上門服務范圍、規(guī)范供給主體資質(zhì)條件及供給流程內(nèi)容要求等提供基本依據(jù)。
這是我國針對居家養(yǎng)老上門服務發(fā)布的首個國家標準，為險企完善居家養(yǎng)老服務體系提供參照。未來，險企將為老年客戶提供標準化、規(guī)范化、專業(yè)化的居家養(yǎng)老服務。
03 競爭關鍵：資源整合能力
險企在居家養(yǎng)老服務市場的競爭，核心是資源整合能力的比拼。
從需求端來看，老人居家養(yǎng)老需求涉及基本生活、健康管理、醫(yī)療照護方方面面，同時個體需求異質(zhì)性強，差異大。
從供給端來看，一方面，居家養(yǎng)老服務市場尚缺乏頭部的服務供應商，地域局限性大，且供應商市場主體以中小企業(yè)為主，服務供給資源零散、質(zhì)量良莠不齊；另一方面，服務履約的監(jiān)管難度大，成本高。
資源甄別與整合能力，是保險企業(yè)塑造自身居家養(yǎng)老服務競爭力的核心。
過去，由于自建服務團隊需要巨大的人力成本，險企普遍與第三方供應商合作。險企負責整合客戶多層次居家養(yǎng)老需求，再由匹配的供應商提供上門服務，如前文表格中統(tǒng)計的中意人壽、陽光人壽、工銀安盛人壽等。
現(xiàn)在，隨著居家養(yǎng)老戰(zhàn)略重要性的提升，多家險企依據(jù)自身資源積累，嘗試自建部分服務團隊與集采供應商服務相結合的模式。
1. 中國太?！鞍贇q居”：整合旗下醫(yī)療服務資源，集采供應商護理服務
針對居家養(yǎng)老痛點，中國太保壽險聯(lián)合太醫(yī)管家打造了“百歲居”智慧居家健康解決方案。具體而言，該方案包括安全管家、就醫(yī)管家、照護管家3類服務和1個專屬健康消費平臺。
截圖自微信太醫(yī)管家小程序
在醫(yī)療服務層面，太保百歲居整合太醫(yī)管家全線優(yōu)質(zhì)資源，打造“就醫(yī)管家”服務，為長者提供7x24的線上問診，健康管理以及就醫(yī)協(xié)助等優(yōu)質(zhì)服務。據(jù)太醫(yī)管家公眾號，太醫(yī)管家擁有近千人的“自建醫(yī)生+外部專家”服務團隊。
根據(jù)公開資料，太醫(yī)管家為杉泰健康科技旗下互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康服務品牌，杉泰健康科技由中國太平洋保險集團、紅杉資本聯(lián)合上海瑞金醫(yī)院共同成立。
在照護服務層面，中國太保與一批優(yōu)質(zhì)護理服務企業(yè)合作，整合護理服務資源，打造“照護管家”服務。今年5月，中國太保聯(lián)合護理服務企業(yè)，成立護工服務聯(lián)盟。其中，上海益得康、北京環(huán)球醫(yī)療、上海撫理健康、福壽康、上海海陽、遠盟健康、大樹保、萬家康護等企業(yè)加盟。
成立護工服務聯(lián)盟，有助于聯(lián)盟內(nèi)企業(yè)按照統(tǒng)一標準打造優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的護理服務，匯聚專業(yè)護工人才，織密護工服務網(wǎng)絡。
2. 友邦保險：自建質(zhì)量管控團隊，整合第三方服務資源
友邦保險則是自己搭建了質(zhì)量管控團隊，第三方合作伙伴提供各類服務。
客戶購買指定保險產(chǎn)品達標后可獲得康養(yǎng)管家權益，友邦將康養(yǎng)管家定位為“優(yōu)質(zhì)資源協(xié)調(diào)者”、“品質(zhì)服務把控者”和“自建服務提供者”。
優(yōu)質(zhì)資源協(xié)調(diào)者：第三方合作伙伴提供服務
在基礎居家養(yǎng)老服務層面，康養(yǎng)管家服務包括適老化改造協(xié)調(diào)、智能居家養(yǎng)老協(xié)調(diào)、家政服務協(xié)調(diào)、護理上門協(xié)調(diào)、視頻健康咨詢協(xié)調(diào)、健康咨詢六大板塊?？叼B(yǎng)管家獲取客戶需求后，幫助其對接第三方服務供應商，并在雙方溝通過程中進行協(xié)調(diào)。
圖片截取自友邦人壽官網(wǎng)《康養(yǎng)PLUS權益卡服務手冊》
另外，1份康養(yǎng)管家權益可購入1份康養(yǎng)Plus權益卡，享有門診就醫(yī)預約協(xié)助、住院就醫(yī)協(xié)助、陪診、慢病送藥服務、家政服務等。
上述服務均由第三方服務供應商提供。在合作伙伴選擇上，友邦建立了嚴格的標準，并進行全面的盡調(diào)、質(zhì)檢，以確保第三方服務的優(yōu)質(zhì)，如適老化改造服務由海陽集團提供，智能居家養(yǎng)老服務由天與養(yǎng)老提供。
品質(zhì)服務把控者：搭建質(zhì)控管理團隊
質(zhì)控管理團隊，是友邦居家養(yǎng)老服務的一大亮點。友邦搭建了針對第三方服務商的質(zhì)量把控小組，對第三方服務商的服務流程、服務規(guī)范、服務質(zhì)量進行全方位的把控，對服務進行抽檢，隨時進行整改。
圖片截取自友邦健康管理平臺康養(yǎng)管家視頻
自建服務提供者則是指友邦保險的康養(yǎng)管家團隊，為用戶提供養(yǎng)老資源鏈接服務，協(xié)調(diào)用戶與第三方服務商的溝通。
截至2023年10月，友邦人壽已簽約九大類合作康養(yǎng)機構累計超370家，共推出23項服務覆蓋居家養(yǎng)老、機構養(yǎng)老、醫(yī)養(yǎng)協(xié)助三大板塊，已有逾10萬客戶享有康養(yǎng)管家服務權益。
3. 中國平安：自建醫(yī)療服務團隊、監(jiān)督體系，集采供應商服務
2022年9月，中國平安對外發(fā)布居家養(yǎng)老服務品牌“平安管家”。作為增值服務權益，平安居家養(yǎng)老服務是平安VIP達標客戶的專屬權益，客戶本人或子女在平安購買制定系列產(chǎn)品總保費達100萬，可享受1份“居家養(yǎng)老”服務權益。
平安居家養(yǎng)老服務體系由3個管家、10個場景、1套監(jiān)督體系組成：
圖片源于平安養(yǎng)老管家公眾號
3個管家：智能管家以智能音箱為載體，通過平安自主研發(fā)的智能系統(tǒng)，發(fā)揮生活助手、智慧物聯(lián)等功能，如查詢天氣、影音娛樂；生活管家是線上的真人管家，全天候響應老人需求，對接各類服務；醫(yī)生管家是全科醫(yī)生，可全天候?qū)崟r音視頻問診，定制健康管理方案；
10個場景：圍繞醫(yī)、食、住、行、財、康、養(yǎng)、樂、護、安10大場景，平安居家養(yǎng)老已上線650項服務；
1套監(jiān)督體系：供應商服務履約監(jiān)督體系，包含服務商品管理、訂單履約管理、過程標準管理、結果管理、風險管理；
在醫(yī)療服務層面，平安居家養(yǎng)老依靠平安集團積累的醫(yī)療健康生態(tài)圈資源，打造自有醫(yī)療服務團隊。據(jù)企業(yè)介紹，平安健康已有覆蓋23個科室、超4.9萬名的內(nèi)外部醫(yī)生團隊，有超2000位名醫(yī)專家。
在護理、家政等居家養(yǎng)老服務層面，平安居家養(yǎng)老整合優(yōu)質(zhì)養(yǎng)老資源，挑選服務專業(yè)、口碑好的服務商，進行標準化的服務需求評估、產(chǎn)品匹配。
今年10月，平安人壽聯(lián)合40多家康復護理服務商及行業(yè)內(nèi)專家打造了中國平安居家養(yǎng)老康復護理聯(lián)盟體，簡稱“護聯(lián)體”，聯(lián)盟內(nèi)的服務供應商將按照統(tǒng)一的標準、流程為用戶提供服務。
護聯(lián)體在管理規(guī)范、產(chǎn)品、人員、服務聯(lián)盟、系統(tǒng)建設等方面構建了"標準-系統(tǒng)-服務-履約"閉環(huán)。聯(lián)盟成員頤家集團高級副總裁針姜依辰在接受媒體采訪中表示，“一是我們聯(lián)盟中的46家供應商都會采用同樣的標準；二是使用同一套產(chǎn)品體系；三是接受同一套監(jiān)督標準?！?/p>
統(tǒng)一服務標準的建立，能夠提升服務質(zhì)量、增強履約能力。
據(jù)披露，截至2023年9月，平安居家養(yǎng)老已覆蓋全國50余個城市，累計超7萬名客戶獲得服務資格；23年第一季度，已有超1萬人開啟平安居家養(yǎng)老服務體驗。
結語
現(xiàn)階段，老人居家養(yǎng)老服務的消費意識尚未充分打開，居家養(yǎng)老服務商、險企的布局均處于初級階段。
值得關注的是，險企在居家養(yǎng)老市場的布局呈現(xiàn)由量到質(zhì)全面升級的趨勢：
量：從健康管理、醫(yī)療照護服務擴展到家政、精神關懷、文娛服務，險企提供的居家養(yǎng)老服務類目多元化，服務項目快速增長；
質(zhì)：從全面集采供應商資源到搭建質(zhì)量管控團隊再到自建醫(yī)療服務團隊，險企在提升服務質(zhì)量方面不斷優(yōu)化；
居家養(yǎng)老是一個潛力巨大的藍海賽道，也是一個長坡薄雪的賽道，“保險+居家養(yǎng)老服務”模式大有可為。險企需長期、持久地投入，根據(jù)老年人群需求整合資源，繼續(xù)打磨、優(yōu)化、迭代解決方案，探索出符合我國現(xiàn)狀的商業(yè)模式，為老人創(chuàng)造多樣養(yǎng)老服務。
參考文獻：
平安人壽上海分公司.平安居家養(yǎng)老|“用藥管理”服務讓老人用藥更安心
今日保.一場打開養(yǎng)老認知格局的服務升級：友邦重塑康養(yǎng)生態(tài)“方法論”