文 | 略大參考 尹凱 小遙
編輯 | 原野
迪卡儂正在成為2023最強(qiáng)寒潮的大贏家。
從雪地靴、滑雪服，到滑雪頭套、防寒手套甚至加厚棉襪，當(dāng)這屆年輕人發(fā)現(xiàn)自己需要如此專業(yè)的防寒設(shè)備，才能走好零下10度的通勤路，迪卡儂自然就香了。
不是lulu買(mǎi)不起，而是迪卡儂更有性價(jià)比。
一條加絨運(yùn)動(dòng)褲，lulu售價(jià)1000多，迪卡儂只要199元。一款充絨接近500克的羽絨服，售價(jià)1499元，相當(dāng)于大鵝類似款的十分之一。雪地靴也是如此了，兩款售價(jià)分別在199元、299元的雪地靴成為這輪寒潮中的“斷貨王”。而UGG的新款雪地靴已經(jīng)直奔3000元，普通款也在千元以上。
迪卡儂是玩性價(jià)比的一把老手了。一位北京的小紅書(shū)用戶感慨，10年前花1499元買(mǎi)的羽絨服，現(xiàn)在還在穿，暖和得很，只是身邊朋友們覺(jué)得迪卡儂有些low。
不過(guò)，看起來(lái)，迪卡儂打算從服裝鄙視鏈的底端往上爬一爬。它的努力也確實(shí)在見(jiàn)效，從今年夏天大火的A字裙到各種大牌平替，加上設(shè)計(jì)師們終于放下自己對(duì)黑白灰的執(zhí)念，向這幾年流行的多巴胺配色低頭，去迪卡儂買(mǎi)衣服正在成為更加時(shí)髦的事情。
就連氣候似乎都在眷顧這位努力的玩家：席卷全國(guó)的寒潮，給迪卡儂送上了潑天富貴。
01 寒冬生意
寒潮把所有時(shí)髦精都打回了原型。
零下十幾度甚至幾十度的天氣，讓即使平日里再“要風(fēng)度不要溫度”的時(shí)尚人士，如今也得念叨著“保命要緊”，老老實(shí)實(shí)穿上那些不夠時(shí)尚卻十分保暖的衣物。
比如雪地靴。
12月中旬，北京東四環(huán)的迪卡儂店里，貨架上的爆款單品——兒童款的滑板、手套，女款的雪地靴等，都已售空，只剩下一些不太好看的款式孤零零地?cái)[在那里。店員木木告訴略大參考，“御寒衣物這兩天賣(mài)得特別好，昨天貨架還是滿的，今天就快空了，還有很多款式的雪地靴都出現(xiàn)了斷碼情況，很多顧客都在催我們補(bǔ)貨。”
大學(xué)生小蘭特意趁不上課拉上室友一起逛迪卡儂，想要購(gòu)買(mǎi)小紅書(shū)網(wǎng)友同款雪地靴。
不巧的是，那款雪地靴在她來(lái)的前一天就被其他消費(fèi)者一搶而空?！熬W(wǎng)友發(fā)的筆記是迪卡儂極限三選一，結(jié)果我到了都沒(méi)得選，美團(tuán)、淘寶也都沒(méi)貨了”，小蘭一臉無(wú)奈，后悔自己怎么沒(méi)有早點(diǎn)來(lái)。
但既然“來(lái)都來(lái)了”，豈有空手而歸的道理。她和室友逛了一個(gè)小時(shí)后，入手了一件99元的淺藍(lán)色外套，“店里只剩下了這一件，感覺(jué)還挺漂亮的”。“迪卡儂真的比我小時(shí)候好看了很多”，她發(fā)出了這樣的感慨。
至于那款雪地靴，店員告訴她們還要兩周才能到貨，小蘭實(shí)在等不及，干脆入手了199元的黑色絨面雪地靴，室友則買(mǎi)了帶有條紋鞋帶的黑色雪地鞋，暖和又不貴，性價(jià)比高。付款后，她們拎著藍(lán)色紙袋離開(kāi)——沒(méi)有鞋盒，迪卡儂的包裝一向簡(jiǎn)陋。
這樣的場(chǎng)景，不僅出現(xiàn)在迪卡儂的線下門(mén)店。
線上也是如此：在美團(tuán)的外送平臺(tái)，價(jià)值399元、帶有灰色雪花圖案的雪地靴早已售罄，肉桂色的雪地靴也僅剩下了兩雙。淘寶上，這兩款雪地靴依然火爆，可謂一鞋難求；而除了這兩款，迪卡儂銷(xiāo)量最高的是一款199.9元的兒童雪地靴，目前已經(jīng)賣(mài)出了6000+，珊瑚紅、牛仔藍(lán)、咖啡棕缺貨，軟萌粉、青玉綠等顏色均已斷碼。
除此之外，在小紅書(shū)上，迪卡儂的搖粒絨外套也很火，很多人都把能搶到一件這款“神衣”當(dāng)作值得開(kāi)心和炫耀的事情——這的確不容易，在迪卡儂官方淘寶店，這款外套只有幾個(gè)冷門(mén)顏色，比如白色和暗紅色，還可以買(mǎi)到，淡紫色、水青色、淺米色這類光是擺在那里都有一種氛圍感的顏色則早就缺貨。他們又總結(jié)出一套對(duì)應(yīng)的保暖穿搭：里面穿速干衣，中間穿搖粒絨外套，外面再套一件羽絨服。
此外，滑雪，這項(xiàng)每到冬天就會(huì)火熱的項(xiàng)目，自然也是迪卡儂熱銷(xiāo)的品類。迪卡儂店里，貨架上的女款滑雪服和滑雪裝備很多已經(jīng)斷貨。淘寶上，迪卡儂官方店鋪中共11款的女士滑雪服中，已有8款售罄；而店鋪中滑雪褲的女款也大多已經(jīng)斷碼。
小羅便是搶購(gòu)者之一，她準(zhǔn)備周末去滑雪。盡管十幾歲就逛過(guò)迪卡儂，很早就辦了會(huì)員卡，她對(duì)于迪卡儂最深的印象還是“丑”，因此今年也一直沒(méi)逛過(guò)迪卡儂，直到偶然在社交媒體刷到迪卡儂的滑雪服，她眼前一亮：“這還是我認(rèn)識(shí)的迪卡儂嗎？”于是，心動(dòng)不如行動(dòng)，迪卡儂成為了滑雪服的首選。北京下雪的那幾天，她買(mǎi)了一件400多元的滑雪服。
02 為什么是迪卡儂
迪卡儂有一個(gè)別名：“窮鬼樂(lè)園”。
在人人消費(fèi)降級(jí)的今天，性價(jià)比已經(jīng)成為消費(fèi)中所要考慮的至關(guān)重要的因素，而高性價(jià)比正是迪卡儂的特點(diǎn)所在。
就拿前段時(shí)間話題度很高的羽絨服舉個(gè)例子，國(guó)產(chǎn)羽絨服以7000元“天價(jià)”登上熱搜，迪卡儂卻用一件199元的派克棉服溫暖了“窮鬼”們的身和心。
從14.9元的保暖手套、29.9元的雙肩包，到34.9元的運(yùn)動(dòng)背心、39.9元的速干短袖、99.9元的運(yùn)動(dòng)鞋，迪卡儂的產(chǎn)品價(jià)位基本保持在千元以下，即使是雪地靴，價(jià)格也大多在100—500元的區(qū)間。與滑雪服動(dòng)輒千元以上的諸多品牌相比，迪卡儂顯得濃眉大眼：畢竟，迪卡儂的滑雪服只要前者一半甚至三分之一的價(jià)格。
小紅書(shū)上，網(wǎng)友紛紛表示，“不是始祖鳥(niǎo)/北面/加拿大鵝買(mǎi)不起，而是迪卡儂更有性價(jià)比”“來(lái)迪卡儂，不用蹲打折、斷碼，也能買(mǎi)到便宜的沖鋒衣”。如果有人發(fā)帖吐槽某件衣物不夠完美，通常會(huì)得到這樣的回復(fù)：“這個(gè)價(jià)錢(qián)你還想要什么自行車(chē)？”
談及迪卡儂的產(chǎn)品，登山愛(ài)好者小高坦言：“我覺(jué)得迪卡儂產(chǎn)品的功能性很強(qiáng)，性價(jià)比也很高，我經(jīng)常在這里買(mǎi)登山背包、夾克之類的剛需用品，質(zhì)量還不錯(cuò)。”
小高買(mǎi)的背包價(jià)格在1200元左右，容量是70L，如果在格里高利購(gòu)買(mǎi)同樣容量的背包，大概要3000多元。因?yàn)榈峡▋z的極致性價(jià)比，小高也在下暴雪的幾天買(mǎi)齊了圍巾、手套、棉服、雪地靴等過(guò)冬用品。
小高的妻子也是迪卡儂的剛需用戶，每當(dāng)寒潮來(lái)臨，她都要花五六十元買(mǎi)一件搖粒絨外套，也會(huì)花幾百元買(mǎi)棉服、派克服等，“我們都在迪卡儂購(gòu)物好幾年了，每次都要逛至少半個(gè)小時(shí)”。
回顧在迪卡儂消費(fèi)最多的一次，小高記得大概是在幾年前，“當(dāng)時(shí)跟朋友約好了騎行，我特地花一萬(wàn)五在迪卡儂買(mǎi)了一輛自行車(chē)”，但有了兒子以后，小高和妻子會(huì)控制在迪卡儂購(gòu)物的頻率，“因?yàn)槊看位ǖ腻X(qián)都會(huì)超過(guò)預(yù)算，看到什么都想買(mǎi)”。
木木將逛迪卡儂的用戶分為兩類：一類是隨機(jī)用戶，他們可能不太清楚自己想要買(mǎi)什么，會(huì)邊逛邊買(mǎi)；另一類是剛需用戶，他們基本會(huì)一站式購(gòu)齊所有裝備，消費(fèi)在900-1500元之間。
根據(jù)木木的觀察，春季來(lái)臨時(shí)，用戶一般會(huì)買(mǎi)露營(yíng)裝備，包括防曬服、面巾、防曬噴霧等，入冬以后則會(huì)購(gòu)買(mǎi)滑雪板、頭盔、墨鏡等滑雪裝備，也會(huì)買(mǎi)一些御寒衣物，“感覺(jué)顧客一般在冬季花費(fèi)更多，一套滑雪裝備下來(lái)，大概需要三四千左右，如果他們?cè)趧e的地方買(mǎi)齊，可能要花上萬(wàn)”。
而迪卡儂受到消費(fèi)者尤其是女性消費(fèi)者追捧的另一個(gè)原因便是“開(kāi)竅了”。
從前的迪卡儂，由于過(guò)于不在意產(chǎn)品顏值，被稱為“審美洼地”，未能得到太多女性的青睞。
當(dāng)2017年，迪卡儂察覺(jué)到女性消費(fèi)者的市場(chǎng)潛力時(shí)，終于開(kāi)始了與她們的雙向奔赴——
先是推出瑜伽品牌Kimjaly，又將“活力女性”升級(jí)為了目標(biāo)用戶群體之一，還更換了更加簡(jiǎn)約的品牌LOGO，以及最重要的——在產(chǎn)品的顏值上下功夫：拋棄此前一味的黑白灰，推出更多鮮艷卻又不失高級(jí)的顏色選擇。
在此前服裝尺碼正常、版型優(yōu)秀的基礎(chǔ)上，這為迪卡儂和消費(fèi)者都打開(kāi)了大門(mén)。
討論迪卡儂單品的聲音越來(lái)越多，發(fā)現(xiàn)寶藏的概率也就越來(lái)越高，最終，這些興奮的消費(fèi)者忍不住化身“自來(lái)水”，在社交平臺(tái)上向他人安利。
在木木看來(lái)，雪地靴、滑雪服這些爆款單品賣(mài)斷貨，是小紅書(shū)、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)這些社交平臺(tái)上的安利引發(fā)的——迪卡儂廣告費(fèi)用只占營(yíng)業(yè)額的1%，而且從不請(qǐng)明星代言。
在這些平臺(tái)中，小紅書(shū)功不可沒(méi)。
很多爆款是從小紅書(shū)走出來(lái)的，比如2022年夏天的那條褲裙。小紅書(shū)用戶沒(méi)有辜負(fù)小紅書(shū)“種草平臺(tái)”的定位，在精致的穿搭博主和分享日常的普通人從2020年起堅(jiān)持不懈的推薦下，2022年6月，這款褲裙終于因幾條高贊筆記而正式爆火，一舉成為迪卡儂神裙。
盛況在這波寒潮中再現(xiàn)。木木說(shuō)，很多顧客剛進(jìn)店就拿出手機(jī)，點(diǎn)名要找小紅書(shū)上看到的冬季鞋子、衣服的款式，但是都已經(jīng)賣(mài)沒(méi)了，他們只能挑別的款式替代。
03 贏家的煉成
上個(gè)世紀(jì)70年代，迪卡儂誕生于法國(guó)北部最大的城市里爾。彼時(shí)，電視漸漸普及，體育賽事也發(fā)展得如火如荼，迪卡儂創(chuàng)始人米歇爾窺見(jiàn)了體育運(yùn)動(dòng)衍生的商機(jī)，將迪卡儂打造成了體育用品零售商。迪卡儂的法文名字是Decathlon，意思是十項(xiàng)全能。
作為全球奢侈品的故鄉(xiāng)，法國(guó)坐擁愛(ài)馬仕、路易威登、香奈兒等奢侈品牌，但迪卡儂卻另辟蹊徑，靠著銷(xiāo)售體育用品，主打低價(jià)突圍。
距離1986年第一次走出法國(guó)37年的今天，迪卡儂已在全球72個(gè)國(guó)家開(kāi)出1751家門(mén)店。
2003年，迪卡儂在上海開(kāi)出了中國(guó)第一家商場(chǎng)。自此，便開(kāi)啟了快速擴(kuò)張的進(jìn)程。
在這個(gè)過(guò)程中，迪卡儂也在不斷做出調(diào)整，以迎合消費(fèi)市場(chǎng)的變化：
首先是適應(yīng)中國(guó)國(guó)情，調(diào)整門(mén)店的布局和位置。
迪卡儂在歐洲市場(chǎng)全部采用的是在交通便利、地價(jià)低廉的市郊購(gòu)地或租地自建標(biāo)準(zhǔn)店的模式，在中國(guó)則首創(chuàng)了sMall概念店，即購(gòu)物中心概念店，這種門(mén)店面積較小，位置通常在大型購(gòu)物中心內(nèi)部；并首創(chuàng)了一種與當(dāng)?shù)伢w育場(chǎng)館相結(jié)合的商場(chǎng)模式。
同時(shí)，迪卡儂在中國(guó)還首次突破了只進(jìn)入首層的限制，成功實(shí)踐了首層出入口與地下一層或二層銷(xiāo)售面積結(jié)合的選址。
其次，在經(jīng)營(yíng)模式上，迪卡儂也緊跟潮流，實(shí)現(xiàn)線上線下聯(lián)動(dòng)。2020年4月，迪卡儂上線了外賣(mài)平臺(tái)，開(kāi)始探索“線下門(mén)店+外賣(mài)到家”的經(jīng)營(yíng)模式，用戶下單后，3公里內(nèi)，最快可30分鐘到達(dá)。
在此基礎(chǔ)上，迪卡儂又著力改變品牌形象。
一是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)，從“運(yùn)動(dòng)專業(yè)超市”變?yōu)椤岸嘣\(yùn)動(dòng)品牌”。2021 年開(kāi)始，迪卡儂先后宣布與 NBA 、法國(guó)足協(xié)、2024 年巴黎奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)達(dá)成合作伙伴關(guān)系，又與兩屆奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主保羅·切利莫簽約。同時(shí)，品牌在小紅書(shū)上發(fā)布了許多運(yùn)動(dòng)相關(guān)的教學(xué)筆記，比如如何挑選滑板、漿板瑜伽入坑指南、羽毛球發(fā)球站位講解和自由泳教學(xué)。
二是迎合亞洲審美，擁抱更廣闊的群體。同樣是2021年，迪卡儂中國(guó)舉辦了品牌煥新發(fā)布會(huì)。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)上，迪卡儂中國(guó)公布了全新的視覺(jué)體系——新的品牌LOGO和中文設(shè)計(jì)，以及門(mén)店的極簡(jiǎn)化改造；同時(shí)，宣布將在華宣言升級(jí)為“快樂(lè)任你選擇”，將年輕家庭用戶、運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者和新時(shí)代活力女性列為三大策略人群。
因此，迪卡儂在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有了更多嘗試，也更加注重用戶反饋。
木木在迪卡儂商場(chǎng)工作了八年，在服務(wù)端和產(chǎn)品端都感受到了迪卡儂的改變。一個(gè)肉眼可見(jiàn)的變化是，迪卡儂刷屏的爆款單品越來(lái)越多，比如夏天的A字裙，冬天的雪地靴、滑雪服等，木木覺(jué)得，迪卡儂未來(lái)或許會(huì)更精細(xì)化地打造爆款I(lǐng)P，靠著社交媒體的流量制造爆款也將成為主流趨勢(shì)。至于服務(wù)，迪卡儂最近幾年也開(kāi)始對(duì)用戶進(jìn)行線下調(diào)研，并根據(jù)消費(fèi)者的建議，不斷改良尺碼設(shè)計(jì)。
迪卡儂的努力不可忽視。而戶外運(yùn)動(dòng)興起、消費(fèi)降級(jí)成為普遍趨勢(shì)、一些女裝品牌尺碼不合理遭到抵制，甚至是寒潮來(lái)襲，也為迪卡儂送來(lái)了東風(fēng)，或許這就是越努力越幸運(yùn)。
不過(guò)，這并不意味著迪卡儂可以就此高枕無(wú)憂。
極致性價(jià)比的另一面是品控問(wèn)題。過(guò)去幾年，迪卡儂因?yàn)橛貌缓细癞a(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品，受到過(guò)五次處罰，累計(jì)被罰款18.6萬(wàn)元，劣質(zhì)褲子被罰款的消息還沖上了熱搜。小紅書(shū)上也有不少用戶吐槽迪卡儂產(chǎn)品的質(zhì)量差，比如襪子剛穿了一天就起球，雙肩包沒(méi)用多久就破洞等。
此外，社交媒體上對(duì)迪卡儂工作人員的態(tài)度以及售后服務(wù)的評(píng)價(jià)呈現(xiàn)兩極分化的趨勢(shì)：有人說(shuō)迪卡儂的售后簡(jiǎn)直是數(shù)一數(shù)二的——多數(shù)產(chǎn)品的質(zhì)保2年，出問(wèn)題直接換新；也有不少人講述自己想要退換貨遭到態(tài)度惡劣地拒絕的經(jīng)歷，揚(yáng)言再也不會(huì)買(mǎi)迪卡儂。
這些問(wèn)題并非現(xiàn)在才出現(xiàn)，只是，相比以前低調(diào)多年的迪卡儂，它靠網(wǎng)紅化路線擠進(jìn)了城市中產(chǎn)和年輕人的衣柜，但隨之而來(lái)的必然是：所有的問(wèn)題都可能在社交網(wǎng)絡(luò)中被放大，甚至有形成反噬的風(fēng)險(xiǎn)。一旦處理不慎，潑天富貴也可能變成難過(guò)的檻。
這是網(wǎng)紅的宿命。但愿迪卡儂能找到化解之道。