文｜咖門(mén)
2023年，可以說(shuō)是飲品行業(yè)的“聯(lián)名之年”。
明年聯(lián)名還會(huì)是主流營(yíng)銷(xiāo)方式嗎？如何衡量投入產(chǎn)出比？
臨近年末，咖門(mén)對(duì)這一年（2023.1.1-2023.12.20）22個(gè)連鎖品牌的231個(gè)重點(diǎn)聯(lián)名案例，進(jìn)行一次大復(fù)盤(pán)，完成了這份年度觀察報(bào)告。
不妨從中一窺飲品業(yè)聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的變化與趨勢(shì)。
一、主流品牌平均10次以上，過(guò)去一年飲品聯(lián)名“殺瘋了”
整體上看，經(jīng)歷了高度內(nèi)卷的飲品業(yè)，2023年，品牌聯(lián)名對(duì)象愈發(fā)廣泛，事件影響力大小兼具，聯(lián)名形式不斷向品牌內(nèi)核靠攏，并且出現(xiàn)了現(xiàn)象級(jí)案例。
需要特別說(shuō)明的是，此次盤(pán)點(diǎn)的“聯(lián)名案例”，來(lái)自22家主流品牌（19個(gè)茶飲品牌、3個(gè)咖啡品牌）的微博、微信公眾平臺(tái)、小紅書(shū)等官方渠道，共231件，從中分析品牌的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
首先來(lái)看聯(lián)名的基本面：
聯(lián)名對(duì)象：呈現(xiàn)多樣性，重視相互契合
在統(tǒng)計(jì)的聯(lián)名事件中，與品牌聯(lián)名的占比近4成，與IP聯(lián)名的占比超6成。
總的來(lái)看，聯(lián)名范圍廣泛。涉及品牌涵蓋食品飲料、美妝、汽車(chē)、服飾、互聯(lián)網(wǎng)等多個(gè)領(lǐng)域，IP涉及游戲、動(dòng)漫、影視綜藝、藝術(shù)家、文博等多種類(lèi)型。其中游戲、二次元、寵物等興趣消費(fèi)導(dǎo)向有增多之勢(shì)。
聯(lián)名形式從早期簡(jiǎn)單的logo排列組合，演變?yōu)楦呱疃鹊钠放乒矂?chuàng)。
如產(chǎn)品融合出新、限定專(zhuān)屬周邊、設(shè)計(jì)主題門(mén)店、策劃快閃活動(dòng)、線(xiàn)上不間斷互動(dòng)等等，從產(chǎn)品呈現(xiàn)到品牌精神，開(kāi)始追求高度契合。
時(shí)間分布：配合節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)，下半年更密集
在聯(lián)名頻率上，頭部品牌幾乎做到月月聯(lián)名，最多者每月進(jìn)行3次以上聯(lián)名；中小品牌通常每季度進(jìn)行一次聯(lián)名。
在時(shí)間分布上，下半年聯(lián)名事件的數(shù)量較上半年有明顯增長(zhǎng)。如六一、七夕、中秋、國(guó)慶等重大節(jié)日前夕，是各品牌釋放聯(lián)名的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。
網(wǎng)絡(luò)聲量：傳播廣度觸達(dá)，正面輿論占比高
從平臺(tái)熱度來(lái)看，聯(lián)名活動(dòng)的聲量主要集中在社交平臺(tái)以及視頻平臺(tái)，正面、中性的輿論評(píng)價(jià)占比高。
以瑞幸聯(lián)名貴州茅臺(tái)推出的“醬香拿鐵”為例。截至12月20日，含有“醬香拿鐵”的話(huà)題詞條，在微博上貢獻(xiàn)了24個(gè)熱搜，累計(jì)閱讀量超28億次；在抖音平臺(tái)上，累計(jì)播放量超24億次；小紅書(shū)筆記數(shù)量達(dá)10萬(wàn)+篇。
微博和抖音熱搜多個(gè)詞條上熱榜
但絕大多數(shù)聯(lián)名事件都沒(méi)有達(dá)到類(lèi)似的效果，“醬香拿鐵”因?yàn)樵?huà)題流量裂變，成為了飲品業(yè)的現(xiàn)象級(jí)聯(lián)名案例。但相同點(diǎn)是，越來(lái)越多品牌聯(lián)名時(shí)側(cè)重更廣泛的傳播觸達(dá)。
實(shí)質(zhì)影響：促成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，促進(jìn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)
聯(lián)名常態(tài)化下，大部分品牌選擇的對(duì)象與碰撞出的情緒價(jià)值等，成為影響消費(fèi)者決策的重要因素，有效促進(jìn)了購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化。
2023年下半年，通過(guò)聯(lián)名帶動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng)的案例屢見(jiàn)不鮮。
比如，喜茶與全球熱門(mén)IP“芭比”聯(lián)名推出的新品芭比粉·水仙，首周售出近300萬(wàn)杯，刷新喜茶茗奶茶系列的銷(xiāo)售記錄。
在流量、銷(xiāo)量的帶動(dòng)下，聯(lián)名成為不少品牌喚醒沉睡用戶(hù)、拓展?jié)撛谟脩?hù)的黃金渠道。但也有很多品牌沒(méi)有公布聯(lián)名產(chǎn)品的銷(xiāo)售情況，投入產(chǎn)出是否成正比，有點(diǎn)如人飲水冷暖自知。
二、復(fù)盤(pán)200+案例，總結(jié)6大主流聯(lián)名解法
那么，200+聯(lián)名案例背后，我們可以看到哪些營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)？通過(guò)梳理，我總結(jié)出6大聯(lián)名解法。
1、用“稀缺性”突破圈層：做年輕人的第一件“奢品”
今年，在飲品聯(lián)名熱潮下，眾多年輕人實(shí)現(xiàn)了“奢品自由”，他們花費(fèi)一杯奶茶的錢(qián)，擁有了人生“第一個(gè)FENDI手袋”“第一口飛天茅臺(tái)”“第一件Gucci周邊”。
自帶稀缺屬性的奢品logo出現(xiàn)在飲品杯身與手提袋上，給年輕消費(fèi)者創(chuàng)造低門(mén)檻體驗(yàn)“奢品”的機(jī)會(huì)，也給不少中年人提供了嘗鮮理由。
除了醬香拿鐵，喜茶&FENDI聯(lián)名上線(xiàn)后，相關(guān)話(huà)題登榜微博熱搜7小時(shí)，產(chǎn)品銷(xiāo)量也刷新喜茶新品首周銷(xiāo)量紀(jì)錄。
不僅短時(shí)間內(nèi)為品牌帶來(lái)了熱度與銷(xiāo)量，也在一定程度上提升了品牌格調(diào)。不過(guò)這種方式更適合頭部品牌操作。
2、合作國(guó)民級(jí)IP，引發(fā)消費(fèi)者情懷“共鳴”
打出情懷“回憶殺”，引發(fā)消費(fèi)者共鳴，也是品牌聯(lián)名的重頭戲。
今年9月，在周杰倫《范特西》專(zhuān)輯發(fā)行22周年之際，奈雪聯(lián)名薄盒上線(xiàn)范特西音樂(lè)宇宙系列聯(lián)名產(chǎn)品，同時(shí)還推出了CD造型的杯墊、印有周杰倫專(zhuān)輯封面的不銹鋼杯子和手提袋，引發(fā)了一波打卡熱潮。
沖著周杰倫買(mǎi)單的消費(fèi)者不在少數(shù)，“搶不到演唱會(huì)門(mén)票，搶杯奶茶還是可以的”。
不僅如此，各大經(jīng)典影視劇接連成為飲品品牌的聯(lián)名對(duì)象，如奈雪與《武林外傳》、喜茶與《喜劇之王》，益禾堂與《鄉(xiāng)村愛(ài)情》、庫(kù)迪與《甄嬛傳》等。
還有承載著年輕人青春回憶的動(dòng)畫(huà)IP，如魔卡少女櫻、名偵探柯南、櫻桃小丸子、寶可夢(mèng)、花仙子等，被多個(gè)品牌爭(zhēng)相聯(lián)名。
3、聯(lián)動(dòng)電競(jìng)，破壁二次元，圈粉Z世代
Z世代作為新茶飲的主力消費(fèi)群體，品牌聯(lián)名爭(zhēng)相“投其所好”。
一方面，與熱門(mén)游戲IP的合作更加深入。
如喜茶與《原神》、茶百道與《未定事件簿》、CoCo都可與《戀與制作人》等，不僅推出限量周邊，還設(shè)計(jì)了主題店。
飲品與游戲IP聯(lián)動(dòng)，有助于打破次元壁，為用戶(hù)帶來(lái)豐富的互動(dòng)體驗(yàn)。
另一方面，合作流量明星、網(wǎng)紅的同時(shí)，不忘熱門(mén)電競(jìng)選手，比如TheShy、一諾等，接連成為茶百道、滬上阿姨的“奶茶體驗(yàn)官”。
4、用“反差感”營(yíng)造話(huà)題，引發(fā)網(wǎng)友自傳播
今年8月，蜜雪冰城劇透與中國(guó)郵政的聯(lián)名主題店，門(mén)店風(fēng)格一改往日的“紅白配”，換成了“郵政綠”，再度成為“顯眼包”。
強(qiáng)烈地反差，激發(fā)了大眾的好奇心?！把┩踝兙G”“雪王入編”等話(huà)題迅速在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，網(wǎng)友更是化身云監(jiān)工催促裝修進(jìn)度，讓蜜雪冰城郵局主題店未開(kāi)先火。
5、 借勢(shì)國(guó)潮“內(nèi)容”，吸引更多消費(fèi)者
伴隨國(guó)潮熱度高漲，品牌也試圖通過(guò)“國(guó)風(fēng)”內(nèi)容的聯(lián)名吸引更多消費(fèi)者。
比如，古茗聯(lián)名國(guó)漫《天官賜福》，邀消費(fèi)者共赴國(guó)風(fēng)之約；樂(lè)樂(lè)茶與海上絲綢之路博物館推出馬上一杯茶系列；百分茶合作文化綜藝節(jié)目《上新了·故宮》；霸王茶姬聯(lián)動(dòng)云南非遺瓦貓；滬上阿姨與傳統(tǒng)漢服品牌漢尚華蓮合作定制馬面裙等。
過(guò)去一年，國(guó)漫、博物館、非遺文化等“國(guó)風(fēng)”代表，正在成為吸引年輕消費(fèi)者的重要元素，也是品牌聯(lián)名的方向之一。
6、關(guān)注興趣細(xì)分，輕量高頻走進(jìn)消費(fèi)日常
除了“全網(wǎng)刷屏”的重磅聯(lián)名，有些品牌通過(guò)聚焦細(xì)分用戶(hù)的輕量“小策劃”，走進(jìn)消費(fèi)者的生活日常。
比如合作keep、薄荷健康等平臺(tái)，幫助奶茶女孩消耗卡路里、計(jì)算奶茶熱量；又或是聯(lián)動(dòng)時(shí)尚潮牌、萌寵品牌、音樂(lè)節(jié)，滿(mǎn)足不同群體多元的興趣需求；還有的通過(guò)聯(lián)名表情包，增加與年輕人的互動(dòng)等。
這些相對(duì)花費(fèi)較少、“輕量化”的聯(lián)名方式，正在被更多品牌采用。
三、現(xiàn)階段聯(lián)名仍有效，但要警惕舍本逐末
毫無(wú)疑問(wèn)，在注意力稀缺的當(dāng)下，品牌聯(lián)名、跨界聯(lián)動(dòng)已成為飲品品牌常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)思路。
但復(fù)盤(pán)下來(lái)，一次次聯(lián)名背后，真正被留下來(lái)的爆款產(chǎn)品并不多。
在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)卷中，部分品牌陷入“聯(lián)名自嗨”，消費(fèi)者也產(chǎn)生了審美疲勞，聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的效用隨之遞減。
多位品牌負(fù)責(zé)人一致認(rèn)為，現(xiàn)階段，聯(lián)名仍是有效的營(yíng)銷(xiāo)路徑，對(duì)品牌具有一定的價(jià)值。但有兩方面需注意：
一方面，謹(jǐn)慎選擇聯(lián)名對(duì)象，注重聯(lián)名內(nèi)容的深度與質(zhì)量，找準(zhǔn)消費(fèi)者的情緒投射，把握社交媒體二次傳播；
另一方面，警惕舍本逐末，產(chǎn)品永遠(yuǎn)是品牌的基石。不管聯(lián)名的流量密碼多么靈驗(yàn)，對(duì)于飲品品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者終究要回到產(chǎn)品和服務(wù)本身。
如何“聯(lián)”出水平，“跨”出新意，找到適合自身的聯(lián)名打開(kāi)方式，值得當(dāng)下從業(yè)者思考。