文|新莓daybreak 史圣園
編輯|翟文婷
當(dāng)越來(lái)越多的人通過(guò)播客獲取信息，這個(gè)承載了耳朵經(jīng)濟(jì)、陪伴經(jīng)濟(jì)等標(biāo)簽的媒介，就在不知不覺(jué)中成為一門(mén)「流量生意」。甚至一定程度上也成為投資人的輸出通道、人脈杠桿。
高樟資本CEO范衛(wèi)鋒，今年開(kāi)始錄制播客節(jié)目《老范聊創(chuàng)業(yè)》；商業(yè)觀察家李翔和峰瑞資本創(chuàng)始人李豐，聯(lián)合出品了《高能量》；前美股上市公司戰(zhàn)略投資負(fù)責(zé)人樹(shù)楊，同樣聚焦創(chuàng)業(yè)群體，推出了《中國(guó)好生意》……包括經(jīng)緯創(chuàng)投在內(nèi)的機(jī)構(gòu)，也試圖通過(guò)播客輸出更多價(jià)值密度的內(nèi)容。
部分投資人、投資機(jī)構(gòu)的播客節(jié)目
中文播客早在2004年就誕生了，但這兩年才真正進(jìn)入大眾視野。三年時(shí)間里，頭部播客的粉絲量級(jí)增長(zhǎng)了 20 多倍。
流行之初，中文播客更像是兩三摯友的閑聊局。根據(jù)風(fēng)格，分為沿襲京味文學(xué)的北派，以及偏向社會(huì)議題、思辨性更強(qiáng)的南派。
現(xiàn)在，播客影響的幅度和寬度更廣，也吸引更多商業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)人士下場(chǎng)。
播客對(duì)投資人而言，是他們打造個(gè)人IP的一種方式，還是價(jià)值輸出的一種高效載體？他們的存在，對(duì)中文播客世界有什么特殊意義？
01 個(gè)人品牌
黃海是投資界的頭部網(wǎng)紅。他此前曾在IDG負(fù)責(zé)早期項(xiàng)目投資，也曾擔(dān)任峰瑞資本的執(zhí)行董事，目前從事消費(fèi)投資。
他的播客《瘋投圈》，已經(jīng)積累了20多萬(wàn)的聽(tīng)眾。黃海曾表示，「未來(lái)，很多行業(yè)會(huì)以內(nèi)容為抓手，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)」。
反正工作也得嘮嗑，不如順手做個(gè)播客。這可能是很多投資人啟動(dòng)個(gè)人播客的原因——播客將采訪過(guò)程變成作品本身，制作的時(shí)間成本低。畢竟，提問(wèn)和交談，本身就是工作的一部分；且他們掌握更多的行業(yè)線索，邀約嘉賓水到渠成。
和長(zhǎng)文和視頻節(jié)目不同，播客的制作更加輕量級(jí)。范衛(wèi)鋒對(duì)新莓daybreak表示，制作一期一小時(shí)左右的播客，只需列出10-20個(gè)問(wèn)題，準(zhǔn)備1.5-2小時(shí)的談話內(nèi)容。
商業(yè)觀察家、得到 APP 前總編李翔，從去年 7 月開(kāi)始做《高能量》這檔播客節(jié)目。最初，只是因?yàn)樘厥鈺r(shí)期差旅的減少，交流只能在線上進(jìn)行?！赶Ｍ芨煌袠I(yè)的有意思的人，保持接觸的方式?！棺隽藥灼诤?，峰瑞資本的創(chuàng)始人李豐也加入其中。
從李翔和李豐個(gè)人的關(guān)注領(lǐng)域和好奇心延展開(kāi)來(lái)，《高能量》的內(nèi)容未經(jīng)過(guò)分刻意的設(shè)計(jì)，自然而然地分為三條主線：一是，兩個(gè)人對(duì)于宏觀、產(chǎn)業(yè)的解讀；二是峰瑞資本被投項(xiàng)目的對(duì)談；三是李翔定向邀約「高能量」的朋友來(lái)聊天，包括創(chuàng)業(yè)公司 CEO、年輕學(xué)者等等。
簡(jiǎn)單快速的內(nèi)容落地，或許不夠精致，但卻最能滿足聽(tīng)眾打破信息差的需求。李翔樂(lè)于邀請(qǐng)活躍在商業(yè)或?qū)W術(shù)一線的年輕人來(lái)參與對(duì)談。「邀約年輕的創(chuàng)業(yè)者們，聊他們有意思的商業(yè)實(shí)踐，比如跳海酒館、Bad Market主理人?！?/p>
他也愛(ài)跟研究新鮮議題的年輕學(xué)者對(duì)談，「找選題時(shí)我會(huì)去看一些有意思的論文，論文作為一種知識(shí)產(chǎn)品，比書(shū)本更有時(shí)效性，比較前沿，但又兼顧了研究的系統(tǒng)性?！?/p>
「很多一線從業(yè)者，他們的經(jīng)驗(yàn)沒(méi)有做成文字，更沒(méi)有出成書(shū)，只能在播客里才能聽(tīng)得到?！狗缎l(wèi)鋒說(shuō)。
范衛(wèi)鋒 2015 年創(chuàng)立高樟資本，專(zhuān)注于內(nèi)容、消費(fèi)、大健康、出海品牌、XR等領(lǐng)域的早期投資，投資過(guò)飯統(tǒng)戴老板、星球研究所、直男財(cái)經(jīng)等新媒體IP。在創(chuàng)業(yè)之前，他曾經(jīng)有十余年的媒體采編和管理經(jīng)歷。
范衛(wèi)鋒說(shuō)，播客是投資人打造個(gè)人 IP 「投入產(chǎn)出比很高」的渠道。內(nèi)容制作周期短平快，產(chǎn)出也是立竿見(jiàn)影的。此前，范衛(wèi)鋒需要花大量精力，挖掘各種渠道、找人找項(xiàng)目。播客節(jié)目《老范聊創(chuàng)業(yè)》相當(dāng)精準(zhǔn)地錨定了創(chuàng)投圈，相當(dāng)于一張對(duì)外的名片，能夠精準(zhǔn)吸引潛在的創(chuàng)始人。
但他同時(shí)認(rèn)為，播客只是個(gè)人品牌的放大器，不適合專(zhuān)職來(lái)做?！覆タ褪鞘[姜蒜、辣椒醬，能增加大家對(duì)一道菜的好感度，但不能當(dāng)作主菜?！?/p>
而樹(shù)楊希望通過(guò)《中國(guó)好生意》播客，雙向鏈接品牌和加盟商，幫助企業(yè)和個(gè)體對(duì)接商務(wù)資源?！笇?duì)品牌方而言，對(duì)談的節(jié)目形式能夠增進(jìn)外部商業(yè)伙伴、潛在合作伙伴對(duì)創(chuàng)始人的了解和信任。對(duì)個(gè)人聽(tīng)眾而言，我們的節(jié)目能夠幫大家縮小信息差，開(kāi)拓自己的副業(yè)項(xiàng)目?！?/p>
02 親密媒介
與公眾號(hào)、短視頻不同，播客是一種更親密的媒介。
好的文字是理性而思辨的，爆款視頻則需要大量的情緒加持，而播客則是娓娓道來(lái)的。
「短視頻的流量邏輯是，3秒抓住人的眼球，如何煽動(dòng)情緒、引發(fā)爭(zhēng)議話題等等，但這并不能夠讓人了解真實(shí)的我，更不用說(shuō)建立有價(jià)值的鏈接?！狗缎l(wèi)鋒說(shuō)。在《老范聊創(chuàng)業(yè)》積累了一定粉絲后，他們也嘗試將播客內(nèi)容做成公眾號(hào)文章、視頻切片的形式，進(jìn)行多平臺(tái)的分發(fā)。
播客是伴隨式的，不占用你的手或眼睛。你可以邊跑步邊聽(tīng)，或在通勤路上聽(tīng)，或在做家務(wù)時(shí)聽(tīng)。
「在閉屏環(huán)境下，用戶會(huì)更有耐心，能夠聽(tīng)主播深度分析一個(gè)事情?！狗缎l(wèi)鋒說(shuō)。
播客承載的信息量也恰到好處：比讀書(shū)更輕松，比刷短視頻有內(nèi)涵。聽(tīng)一期播客，不會(huì)讓你感到學(xué)習(xí)的壓力，也沒(méi)有虛度時(shí)光的負(fù)罪感。
李翔的感受是，「播客是一個(gè)聊天的場(chǎng)域，天然就具有更輕松的性質(zhì)，對(duì)于聽(tīng)眾來(lái)說(shuō)，也是更輕松的接受信息的方式?！?/p>
作為國(guó)內(nèi)財(cái)經(jīng)圈公認(rèn)的最好的商業(yè)作者，李翔采訪過(guò)許多企業(yè)家，是《詳談》系列書(shū)籍的主理人，也是商業(yè)觀察節(jié)目《激流時(shí)代》的主持人。他認(rèn)為，語(yǔ)言和文字，看似相同，但實(shí)際上是很不一樣的內(nèi)容載體?！笇?duì)于不少人而言，在寫(xiě)東西時(shí)，他已經(jīng)變成另外一個(gè)人了，他要努力表現(xiàn)得很?chē)?yán)肅。而在對(duì)談聊天時(shí)，我們會(huì)努力用口語(yǔ)的方式表達(dá)，傳遞的信息也更容易被聽(tīng)眾消化?！?/p>
正因?yàn)槿绱耍鞑ズ吐?tīng)眾的關(guān)系也更加緊密。
比起業(yè)界知名人士，李翔更希望選擇一些有趣的人參與對(duì)談。「在媒體做記者時(shí)，會(huì)默認(rèn)讀者更關(guān)心比較有名的嘉賓。但他們的約訪成本較高，也不一定最適合播客這個(gè)渠道?！?/p>
特稿記者吳呈杰和劉詩(shī)予，在閑暇時(shí)間運(yùn)營(yíng)了播客節(jié)目《除你武器》。他們主要聊一些相對(duì)精神性的話題，比如親密關(guān)系、裸辭、家庭、女性主義。這切中了大城市年輕人的需求，提供了獨(dú)特的情緒價(jià)值。
這款有溫度的內(nèi)容產(chǎn)品，為陌生的年輕人們構(gòu)筑起一片志趣相投的綠洲。
黏性體現(xiàn)在播放量和粉絲數(shù)的占比上。他們的節(jié)目現(xiàn)在有 5 萬(wàn)多粉絲，每期節(jié)目的播放量能夠達(dá)到 3-5 萬(wàn)。這意味著至少一半的粉絲會(huì)「追更」?！冻阄淦鳌酚袑⒔?10 個(gè)聽(tīng)友群。
范衛(wèi)鋒也通過(guò)《老范聊創(chuàng)業(yè)》，建立起超過(guò)一萬(wàn)人的聽(tīng)友群。這些群里，活躍著創(chuàng)投、互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)行業(yè)的年輕人們。這些年輕人樂(lè)于分享、有進(jìn)取心、有一線的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。有時(shí)候在他投資調(diào)研的時(shí)候，聽(tīng)友群也幫他貢獻(xiàn)有價(jià)值的信息，里面不乏行家里手。
而且播客構(gòu)筑起的人脈網(wǎng)絡(luò)，比起熟人社會(huì)的老鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)、校友網(wǎng)絡(luò)、同學(xué)網(wǎng)絡(luò)，更加「反脆弱」。范衛(wèi)鋒說(shuō)，「很多信息會(huì)藏在我們的一度、二度人脈里，而播客是一個(gè)放大器，將你能夠獲取信息的節(jié)點(diǎn)擴(kuò)大了一個(gè)數(shù)量級(jí)。」
播客社群也正在從線上走向線下?！独戏读膭?chuàng)業(yè)》已經(jīng)在上海、杭州、廣州等地舉辦了多次線下閉門(mén)會(huì)，每次都為聽(tīng)友建立新的鏈接。2023年高樟資本在杭州舉辦的「穿越消費(fèi)新周期」投融資論壇，范衛(wèi)鋒還為聽(tīng)友預(yù)留了專(zhuān)屬席位，與播客節(jié)目深度聯(lián)動(dòng)。
由此可見(jiàn)，在親密之外，播客也是一種主動(dòng)的媒介：聽(tīng)眾的自主權(quán)得到了空前的擴(kuò)大。
同為聲音媒介，播客與傳統(tǒng)廣播最大的不同在于，聽(tīng)眾不需要遵從電臺(tái)的時(shí)間表，而是可以主動(dòng)選擇聽(tīng)什么節(jié)目、在什么時(shí)候聽(tīng)，甚至可以選擇加入哪個(gè)群體，與主播和其他聽(tīng)眾產(chǎn)生更多交互。
小宇宙 App 顯然也看到了這一點(diǎn)。它對(duì)自身的定位，不僅僅是播客內(nèi)容平臺(tái)，更是一個(gè)由創(chuàng)作者和用戶認(rèn)同構(gòu)成社區(qū)：「希望在品質(zhì)內(nèi)容中聯(lián)結(jié)表達(dá)和傾聽(tīng)，做國(guó)內(nèi)播客文化的引領(lǐng)者和播客成為城市青年熱門(mén)生活方式的推動(dòng)者?！?/p>
03 信任變現(xiàn)
對(duì)于投資人來(lái)說(shuō)，內(nèi)容的商業(yè)化和變現(xiàn)不是首要考量。他們更看重?cái)U(kuò)大影響力、建立品牌積累。
不過(guò)范衛(wèi)鋒曾在此前的媒體采訪中表示，「《老范聊創(chuàng)業(yè)》如果想去變現(xiàn)，一定是能盈利的，廣告主很多，沒(méi)什么成本?！?/p>
在英文世界的，關(guān)注商業(yè)、科技與戰(zhàn)略的獨(dú)立內(nèi)容創(chuàng)作者們，也將播客視為擴(kuò)大影響力的重要布局，專(zhuān)注打造個(gè)人IP，變現(xiàn)則是水到渠成的事。
比如，創(chuàng)立了《Wait but Why》的 Tim Urban，僅僅依靠粉絲的捐贈(zèng)，就能獲得每月一萬(wàn)多美元左右的收入；再比如 Ben Thompson，則將 News Letter 和播客等形式打包制作成付費(fèi)內(nèi)容產(chǎn)品，目前 70%的訂閱者選擇按年付費(fèi)，其年收入超過(guò) 300 萬(wàn)美元。這些營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示出聽(tīng)眾對(duì)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域創(chuàng)作者深厚的信任。
從公眾號(hào)到短視頻，范衛(wèi)鋒是在內(nèi)容賽道出手最多的投資人。但他卻篤定地說(shuō)，至少此時(shí)不會(huì)投資中文播客類(lèi)項(xiàng)目。
「目前播客還是比較小眾的。最頭部的播客的商業(yè)收入，遠(yuǎn)不如一個(gè)中等規(guī)模的視頻機(jī)構(gòu)。」
文藝、商業(yè)的對(duì)談節(jié)目，仍錨定在高知人群。在李翔的播客中，播放量最多的兩期都是跟房子有關(guān)的話題。「大家很關(guān)心房?jī)r(jià)漲不漲，它也會(huì)影響消費(fèi)的信心?！估钕枵J(rèn)為，無(wú)論宏觀還是微觀層面，房子都是大家都很關(guān)注的議題。
搖擺在小眾圈層的中文播客，或許還在等待一個(gè)「Serials 時(shí)刻」——《Serials》是第一個(gè)現(xiàn)象級(jí)英文播客，出自一位調(diào)查記者之手，報(bào)道美國(guó)中學(xué)發(fā)生的案件，第一季每集平均播放量超過(guò)100萬(wàn)次，2019 年被《紐約時(shí)報(bào)》收購(gòu)。對(duì)談?lì)惞?jié)目能夠打破信息差，但還是精巧敘事類(lèi)的故事能夠更廣泛地傳播、破圈、成為藝術(shù)，并能夠依靠?jī)?nèi)容本身來(lái)收費(fèi)。
中文播客的商業(yè)模式還在生長(zhǎng)，但已經(jīng)被前瞻性品牌視作未來(lái)的紅利平臺(tái)。
吳呈杰和劉詩(shī)予的《除你武器》的聽(tīng)眾主要為年輕人，其中超過(guò)一半是女性。雖然與中部短視頻賬號(hào)相比，他們的粉絲數(shù)量并不算多；但完播數(shù)據(jù)、粉絲粘性都很好。從第 6 期開(kāi)始，他們幾乎每一期節(jié)目都有商業(yè)合作。
據(jù)新莓 daybreak 不完全統(tǒng)計(jì)，《除你武器》合作的品牌包括農(nóng)夫山泉、好望水、外教平臺(tái)、女性情趣品牌、箱包品牌、護(hù)膚品牌、生發(fā)品牌、心理咨詢APP、小紅書(shū)、保險(xiǎn)產(chǎn)品等等。無(wú)一例外，都是錨定了年輕女性的產(chǎn)品。
與此同時(shí)，一些品牌開(kāi)始運(yùn)營(yíng)自己的官方播客：在效果廣告之外，這些不差錢(qián)的品牌希望通過(guò)播客傳遞觀念與調(diào)性，水滴石穿地贏得消費(fèi)者的信任與喜愛(ài)。
《播客志》曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，截至2023年8月，有127個(gè)品牌設(shè)立并在持續(xù)更新播客，集中在消費(fèi)（29）、互聯(lián)網(wǎng)（26）與金融（14）行業(yè)，合起來(lái)占比超過(guò)50%。許多節(jié)目由創(chuàng)始人或高管擔(dān)任節(jié)目主理人，直接與用戶對(duì)話，例如永璞咖啡推出的「小島廣播站」、VOGUE推出的「早，VOGUE」。
「未來(lái)的紅利平臺(tái)」還體現(xiàn)在，播客是目前最難被 AI 生成內(nèi)容污染的媒介。我們已經(jīng)能在短視頻平臺(tái)刷到 AI 偶像、AI 主播了；許多資訊總結(jié)的文章里，也不泛 AI 生成的內(nèi)容。但由于信息量和邏輯的缺乏，讀起來(lái)常常有種「AI 味兒」。
但我們很難見(jiàn)到 AI 主導(dǎo)生成的播客—— 雖然 AI 根據(jù)文稿生成聲音的技術(shù)很成熟，但要想讓 AI 有觀點(diǎn)、有交鋒地對(duì)談，現(xiàn)在的技術(shù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這也讓播客成為了高質(zhì)量信息的凈土，進(jìn)一步推高了信息的可信度。
媒介的可信度，一定程度上決定了它的商業(yè)價(jià)值。中文播客的流量雖小，但粉絲價(jià)值卻更高。在做「買(mǎi)量生意」的灰產(chǎn)中，播客的粉絲比公眾號(hào)和微博都要更貴。同樣購(gòu)買(mǎi) 100 個(gè)粉絲，播客平臺(tái)要50元，微信公眾號(hào)是20元，而在微博只需要10元左右。
10 月，播客已經(jīng)可以給吳呈杰帶來(lái)一筆穩(wěn)定的副業(yè)收入。這給了他探索更多人生可能性的底氣。他選擇裸辭，給自己一段時(shí)間思考未來(lái)的發(fā)展方向。
在接受采訪后不久，李翔也從得到離職，開(kāi)啟新的探索。在新一期播客中，他講到：「我嘗試了很多的內(nèi)容形態(tài)，視頻、音頻、文字，在已有的基礎(chǔ)上，想看能不能做一些更好玩的東西出來(lái)。」
基于親密感、人脈網(wǎng)絡(luò)、信任生長(zhǎng)起來(lái)的中文播客，已經(jīng)初步具備了爆款內(nèi)容的要素：社交談資價(jià)值、引發(fā)共鳴、體現(xiàn)個(gè)性、幫助聽(tīng)眾維系或擴(kuò)張自己的社交網(wǎng)絡(luò)。
投資人此刻下場(chǎng)做播客，既是看準(zhǔn)了新型內(nèi)容賽道的潛在紅利，也是衡量過(guò)投入產(chǎn)出比之后的理性選擇。而專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)入場(chǎng)、結(jié)構(gòu)精巧的敘事類(lèi)播客的出現(xiàn)，或許才是播客真正破圈的標(biāo)志。