文|新消費(fèi)Daily YT
11月底，檸檬茶頭部品牌丘大叔被爆欠薪。其員工在社交媒體發(fā)文稱，該品牌已連續(xù)多月拖欠工資。
有聲稱入職丘大叔半年的網(wǎng)友表示，從今年9月開始，丘大叔拖欠廣州和深圳地區(qū)多名員工工資，且在無法發(fā)放工資的情況下，未與后者做任何溝通。同時(shí)，也有供應(yīng)商表示，丘大叔有拖欠貨款的現(xiàn)象。
對此，丘大叔相關(guān)負(fù)責(zé)人回應(yīng)，“丘大叔并未拖欠員工工資，但確實(shí)出現(xiàn)了延遲發(fā)放的情況。對于薪資發(fā)放延遲的問題，公司深表歉意。我們不強(qiáng)調(diào)大的經(jīng)營環(huán)境差等各種客觀因素，公司已經(jīng)在積極的解決問題，但并非如網(wǎng)絡(luò)言論所述公司存在‘惡意拖欠’、‘倒閉’、‘爆雷’等情況?！?/p>
隨后，丘大叔于11月27日晚間將深圳區(qū)域的員工工資發(fā)放，其他區(qū)域還在解決。
作為在前兩年首個(gè)拿下過億融資的檸檬茶賽道“當(dāng)紅選手”，丘大叔如今為何陷入經(jīng)營危機(jī)？檸檬茶品牌的未來又在哪？
01 丘大叔的“輝煌”
2018年，檸檬茶品牌丘大叔成立，并在廣州開出了第一家直營店。
雖然當(dāng)時(shí)市場上已有一些主打檸檬茶的品牌，但其大多用紅茶、綠茶作茶底，產(chǎn)品的差異化并不明顯。在這種情況下，丘大叔憑借鳳凰單叢“鴨屎香”作茶底這一差異化優(yōu)勢，通過單品“鴨屎香檸檬茶”，迅速火爆出圈。
彼時(shí)，據(jù)公開報(bào)道，丘大叔此款爆品曾經(jīng)拿下月總銷量50萬杯的好成績，在當(dāng)時(shí)遠(yuǎn)超同類檸檬茶品牌銷量。
產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)可的丘大叔，也得到了資本的青睞。
據(jù)天眼查顯示，丘大叔自2020年至2023年間，已經(jīng)完成3輪融資。2020年1月，丘大叔完成廣發(fā)信德和高榕資本的股權(quán)投資；2021年8月，丘大叔完成Pre A1輪融資，金額過億元，并成為檸檬茶賽道第一個(gè)融資過億的品牌。今年1月，丘大叔完成A輪融資，投資方為廣州天河區(qū)引導(dǎo)基金。
資本加持之下，丘大叔也進(jìn)一步加快了自己的拓店速度。
2019年，成立一年的丘大叔門店只有20家。到了2022年，丘大叔的門店數(shù)量已達(dá)200余家。“巔峰時(shí)期”的丘大叔還曾計(jì)劃在2022年底實(shí)現(xiàn)全國開出300家門店的目標(biāo)。
只是，三年多過去了，目前來看，丘大叔不僅沒能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，還陷入了某種“危機(jī)”。
近日，有自稱為丘大叔員工的網(wǎng)友稱，近幾月，丘大叔一線門店的員工工資因?yàn)楦鞣N原因被推遲發(fā)放。
據(jù)爆出的內(nèi)部通知來看，丘大叔給出的延遲發(fā)薪理由包括：7月受臺風(fēng)影響破壞電信和金融基礎(chǔ)設(shè)施，導(dǎo)致發(fā)薪信息丟失。9月持續(xù)受臺風(fēng)和暴雨影響，公司業(yè)績損失慘重。11月通知?jiǎng)t稱由于消費(fèi)市場持續(xù)低迷，過去幾個(gè)月公司業(yè)績受損嚴(yán)重。
雖然目前丘大叔已經(jīng)對上述情況作出回應(yīng)，并在陸續(xù)發(fā)放工資，此次事件也足以看出其資金的“艱難”。
不僅“欠薪”，丘大叔的門店經(jīng)營似乎也不樂觀。
據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前丘大叔門店總數(shù)為228家，有23家處于停業(yè)狀態(tài)。其中有19家店，關(guān)閉于近90天內(nèi)。
諸多狀況表明，丘大叔可能陷入了經(jīng)營“危機(jī)”。那么，檸檬茶賽道曾經(jīng)“紅極一時(shí)”的丘大叔為何會變成現(xiàn)在這種情況？
02 檸檬茶的“激烈”競爭
丘大叔的“困境”離不開檸檬茶賽道激烈競爭的現(xiàn)狀。
根據(jù)《易觀現(xiàn)制茶飲調(diào)研報(bào)告》，近年來，現(xiàn)制檸檬茶市場呈現(xiàn)出遠(yuǎn)超其他細(xì)分品類的強(qiáng)勁增長態(tài)勢。消費(fèi)者群體規(guī)模從2017年的457萬人大幅增長至2021年的2043萬人。同時(shí)，隨著消費(fèi)需求不斷攀升，眾多品牌接連入局，檸檬茶賽道愈發(fā)擁擠，市場競爭十分激烈。
其中，不僅有丘大叔、檸季、LINLEE、撻檸等檸檬茶品牌，新茶飲品牌也通過推出子品牌和單品的形式切入檸檬茶賽道。茶顏悅色通過創(chuàng)立子品牌“古德墨檸”來專注檸檬茶品類。而喜茶、霸王茶姬等其他新茶飲品牌紛紛推出“檸檬茶”產(chǎn)品，試圖分走檸檬茶賽道的一杯羹。
此外，美妝賽道品牌“HARMAY話梅”也跨界入局檸檬茶賽道，推出品牌“introlemons”，并已開出多店。
在這樣非常火爆且對手眾多的賽道中，誰能吸引到消費(fèi)者，誰就能成為贏家。而丘大叔之所以遭遇經(jīng)營“危機(jī)”，原因可能有以下三點(diǎn)：
1、價(jià)格上，定位略“高”。
價(jià)格上，丘大叔的定價(jià)“不低”。
隨著近兩年經(jīng)濟(jì)低迷，消費(fèi)者對低價(jià)產(chǎn)品的意愿提升，從新茶飲品牌到檸檬茶品牌都紛紛“卷”起價(jià)格，不是降價(jià)就是搞低價(jià)活動(dòng)。
而丘大叔從成立初期，定位就是中高端檸檬茶，產(chǎn)品均價(jià)在21元左右。雖然丘大叔已經(jīng)為了適應(yīng)市場環(huán)境變化，推出了幾款價(jià)格16元的單品，其品牌均價(jià)依然維持在19元左右。相比均價(jià)16元的撻檸和18元的檸季，丘大叔的價(jià)格并不具備太多吸引力。
同樣在社交媒體上，消費(fèi)者也在吐槽丘大叔“性價(jià)比不高”。在小紅書，有網(wǎng)友說，“丘大叔的一杯檸檬茶抵得上一頓午飯”?？梢娂词褂幸恍┑蛢r(jià)單品，丘大叔也很難逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者對其品牌整體“偏貴”的印象。
2、經(jīng)營模式上，直營太“重”。
經(jīng)營模式上，丘大叔至今一直保持直營模式。然而，這也導(dǎo)致了丘大叔的門店數(shù)量較其他檸檬茶品牌更少。
據(jù)窄門餐眼顯示，創(chuàng)立于2012年的LINLEE門店數(shù)為1423家，創(chuàng)立于2021年的檸季門店數(shù)為1375家，而與丘大叔同樣深耕廣東市場的茶救星球門店數(shù)為667家。
對于品牌而言，雖然直營模式能夠保證門店的品控和政策落地，但也導(dǎo)致了運(yùn)營成本過高，難以快速開店搶占市場，打開品牌知名度等問題。
所以，丘大叔的經(jīng)營模式過“重”，導(dǎo)致其門店數(shù)量較少，降低了其對消費(fèi)者的觸達(dá)與影響。
3、產(chǎn)品上，創(chuàng)新太“慢”。
產(chǎn)品上，在曾經(jīng)賴以起家的“鴨屎香”爆品不再具有當(dāng)初優(yōu)勢后，丘大叔沒有及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。
反觀其他檸檬茶品牌，為了打造出有新意的差異化產(chǎn)品，從配料、口味、消費(fèi)熱點(diǎn)等多方面創(chuàng)新，出現(xiàn)多款“爆款”產(chǎn)品。比如，LINLEE在檸檬茶中融入了楊梅、石榴等當(dāng)季熱門水果；王檸推出腐乳檸檬茶、豆汁檸檬茶等新奇口味；食杏·泰式手打檸檬茶順應(yīng)養(yǎng)生熱潮，推出“一整根人參檸檬茶”等。
而丘大叔卻沒能緊跟“趨勢”，打造出和當(dāng)初“鴨屎香”相同體量的差異化爆款單品。
在價(jià)格定位較高、門店數(shù)量較少、產(chǎn)品創(chuàng)新力度不夠等多方面缺乏競爭力時(shí)，面對競爭對手們的“花招”與崛起，丘大叔很容易被消費(fèi)者“遺忘”，從而陷入如今的經(jīng)營困境。
03 結(jié)語
不只是丘大叔，檸檬茶賽道中的其他品牌也在面臨經(jīng)營難題。有數(shù)據(jù)顯示，僅有45.95%的檸檬茶相關(guān)企業(yè)存續(xù)時(shí)間超過1年。
在這種競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化又十分嚴(yán)重的賽道中，檸檬茶品牌們?nèi)粝氤掷m(xù)發(fā)展，未來應(yīng)該做好哪些方面？
1.完善自有供應(yīng)鏈體系，在價(jià)格上獲得更大優(yōu)勢。
在當(dāng)前的消費(fèi)環(huán)境下，能夠保持“性價(jià)比高”的價(jià)格，成為檸檬茶品牌獲得競爭力的方式之一。若想要在價(jià)格上優(yōu)勢更大，又不會陷入到低價(jià)卻無法盈利的惡性循環(huán)中，品牌應(yīng)該完善好自有供應(yīng)鏈體系。
檸檬茶品牌的產(chǎn)品價(jià)格及盈利空間很大部分取決于原材料成本，那么從源頭上把控住香水檸檬與茶葉的生產(chǎn)加工，就顯得格外重要。
像規(guī)模較大的品牌檸季，其在廣東、廣西擁有3000畝香水檸檬種植基地；LINLEE擁有日供貨量5萬斤的檸檬果園以及3000平米的茶葉工廠。規(guī)模較小的撻檸也自有100畝生態(tài)檸檬園和40畝鳳凰山茶園，并且這助力了其能夠平穩(wěn)度過國內(nèi)香水檸檬漲幅一度接近400%的2021年。
可見，檸檬茶品牌應(yīng)該通過完善自有供應(yīng)鏈體系，提升產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢與產(chǎn)品品質(zhì)，才能在各種風(fēng)險(xiǎn)因素中讓經(jīng)營更加穩(wěn)定。
2.增加門店數(shù)量，并運(yùn)用“數(shù)字化”提升運(yùn)營效率。
除了供應(yīng)鏈，擁有更多門店以及更高效的門店運(yùn)營能力，成為品牌走的更遠(yuǎn)的基礎(chǔ)。
運(yùn)營模式上，品牌應(yīng)該通過適當(dāng)開放加盟來占領(lǐng)門店點(diǎn)位，增加門店數(shù)量，在拓展市場份額的同時(shí)打開品牌知名度。
其次，門店的運(yùn)營能力也十分重要。在如今的數(shù)字化時(shí)代背景下，做好數(shù)字化運(yùn)營管理，能夠有效提升門店運(yùn)營效率。就如某檸檬茶品牌創(chuàng)始人曾說過，“茶飲本身就是一個(gè)紅海市場。要想做成真正的品牌，或者是走的更遠(yuǎn)，更多的是基于數(shù)字化運(yùn)營方面的企業(yè)競爭?！?/p>
有了數(shù)字化的加持，品牌能夠通過數(shù)據(jù)更加科學(xué)、迅速地完成從招商到選址，再到營建等方面布局，極大提升企業(yè)對門店的把控和管理，提升整體運(yùn)營效率。
此外，品牌決策層還可通過對各家門店的數(shù)據(jù)收集，進(jìn)行更加具體、專業(yè)的分析，然后提供給每家門店更有針對性的指導(dǎo)來幫助門店提升單店運(yùn)營效率。
所以，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌要善于運(yùn)用數(shù)字化運(yùn)營管理方式進(jìn)行多店管理，來提升門店及企業(yè)的運(yùn)營效率。
3.IP聯(lián)名營銷，增強(qiáng)品牌影響力。
在向上建立好供應(yīng)鏈體系，向下做好門店運(yùn)營后，品牌營銷也不能忽視。
近年來，IP聯(lián)名營銷已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌熱衷的營銷策略。通過IP聯(lián)名，不僅能夠吸引更多消費(fèi)者，增加產(chǎn)品銷量，還能增強(qiáng)品牌影響力。
檸檬茶賽道里的不少品牌，都做過IP聯(lián)名營銷，并且效果不錯(cuò)。比如檸季，基于自己“小鱷雷蒙”的IP形象，與寶可夢、卡比巴拉進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，獲得很大關(guān)注。LINLEE用其特色“小黃鴨”與ViViCat聯(lián)名，可愛貓鴨搭配周邊玩具，受到消費(fèi)者熱捧。撻檸也曾與模擬經(jīng)商手游《商道高手》聯(lián)動(dòng)，圈了一波游戲粉。
此外，就在今年11月，從未進(jìn)行過IP聯(lián)名的丘大叔也開始嘗試和小鸚鵡BEBE聯(lián)名營銷。針對IP聯(lián)名情況，丘大叔負(fù)責(zé)人表示，此次聯(lián)名對品牌銷量和聲量都有很大突破。
總之，在檸檬茶賽道日趨白熱化的競爭下，每家檸檬茶品牌都要在供應(yīng)鏈、門店運(yùn)營以及品牌營銷上加強(qiáng)自己的競爭力，盡早找到屬于自己的護(hù)城河，才能在這個(gè)“熱門”賽道走得更遠(yuǎn)。