文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
北京大興機場被譽為“新世界七大奇跡之一”，甚至在某些節(jié)假日游客量超過旅客量，成為帶有網(wǎng)紅性質(zhì)的打卡地。
RET睿意德在與機場商貿(mào)公司合作兩年間，擔(dān)任機場商業(yè)的策劃與招商代理?；谶^往對機場和交通樞紐商業(yè)的經(jīng)驗總結(jié)，專業(yè)和資源的充分運用，以“重新定義”機場商業(yè)的方式，整合了諸多傳統(tǒng)機場商業(yè)不會觸及的新資源，實現(xiàn)了讓人耳目一新的效果。
其中最重要的，是“如何看待大興機場商業(yè)”的這個出發(fā)點。也正是源頭上的“重新定義”，才指明了后續(xù)的方向和執(zhí)行原則。
1. 不是“配套商業(yè)”，而是“文化眼簾”
如果思考一座城市的魅力源頭，“文化”想必會成為共識。而“第一印象”決定人對事物好感度的80％。因此作為“城市門戶”的機場內(nèi)商業(yè)，天然承擔(dān)了展現(xiàn)城市魅力的職責(zé)。
機場商業(yè)天然就是“文化商業(yè)”，是一個城市的“文化眼簾”，融入文化不是提升其特色的方法，而是其占位城市角色的必然使命?！敖?nèi)外高度統(tǒng)一的文化體驗”，正是RET團隊操作大興國際機場商業(yè)制定的第一核心命題。
首先，RET團隊沒有簡單地將大興機場的商業(yè)歸為配套商業(yè)或者零售商業(yè)的范疇，而是堅定地將之提升至“國門商業(yè)”的地位，與大興國際機場的戰(zhàn)略站位以及建筑文化內(nèi)涵保持一致。
其次，文化需要經(jīng)過解讀、拆解為內(nèi)容和品牌，實現(xiàn)大的文化概念的多樣體驗。大興國際機場最核心的文化概念是“國門”，國門如何在商品和品牌層面實現(xiàn)呢？
RET團隊將國門解讀為文化的向外連接，最能體現(xiàn)我國文化向外連接性的就是“絲綢之路”。但這一主題無疑也給自己制造了更大的挑戰(zhàn)，絲綢之路這一概念該如何落實在商品層面呢？基于對史料的研究，參照古代先賢們的絲綢之路，RET團隊打造了一個絲綢之路的商品地圖，在招商時充分鏈接絲綢之路主要國家的大使館以及商業(yè)協(xié)會，最終實現(xiàn)了首個現(xiàn)代絲綢之路國家文化商品的集合店。
所以，機場是天然的文化商業(yè)，或者進一步將其界定為天然的文旅商業(yè)，進而深度挖掘其文化內(nèi)涵，并落實到可被體驗的內(nèi)容層面，將機場這個游客穿梭場變身為文化體驗場。
2. 不是“機場的商業(yè)”，而是“商業(yè)的機場”
RET團隊在操作大興機場項目時，以純粹的商業(yè)化角度，深度研究了首都機場的客群和特性，看到了三點甚至讓購物中心都艷羨的特質(zhì)和價值：
千萬級的年客流量，數(shù)字龐大且穩(wěn)定
首都機場客流量世界排名第二，與排名第一的亞特蘭大機場差距逐年縮小。
客群整體偏高端，且消費實力強
首都機場客群絕大部分來源于一線城市及優(yōu)質(zhì)二線城市。這些國內(nèi)最具活力的城市，消費實力及需求較為旺盛。
較長停留時間
其中主動預(yù)留一個小時以上的客群比例超過60%。
如果將大興機場納入購物中心進行對比，其客群基礎(chǔ)難有項目可比，巨大的商業(yè)價值一目了然。這也決定了機場的商業(yè)不是簡單的“機場配套商業(yè)”，而應(yīng)以更主動的姿態(tài)，站在“主導(dǎo)者”的角色上去做審視和創(chuàng)造。
同時，相較機場對航空公司的服務(wù)，商業(yè)部分的調(diào)整空間和收益變化更大，是決定機場收益的核心變量，也應(yīng)作為長期運營的重點。
基于詳實的數(shù)據(jù)和細致的客群畫像，結(jié)合國內(nèi)外對標研究，RET團隊完成了對大興機場整體商業(yè)的定位與業(yè)態(tài)布局，使其既符合人群特質(zhì)，又彰顯文化主題特色。
3. 不是商業(yè)店鋪，而是“展售平臺”
RET團隊在制定大興機場商業(yè)收益策略時，通過大量的品牌訪談研究，發(fā)現(xiàn)無論是零售還是餐飲品牌，積極性都比較高。
品牌們所圖的，一方面是大客流的消費轉(zhuǎn)化，更重要的品牌利益在于優(yōu)質(zhì)客群實際觸達的品牌曝光價值，他們把店鋪首先視為一個黃金廣告位。
有品牌曾直白表達：實際銷售額是我的成本對沖，但對于優(yōu)質(zhì)客群的觸達是我更大的利潤，城里租一個廣告位的價值遠不止于此。
而大興機場內(nèi)部動線的先進性無疑加強了這一優(yōu)勢：指廊末端到主樓中心點的距離均為600米、旅客步行僅需8分鐘即可到達登機口，流量價值有巨大的挖掘空間。
RET團隊在制定機場商業(yè)的價值體系時，對每一個鋪位的商業(yè)價值和廣告價值做了拆分評估，對不同業(yè)態(tài)品牌實現(xiàn)按需供給。
這就在滿足每一個品牌商戶的需求時，極大地提升了商業(yè)收益的溢價。因此在做機場整體規(guī)劃時，一定要先問一個問題：這個鋪位的廣告價值值幾何？
結(jié)語
機場商業(yè)是一個特別的存在，有更高遠的城市使命，有創(chuàng)造旅客差異化體驗的機會，也有更高的商業(yè)價值挖掘空間。好的機場商業(yè)都必然符合“三好”的標準：旅客體驗好，城市形象好，機場收益好。