界面新聞?dòng)浾?| 李燁
界面新聞編輯 | 牙韓翔
連鎖精品咖啡品牌Seesaw Coffee（以下簡(jiǎn)稱“Seesaw”）從2023年12月中旬開始，不斷出現(xiàn)在“關(guān)店” 的話題討論之中。
社交平臺(tái)上，網(wǎng)友陸續(xù)發(fā)帖表示身邊的Seesaw在停業(yè)，這其中包括北京、上海與杭州三地的部分門店。隨后，關(guān)店的情況蔓延到其他市場(chǎng)，Seesaw位于重慶萬(wàn)象城的門店宣布于12月27日起停止?fàn)I業(yè)；Seesaw武漢門店也于12月31日后全部閉店。
截止當(dāng)前，界面新聞檢索大眾點(diǎn)評(píng)上Seesaw主要所在城市的門店，其中，包含上海、北京、深圳、杭州、重慶、武漢等地在內(nèi)的門店已經(jīng)至少關(guān)閉了15家。
界面新聞曾致電相關(guān)門店所在商場(chǎng)物業(yè)方，其中北京東方廣場(chǎng)、上海環(huán)球金融中心與杭州濱江龍湖天街等物業(yè)相關(guān)人員向界面新聞表示，相關(guān)Seesaw門店在7-12月陸續(xù)閉店，原因?yàn)樽饨鸬狡诨蚴恰皟H通知暫停營(yíng)業(yè)幾天”。
陸續(xù)閉店引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于Seesaw經(jīng)營(yíng)情況產(chǎn)生猜疑。2024年1月3日晚，Seesaw創(chuàng)始人吳曉梅向界面新聞做出了回應(yīng)。
她表示，在過(guò)去三年（2021年-2023年）的計(jì)劃中，Seesaw已完成階段性的戰(zhàn)略目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)了一線城市和新一線城市的全國(guó)布局，門店規(guī)模過(guò)百。同時(shí)，在新的三年計(jì)劃開啟之際，Seesaw要做出一些調(diào)整。
“所以我們關(guān)閉了部分不符合區(qū)域聚焦策略、不符合品牌定位和不符合門店模型的‘三不’門店。同時(shí)，公司持續(xù)不斷地進(jìn)行精細(xì)化管理，使得前中后臺(tái)的各種體系搭建更加完善和緊密，保障未來(lái)擴(kuò)張之路的基本底盤更加扎實(shí)?！眳菚悦穼?duì)界面新聞?wù)f。
此外，下一個(gè)三年計(jì)劃，Seesaw要會(huì)繼續(xù)保持穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏，聚焦華東的一線和新一線城市，進(jìn)一步加強(qiáng)在華東區(qū)域核心商圈的門店密度。
對(duì)于Seesaw的整體運(yùn)營(yíng)情況，吳曉梅透露稱，品牌在上個(gè)階段業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，同店銷售增長(zhǎng)22%。
Seesaw是中國(guó)首批精品咖啡的代表品牌。2012年，在它把第一家店開進(jìn)上海愚園路433號(hào)靜安設(shè)計(jì)中心時(shí)，瑞幸咖啡和Manner都還沒(méi)有誕生，當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上較為知名的連鎖咖啡還是第二次咖啡浪潮中的主力品牌星巴克和Costa。
早早立足于精品咖啡這一定位，是Seesaw在彼時(shí)國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)上的最大亮點(diǎn)——在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)可被稱為“精品咖啡”的品牌并不多見，這也讓它在之后的咖啡投資熱中收獲資本的青睞。
2017年6月，Seesaw拿到了百?？毓?500萬(wàn)人民幣投資，成為了國(guó)內(nèi)精品咖啡第一個(gè)獲得融資的品牌；2021年7月，收獲喜茶領(lǐng)投、老股東弘毅百福跟投的A+輪過(guò)億元融資；2022年，Seesaw宣布完成由黑蟻資本領(lǐng)投，基石資本跟投的數(shù)億元A++輪融資。
窄門數(shù)據(jù)顯示，眼下Seesaw全國(guó)門店有約135家，覆蓋上海、北京、深圳、蘇州、杭州、南京、成都等一線、新一線城市。
但是也正是這幾年，咖啡行業(yè)無(wú)論是行業(yè)格局還是消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生了急劇變化。
在拿到融資之后，Seesaw曾做出一系列調(diào)整以完成精品咖啡商業(yè)化的轉(zhuǎn)型。這之中就包括在2020年推出后來(lái)成為明星產(chǎn)品的各式創(chuàng)意咖啡。
這系列產(chǎn)品特點(diǎn)是以咖啡為基底，在此之上融合茶、果汁、氣泡水、果干等元素，如山茶桃膠拿鐵、云朵桃桃冷萃等，并在不同城市門店推出限定產(chǎn)品，如杭州限定的西子龍井美式，受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎。
這種類似當(dāng)下“茶咖”、“果咖”的創(chuàng)意咖啡，在當(dāng)時(shí)的行業(yè)內(nèi)是較為領(lǐng)先的創(chuàng)新，也拉動(dòng)了Seesaw的店內(nèi)銷售。據(jù)行業(yè)自媒體“刀法研究所”報(bào)道，Seesaw的創(chuàng)意咖啡銷售額占比從2019年的5%，上漲到2020年的25%，實(shí)收凈額增長(zhǎng)近300%，復(fù)購(gòu)率達(dá)到了35%。2022年該公司披露，創(chuàng)意咖啡銷售占比已經(jīng)超過(guò)50%。
創(chuàng)意咖啡和經(jīng)典產(chǎn)品的結(jié)合，鞏固了Seesaw的品牌調(diào)性，同時(shí)一定程度上支撐了相對(duì)較高的產(chǎn)品溢價(jià)。
但消費(fèi)下行背景下，在過(guò)去的一年，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為咖啡行業(yè)的主流動(dòng)向。在瑞幸、庫(kù)迪等“9.9元”咖啡的前后包圍下，消費(fèi)者對(duì)一杯咖啡的價(jià)格認(rèn)知已經(jīng)被拉回更為平價(jià)的主流價(jià)格帶。
在精品咖啡領(lǐng)域，Manner以15-20元的價(jià)格成為本土精品咖啡品牌中的規(guī)模之首。就連星巴克也在不斷發(fā)券，入店光顧的消費(fèi)者雖然增多，但人們花的錢卻更少了。
另一面，多方行業(yè)“內(nèi)卷”催生了更多的跨界選手，讓“茶咖”、“果咖”也更為常見。而為了吸引更多消費(fèi)者，也有越來(lái)越多平價(jià)連鎖品牌加入“精品咖啡”的行列，例如瑞幸開啟了“全球?qū)ざ褂?jì)劃”，并將它們做成了售價(jià)在20元左右的手沖。
整體上看，中國(guó)咖啡市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)更聚焦在了價(jià)格戰(zhàn)和下沉市場(chǎng)。
但這樣的打法并不適合以精品咖啡為商業(yè)模式的Seesaw。在2023年接受《福布斯中國(guó)》的采訪時(shí)，吳曉梅曾對(duì)加盟表態(tài)：“友商們正在低線城市教育市場(chǎng)，但對(duì)Seesaw來(lái)說(shuō)，布局下沉市場(chǎng)效率不高，我們的邏輯依然是打造‘精品化’。”
所以，Seesaw想要在這樣市場(chǎng)環(huán)境中，保持其精品咖啡的調(diào)性和定位，或許只能更聚焦。
從該品牌過(guò)往的發(fā)展歷史來(lái)看，它也并不屬于激進(jìn)擴(kuò)張的選手。創(chuàng)立的前5年，Seesaw只開出了7家店。2021年，門店擴(kuò)展至30余家；2022年Seesaw共開出約43家店。相比之下，同樣主打精品連鎖的Manner Coffee也在2023年10月官宣開出第1000家店，元旦前夕宣布門店已達(dá)1200家；M Stand也已經(jīng)開出了500家店。
目前的格局上，Seesaw更聚焦于咖啡消費(fèi)活力更旺盛的華東市場(chǎng)，通過(guò)門店加密的形式滲透，或許是保持其精品化路線，又能夠讓品牌持續(xù)發(fā)展的平衡點(diǎn)。吳曉梅稱，目前Seesaw擁有線下門店會(huì)員500萬(wàn)，貢獻(xiàn)6成銷售額，華東地區(qū)的精品咖啡愛(ài)好者人群覆蓋度超過(guò)90%，為各大連鎖精品咖啡品牌第一。
此外，Seesaw也還在發(fā)力外賣和零售，成為其業(yè)績(jī)的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。
例如包括與外賣平臺(tái)合作推限量款產(chǎn)品、將自家咖啡豆、凍干咖啡粉等上線天貓旗艦店等形式，以填補(bǔ)實(shí)體店暫未觸達(dá)的空白市場(chǎng)。
“在實(shí)體門店覆蓋不到的城市，我們的預(yù)包裝咖啡產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)全國(guó)觸達(dá)?！眳菚悦废蚪缑嫘侣勍嘎?，她表示，Seesaw的咖啡豆業(yè)務(wù)持續(xù)增長(zhǎng)，雙十一指名購(gòu)買和客單價(jià)穩(wěn)居第一。同時(shí)擴(kuò)展了線下新渠道。
保持精品化路線和規(guī)?；瘮U(kuò)張從來(lái)都是商業(yè)社會(huì)難以平衡的挑戰(zhàn)。在未來(lái)聚焦于華東市場(chǎng)之后，Seesaw擁有其品牌資產(chǎn)作為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而隨著中國(guó)咖啡市場(chǎng)的進(jìn)一步競(jìng)爭(zhēng)，如何迎合市場(chǎng)趨勢(shì)同時(shí)保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，也是它要猛攻的方向。