文|天下網(wǎng)商
產(chǎn)業(yè)帶商家不只貼牌，也能闖出品牌。
專業(yè)市場(chǎng)往往是產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展的一塊明鏡。
2023年12月中旬，浙江桐鄉(xiāng)濮院鎮(zhèn)，南下的強(qiáng)冷空氣讓當(dāng)?shù)刈畹蜌鉁亟抵亮阆?。這里不生產(chǎn)羊毛，卻包攬了全國(guó)70%的羊毛衫，成為中國(guó)最大的羊毛衫集散基地。此時(shí)，幾座比鄰而居的市場(chǎng)大樓正在緊抓這股“御寒”需求。
《天下網(wǎng)商》分別走訪了濮院時(shí)尚中心、濮院毛衫時(shí)尚小鎮(zhèn)、濮院國(guó)貿(mào)、濮院輕紡城等，看到了不同的“風(fēng)景”：傳統(tǒng)檔口大多款式相似，緊跟流行新面料，可批發(fā)可零售，但客流不多；一些網(wǎng)紅店聲名在外，吸引著各地零售、社群客戶到訪，門口掛著“不零售”的招牌；消費(fèi)者和商家大多缺少品牌意識(shí)，時(shí)而能看到某些大牌的貼牌授權(quán)海報(bào)；尾貨成為一塊新興富礦，便宜的售價(jià)讓檔口生意人紛紛架起直播鏡頭……
可以發(fā)現(xiàn)，在信息流對(duì)稱、物流通暢的今天，通過(guò)“專業(yè)市場(chǎng)拿貨賺取差價(jià)”的生意空間在變小，流行商品被更快放入線上，它們和小B、C端買家之間的連接效率驟升，進(jìn)而改變了產(chǎn)業(yè)帶商家的經(jīng)營(yíng)模式。
俞永祥是濮院產(chǎn)業(yè)帶商家的代表之一。他18歲入行毛衫制造，和妻子一起從檔口到自建工廠、創(chuàng)立品牌；從純線下到嘗試線上，輾轉(zhuǎn)多個(gè)電商平臺(tái)后，夫妻倆經(jīng)營(yíng)20年的品牌“千柏年”終于贏得“快手女裝第一品牌”的寶座：粉絲近千萬(wàn)，年銷售額超6億。
三十多年的毛衫創(chuàng)業(yè)路并不輕松。俞永祥感慨：“賣羊毛衫，你能說(shuō)出幾個(gè)品牌？”在他看來(lái)，濮院雖然毛衫交易量大，但缺少高知名度的品牌來(lái)提升消費(fèi)感知和行業(yè)引領(lǐng)。他說(shuō)，千柏年如今的規(guī)模還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，“一個(gè)女裝品牌如果能達(dá)到年銷50億，那才真正稱得上擁有了品牌心智?！?/p>
俞永祥如今還是浙江羊毛衫協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)，某種意義上千柏年的探索也是他想試著給產(chǎn)業(yè)帶商家趟一條路：他們堅(jiān)持每天直播超15個(gè)小時(shí)，同時(shí)用多個(gè)品牌布局抖音等其他電商平臺(tái)；布局四季服裝，創(chuàng)造毛衫之外的增量，但毛衫仍是那個(gè)重要的鉤子，也是品牌最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
近日，《天下網(wǎng)商》和俞永祥聊了聊。
“毛衫一哥”
拼體力、拼時(shí)長(zhǎng)，是成為銷冠的決定因素之一，李佳琦們就曾用這一招贏得先機(jī)。
早晨7點(diǎn)，千柏年的主播芒果已精神抖擻地出現(xiàn)在直播間。不到十分鐘，直播間就涌入了3000人觀看，芒果先拿出福利款——一件售價(jià)129元的女士點(diǎn)子紗純羊毛衫。
“寵粉的，沒(méi)有多少件，所以早晨給你們放一放?！比藲饪?、福利款、限量……這些關(guān)鍵詞集結(jié)在一起，挑起了屏幕前觀眾的購(gòu)買欲，彈幕上不停地閃過(guò)關(guān)于尺碼的咨詢。福利款之后，“正餐”上場(chǎng)，芒果主攻羊毛衫、羽絨服，5小時(shí)的直播里，25個(gè)品經(jīng)過(guò)她的“超強(qiáng)輸出”進(jìn)入到“姐姐們”的衣柜里。
芒果之后，輪番上播的還有薇薇和悠悠，前者主攻褲子、雙面呢大衣，后者主推雙面絨大衣及其他品類，三位主播三盤貨，她們撐起了千柏年主號(hào)全天15小時(shí)的超長(zhǎng)待機(jī)。在快手的分時(shí)段直播榜上，千柏年的直播間常年位居品牌排行榜前三。
俞永祥說(shuō)，他們是平臺(tái)上最早嘗試店播的商家，不過(guò)早期并不受平臺(tái)小二看好。彼時(shí)，平臺(tái)主推達(dá)人帶貨的模式，但千柏年堅(jiān)持店播、日播，一天播40-50個(gè)品，其中20%-30%為新品。為了留住老客，直播間需要反復(fù)給用戶制造新鮮感，用新品與老客反復(fù)黏連。
從2020年1月13日開(kāi)播到現(xiàn)在，三年時(shí)間，千柏年粉絲漲到971萬(wàn)。
在千柏年公司的走道里，一條橫幅引起《天下網(wǎng)商》的關(guān)注。橫幅上寫著：“不要騙老鐵，不要騙老鐵。”俞永祥笑稱，這是對(duì)品牌的自我要求，“我們定位大淑，主要客群為35歲-55歲、有一定消費(fèi)能力的成熟女性。她們是一個(gè)閱歷豐富的群體，對(duì)于品質(zhì)極度敏感。”
《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，千柏年的每一件貨品上都印著合格字樣，有用戶下單產(chǎn)品后被告知申請(qǐng)退款，原因是千柏年發(fā)現(xiàn)質(zhì)檢不過(guò)關(guān)無(wú)法發(fā)貨。
作為品牌創(chuàng)始人，俞永祥偶爾也會(huì)出現(xiàn)在直播間，因此客戶“姐姐們”都“認(rèn)識(shí)”他。大家都知道，只要老板露面，必定“炸街”。之前，俞永祥帶著主播芒果“炸倉(cāng)庫(kù)”，用兩位數(shù)的價(jià)格賣羊毛褲、羊絨衫等，預(yù)告視頻一出，留言區(qū)一陣刷屏點(diǎn)贊。
一條預(yù)告就能激起如此水花，“毛衫一哥”并非虛名?！拔覀兎?wù)‘姐姐’，粉絲的復(fù)購(gòu)率達(dá)到90%。”俞永祥表示。
追流量的大叔
有人曾言，創(chuàng)始人是企業(yè)的天花板。
千柏年的創(chuàng)始人俞永祥自稱“起點(diǎn)很低”。他農(nóng)民出身，16歲初中畢業(yè)養(yǎng)過(guò)奶牛、干過(guò)工地、做過(guò)油漆匠，18歲認(rèn)識(shí)了現(xiàn)在的愛(ài)人，夫妻倆從第一臺(tái)手搖橫機(jī)開(kāi)啟創(chuàng)業(yè)。早年間，他們靠著零售批發(fā)、代工獲得生計(jì)。俞永祥說(shuō)，為了讓客戶第一時(shí)間拿到貨，他曾凌晨2點(diǎn)摸黑出門，從嘉興火車站爬墻頭、跨煤場(chǎng)送到上?；疖囌?。
浙江人有著天然的商業(yè)敏銳度。2003年，俞永祥意識(shí)到做品牌的重要性，他覺(jué)得給人貼牌代工利潤(rùn)微薄、沒(méi)有未來(lái)，何不自己做品牌直銷給消費(fèi)者。同年，千柏年誕生，除了拿下當(dāng)?shù)氐膬蓚€(gè)檔口做生意，夫妻倆還在全國(guó)范圍內(nèi)招募600多家加盟商，倚靠線下批發(fā)生意，夫妻倆賺到了一桶金。
從0到如今的年銷6億元，千柏年成長(zhǎng)的過(guò)程中經(jīng)歷了多次危機(jī)和戰(zhàn)略抉擇。
“2009年，我們一款低圓領(lǐng)女裝積壓了庫(kù)存。然后檔口店員試著開(kāi)了淘寶店，沒(méi)想到一下就把庫(kù)存都清了。”俞永祥表示，從那時(shí)起，他們開(kāi)始了與電商的捆綁。
俞永祥回憶，當(dāng)時(shí)一些濮院商家開(kāi)始在1688、淘寶等淘系平臺(tái)做生意，千柏年抓住風(fēng)口，也在2013年轉(zhuǎn)戰(zhàn)天貓，“那時(shí)候日銷售額高峰達(dá)到20萬(wàn)，年銷售額有2000多萬(wàn)?！?/p>
之后，他們又輪番嘗試唯品會(huì)、拼多多、愛(ài)庫(kù)存，在全網(wǎng)鋪開(kāi)試水。作為唯品會(huì)較早一批入駐的商家，他們上線四個(gè)月就賣了7000萬(wàn)。
和俞永祥交談可以發(fā)現(xiàn)，這位創(chuàng)業(yè)者雖已年過(guò)50，但對(duì)于各個(gè)電商平臺(tái)的特點(diǎn)、新消費(fèi)的趨勢(shì)、品牌的抓手，都有清晰且獨(dú)到的見(jiàn)解。過(guò)去十多年，俞永祥帶著千柏年奔跑在電商賽道上，追逐著洶涌的流量，期間被流量眷顧過(guò)、銷量猛增，也遭遇了平臺(tái)機(jī)制變化被迫撤退與收縮，這些或好或壞的經(jīng)歷，慢慢構(gòu)建起他經(jīng)營(yíng)思維的骨骼。
2020年，千柏年啟動(dòng)第三次轉(zhuǎn)型——從貨架電商轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播電商?！爱?dāng)時(shí)快手流量便宜，差不多一毛錢可以引進(jìn)一個(gè)人?！庇嵊老檎f(shuō)。那年1月13日，千柏年在快手首播，第一天賣了13件，第二天賣了78件，第四天銷量上了三位數(shù)。
好看的數(shù)據(jù)曲線讓千柏年進(jìn)一步加大布局。他們?cè)鴩L試將原價(jià)199元的大衣降到19.9元來(lái)引流，為促進(jìn)成交還賣過(guò)9.9元的防曬衣、筷子、紙巾等。結(jié)果，盲目的低價(jià)引流，引來(lái)的卻是一批不精準(zhǔn)的客戶，“成本60元的圍巾拿到直播間9.9元做福利，還被噴質(zhì)量不好，也沒(méi)有為后續(xù)留存提供增量。”俞永祥和直播團(tuán)隊(duì)復(fù)盤后，認(rèn)為回歸產(chǎn)品才能走得遠(yuǎn)，他們于是摒棄了盲目的低價(jià)打法，決定專注做產(chǎn)業(yè)帶的高性價(jià)比女裝。
那一年的夏天，千柏年出現(xiàn)了第一個(gè)爆品——一款水墨畫真絲連衣裙。三位主播拿這款先拍了段子，短視頻播放量均超千萬(wàn)?！爱?dāng)時(shí)快手商家都在做尾貨或者低端市場(chǎng)貨，真正做真絲和高品質(zhì)貨的商家不多，我們第一場(chǎng)真絲專場(chǎng)就爆了，老鐵們?cè)谶@方面的需求還是很大的?！?/p>
俞永祥告訴《天下網(wǎng)商》，他們的消費(fèi)者大多是三四線城市的成熟女性，她們普遍渴望更高品質(zhì)的服飾、能接受更高的品牌溢價(jià)，同時(shí)又苦于當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)等線下店難以買到稱心的衣服，千柏年在快手的成績(jī)也來(lái)源于對(duì)這部分需求的滿足。
新消費(fèi)下，毛衫之都的新活法
雕爺說(shuō)，“每一種消費(fèi)品都值得重新做一遍”。在毛衫產(chǎn)業(yè)，新消費(fèi)是如何左右這個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)的?
《天下網(wǎng)商》在走訪濮院各大檔口時(shí)發(fā)現(xiàn)，如今毛衫在工藝和設(shè)計(jì)上都會(huì)緊跟流行趨勢(shì)，比如今年在羊毛、羊絨衫里摻雜彩線的款式成為了市場(chǎng)爆款，新中式的設(shè)計(jì)元素也全面滲透，但各個(gè)市場(chǎng)的生意好壞不一樣。
一方面，傳統(tǒng)檔口客流很少，網(wǎng)紅檔口則吸引著年輕人。與杭州的四季青、廣州的十三行等市場(chǎng)一樣，一些新角色融入到檔口中，比如導(dǎo)購(gòu)小妹成了KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）、檔口做起網(wǎng)紅品牌、社交媒體成新品發(fā)布場(chǎng)，一些裝修極為考究的網(wǎng)紅檔口出現(xiàn)在市場(chǎng)。
小紅書上有大量貼著“濮院網(wǎng)紅檔口”關(guān)鍵詞的筆記，像Feelmoon、sheep、Dumpling等檔口都是頻繁出現(xiàn)在探店筆記中的網(wǎng)紅。不過(guò)在線下，這些網(wǎng)紅店顯得有些“高冷”，不零售、同行勿進(jìn)的標(biāo)語(yǔ)讓散客卻步。僅在過(guò)年前幾周，這些店鋪才會(huì)降下姿態(tài)，迎接散客。如若在日常想購(gòu)買，只能尋求檔口買手，檔口買手會(huì)使用快團(tuán)團(tuán)上架貨品，買家通過(guò)快團(tuán)團(tuán)鏈接下單。
另一方面，市場(chǎng)上一些門頭掛著直播招牌的檔口已經(jīng)歇業(yè)，不少商家轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)尾貨或四季裝。
《天下網(wǎng)商》在濮院輕紡城看到，市場(chǎng)的二至四樓被打造成了“庫(kù)存街”“尾貨樓”，40元的羊毛衫隨處可見(jiàn)，與尾貨相對(duì)應(yīng)的是直白的店名，有商戶直接將店鋪名寫成了“大白菜”。一位商家告訴《天下網(wǎng)商》，這里原本是電商基地，今年開(kāi)始做尾貨基地。當(dāng)時(shí)她隔壁的商家正在視頻號(hào)里直播賣尾貨。而這些身居尾貨樓的店家中大部分掛上了“全品類供應(yīng)鏈”“直播供貨”的標(biāo)簽，進(jìn)店后，老板第一句就會(huì)問(wèn)：“你在哪里賣貨？”
在俞永祥看來(lái)，濮院的市場(chǎng)生意受到影響與三個(gè)因素有關(guān)：其一，濮院毛衫的標(biāo)簽感太重，品類一局限，客流自然就少了；其二，杭州有杭派女裝，寧波有紅幫服裝，并出現(xiàn)了大量知名品牌，而濮院幾乎沒(méi)有讓人印象深刻的知名品牌；其三，大量商家還在經(jīng)營(yíng)著貼牌代工生意，或者以白牌銷售為主，將價(jià)格戰(zhàn)卷到紅海。
濮院急需闖出幾顆“新星”。這也是俞永祥的判斷，千柏年現(xiàn)在做的是全品類女裝，毛衫銷售占比大約40%，他認(rèn)為，用毛衫做鉤子，再用全品類增加粘性、提升復(fù)購(gòu)，是千柏年未來(lái)慢慢做大用戶和營(yíng)收規(guī)模的有效路徑。如今，他們深度合作了超200家女裝制造工廠，也開(kāi)始多平臺(tái)打造品牌矩陣。
在這個(gè)聚集2萬(wàn)多家面輔料工廠、羊毛衫企業(yè)、檔口的小鎮(zhèn)里，無(wú)論網(wǎng)紅檔口、尾貨直播，還是千柏年，都是產(chǎn)業(yè)帶在應(yīng)對(duì)新消費(fèi)浪潮時(shí)的探路人。