文 | 鄰章
1月2日，特斯拉公布了2023年第四季度以及2023全年產(chǎn)銷(xiāo)情況。
數(shù)據(jù)顯示：2023年全年，特斯拉全年汽車(chē)交付量同比增長(zhǎng)38%達(dá)180.8581萬(wàn)輛，完成特斯拉設(shè)定的年銷(xiāo)180萬(wàn)輛的業(yè)績(jī)目標(biāo)。
作為全球最受關(guān)注的車(chē)企，特斯拉交出的這份2023年銷(xiāo)量成績(jī)單，一方面足夠引人矚目，但另一方面也暴露出了諸多潛在挑戰(zhàn)。
一、繼續(xù)坐穩(wěn)全球新能源頭把交椅
整體來(lái)看，2023年，是特斯拉持續(xù)創(chuàng)造輝煌的一年，在產(chǎn)品銷(xiāo)量上，其依舊以近181萬(wàn)輛的年度銷(xiāo)量繼續(xù)坐穩(wěn)全球純電汽車(chē)市場(chǎng)頭把交椅。在股價(jià)層面，其股價(jià)增幅也高達(dá)101.72%，繼續(xù)穩(wěn)坐全球汽車(chē)制造商市值龍頭。
毫無(wú)疑問(wèn)，特斯拉2023年的輝煌，是特斯拉Model Y和Model 3這兩款車(chē)型貢獻(xiàn)的，數(shù)據(jù)顯示，這兩款車(chē)型在2023年合計(jì)銷(xiāo)量高達(dá)173.9707萬(wàn)臺(tái)。
其中特斯拉Model Y更是貢獻(xiàn)了絕對(duì)力量。
這款車(chē)型，在2023年甚至創(chuàng)造了一項(xiàng)全新的記錄——超越豐田卡羅拉，成為2023年全球銷(xiāo)量最高車(chē)型。用特斯拉自己的話來(lái)說(shuō)是：Model Y是不需要加一堆定語(yǔ)的銷(xiāo)量冠軍。
不分能源形式的銷(xiāo)量冠軍，彰顯了特斯拉Model Y車(chē)型在全球市場(chǎng)的極具成功。而電動(dòng)汽車(chē)首次登頂全球暢銷(xiāo)車(chē)型第一名，也在某種程度上為純電車(chē)輛取代燃油車(chē)輛進(jìn)一步增添了信心。
二、挑戰(zhàn)凸顯
但特斯拉2023年交出的這份成績(jī)單也暴露出了諸多挑戰(zhàn)。
一是高端市場(chǎng)表現(xiàn)不佳與關(guān)鍵市場(chǎng)車(chē)型空白
2023年，特斯拉在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)顯然是不能令人滿(mǎn)意的。
從特斯拉公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，Model S和Model X在2023年的累計(jì)銷(xiāo)量不足7萬(wàn)輛，這與Model Y和Model 3在市場(chǎng)大殺四方的表現(xiàn)形成了鮮明對(duì)比。
這說(shuō)明，在高端市場(chǎng)，特斯拉 Model S和Model X依舊沒(méi)能大規(guī)模地俘獲消費(fèi)者的芳心，消費(fèi)者對(duì)這兩款車(chē)型只變內(nèi)飾幾乎不改變外觀設(shè)計(jì)，也沒(méi)用上4680電池、線控轉(zhuǎn)向、800v高壓電氣系統(tǒng)等新技術(shù)的更新方式是不滿(mǎn)意的。
這一現(xiàn)實(shí)，不知道會(huì)不會(huì)隨著用在Cybertruck 身上的系列技術(shù)下放而得到改觀。
但相對(duì)于Model S和Model當(dāng)前在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)不佳，特斯拉在20萬(wàn)元以下以及35萬(wàn)-60萬(wàn)元的高價(jià)市場(chǎng)的留下的車(chē)型空白，也是一大缺憾——特斯拉在這兩大市場(chǎng)的“幾近失聲”，讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們已然占據(jù)了先機(jī)。
在20萬(wàn)元以下市場(chǎng)，比亞迪正占據(jù)絕對(duì)的統(tǒng)治地位，并借此在2023年第四季度超越特斯拉成為純電銷(xiāo)量一哥。而在35萬(wàn)—60萬(wàn)元高價(jià)市場(chǎng)，正被寶馬、奔馳、奧迪、理想、蔚來(lái)等分食。特別是理想汽車(chē)，2023其年在這一價(jià)位段實(shí)現(xiàn)了37萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成績(jī)，2024年，理想更是將年銷(xiāo)量目標(biāo)設(shè)定到了80萬(wàn)臺(tái)。而在12月末發(fā)布的問(wèn)界M9也迅速收獲了3萬(wàn)大定訂單，業(yè)內(nèi)認(rèn)為其穩(wěn)態(tài)銷(xiāo)量或?qū)⒃鲁蝗f(wàn)輛；35.98萬(wàn)起售的小鵬X9，大定訂單也迅速突破了5000臺(tái)。
而在兩大價(jià)位段的車(chē)型空白，對(duì)特斯拉的影響可能是巨大的——無(wú)論是銷(xiāo)量還是品牌。
當(dāng)然，在低價(jià)位段，據(jù)稱(chēng)特斯拉正在開(kāi)發(fā)售價(jià)在2-2.5萬(wàn)美元的新車(chē)型，且已在生產(chǎn)價(jià)格實(shí)惠的新車(chē)方面取得了“相當(dāng)大的進(jìn)展”。但問(wèn)題在于，這款被馬斯克視為特斯拉擴(kuò)大銷(xiāo)量規(guī)模關(guān)鍵所在的車(chē)型，究竟什么時(shí)候能推出上市并且能否如Model 3和Model Y一樣一炮而紅，目前其實(shí)還是未知數(shù)。
而在35萬(wàn)—60萬(wàn)的高價(jià)市場(chǎng)，目前特斯拉并沒(méi)有爆出相關(guān)的車(chē)型計(jì)劃，但在這一關(guān)鍵價(jià)位段，特斯拉的缺席實(shí)屬有些不應(yīng)該。
畢竟這一價(jià)位段，不僅利潤(rùn)豐厚，且增速穩(wěn)定，對(duì)于品牌高客戶(hù)群體的積累沉淀等都大有裨益——據(jù)中汽協(xié)公布的2023年前三季度銷(xiāo)量分析數(shù)據(jù)顯示：價(jià)格區(qū)間在35萬(wàn)元以上的產(chǎn)品，無(wú)論是何種能源結(jié)構(gòu)，都有著較為明顯的同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)趨勢(shì)。
并且從行業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，品牌在占據(jù)高價(jià)位段市場(chǎng)份額后，向下俯沖獲量比占據(jù)中低價(jià)位段向上進(jìn)攻獲量似乎要更為容易。
所以從長(zhǎng)期來(lái)看，當(dāng)國(guó)產(chǎn)品牌在高端市場(chǎng)取得成功后，再推出相對(duì)低價(jià)車(chē)型收割市場(chǎng)，或也將對(duì)特斯拉產(chǎn)生不小的影響。
二是市場(chǎng)對(duì)特斯拉的需求是否依舊強(qiáng)勁？
相對(duì)于高端車(chē)型的銷(xiāo)量表現(xiàn)不佳以及相關(guān)價(jià)位段市場(chǎng)的車(chē)型空白，當(dāng)前特斯拉面臨的更大問(wèn)題或許是市場(chǎng)對(duì)特斯拉的需求是否依舊強(qiáng)勁的問(wèn)題。
需要看到，2023年特斯拉實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量增長(zhǎng)且完成年度銷(xiāo)量目標(biāo)，核心原因當(dāng)然是特斯拉產(chǎn)品過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)力，但在此之外，其實(shí)也有兩大助力因素，一是補(bǔ)貼政策，二是特斯拉作出了毛利犧牲，采取以?xún)r(jià)換量。
在補(bǔ)貼政策上，特斯拉在美國(guó)、歐洲、中國(guó)等市場(chǎng)都獲得了相關(guān)補(bǔ)貼或優(yōu)惠，而這些補(bǔ)貼和優(yōu)惠對(duì)于提升特斯拉車(chē)型的競(jìng)爭(zhēng)力，顯然是十分重要的。
與此同時(shí)，特斯拉在2023年還采取了以?xún)r(jià)換量的策略，以犧牲毛利的方式來(lái)讓用戶(hù)以更可負(fù)擔(dān)的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)一輛特斯拉汽車(chē)——今年前三季度，特斯拉毛利率一路從19.3%下跌至17.9%。
但即使如此，2023年特斯拉38%的同比銷(xiāo)量增長(zhǎng)速度，其實(shí)無(wú)論是從特斯拉自身來(lái)看還是從業(yè)內(nèi)對(duì)手來(lái)看，都相對(duì)乏力。
從自身來(lái)看，過(guò)去三年，特斯拉的銷(xiāo)量增速處于一路走低狀態(tài)——從2021年的87.4％下降至2023年的38%。
當(dāng)然，這與特斯拉整體銷(xiāo)量基數(shù)持續(xù)增大有關(guān)，但也在某種層面上凸顯出了特斯拉增長(zhǎng)乏力現(xiàn)實(shí)。
畢竟從其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是中國(guó)的一些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)來(lái)看，特斯拉38%的同比增速成績(jī)依舊不夠亮眼——諸如理想汽車(chē)在2023年增速高達(dá)182.2%、比亞迪增速也高達(dá)61.8%。
在2023年第四季度，比亞迪更是在純電汽車(chē)銷(xiāo)量上超越了特斯拉，成為當(dāng)季全球最大純電汽車(chē)制造商——數(shù)據(jù)顯示，2024年第四季度，比亞迪純電汽車(chē)銷(xiāo)量達(dá)到了52.64萬(wàn)輛，超過(guò)了特斯拉的48.45萬(wàn)輛的成績(jī)——雖然二者之間的產(chǎn)品在起售價(jià)格上存在巨大差別，但比亞迪的此次超越，也無(wú)疑向行業(yè)釋放了巨大信號(hào)。
而放眼2024年，則更能發(fā)現(xiàn)助力特斯拉在2023年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量目標(biāo)的這兩大助力因素，還充滿(mǎn)了是否可持續(xù)的不確定性。
從相關(guān)信號(hào)來(lái)看，在歐美貿(mào)易保護(hù)主義政策下，2024年特斯拉在歐美市場(chǎng)獲得的補(bǔ)貼政策也或?qū)⑹艿接绊憽?/p>
諸如在美國(guó)市場(chǎng)，隨著美國(guó)財(cái)政部發(fā)布的電池采購(gòu)新規(guī)正式施行，特斯拉全輪驅(qū)動(dòng)版Cybertruck、部分特斯拉Model 3都或?qū)⑹盏接绊懀驅(qū)⑹プ罡?500美元的稅收抵免資格；在歐洲市場(chǎng)，隨著歐盟正式對(duì)從中國(guó)進(jìn)口的純電動(dòng)汽車(chē)（BEV）發(fā)起反補(bǔ)貼調(diào)查，特斯拉也或?qū)⑸钍苡绊懀吘固厮估虾９S是出口歐盟最多的廠商。
這些因貿(mào)易保護(hù)政策導(dǎo)致的不利因素，在2024年或?qū)?duì)特斯拉的銷(xiāo)量造成負(fù)面影響。
在毛利犧牲層面，2023年第三季度特斯拉毛利率已下跌至17.9%，而來(lái)自投資銀行派杰投資（Piper Sandler）分析師和摩根士丹利分析師也對(duì)特斯拉汽車(chē)毛利率前景表示不容樂(lè)觀，預(yù)計(jì)在2024年汽車(chē)?yán)麧?rùn)率有可能跌至10%，并且不排除單季度核心運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率變負(fù)的可能性。
那么特斯拉在2024年還能否承受用犧牲毛利的方式換市場(chǎng)的后果，其實(shí)是需要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
并且從市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)來(lái)看，在特斯拉此前的輪番降價(jià)操作下，市場(chǎng)對(duì)特斯拉產(chǎn)品已形成了較強(qiáng)的觀望情緒。所以現(xiàn)在的問(wèn)題，似乎已不是特斯拉產(chǎn)能不足的問(wèn)題了，而是市場(chǎng)對(duì)特斯拉的需求不足的問(wèn)題了。
三、寫(xiě)在最后
時(shí)間已與2023年揮手告別，一切成績(jī)業(yè)已成為過(guò)去式。
所以于特斯拉而言，雖然2023年是收獲的一年，但接下來(lái)的2024，則或?qū)⑹浅錆M(mǎn)挑戰(zhàn)的一年，特別是在極度內(nèi)卷的中國(guó)市場(chǎng)——無(wú)論是應(yīng)對(duì)各家新能源車(chē)型的持續(xù)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)重拾創(chuàng)新引領(lǐng)者光環(huán)，還是從比亞迪手中奪回純電銷(xiāo)量第一的頭銜，亦或是推進(jìn)FSD落地等等。
當(dāng)然，好消息是在Model3改款之后，市場(chǎng)傳聞特斯拉的銷(xiāo)量定海神針Model Y也將在2024年改款，并將會(huì)帶來(lái)外觀和內(nèi)飾上的顯著變化。這也或?qū)⒆孧odel Y在銷(xiāo)量上創(chuàng)造更大奇跡，為特斯拉進(jìn)一步注入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
當(dāng)然，我們更期待在Model Y在技術(shù)創(chuàng)新上帶來(lái)更多驚喜。
在此，也希望馬斯克能夠收收心，少玩一點(diǎn)X，多花一些心思在特斯拉身上，為特斯拉的車(chē)型帶來(lái)更多技術(shù)創(chuàng)新，畢竟現(xiàn)在看來(lái)，相對(duì)于國(guó)產(chǎn)廠商們，當(dāng)下特斯拉車(chē)型的技術(shù)相對(duì)進(jìn)步速度，確實(shí)顯得慢了些，特斯拉還是需要馬斯克的鞭策前行。