文|極點商業(yè)評論 Cindy
編輯|楊 銘
剛剛邁入2014年，咖啡茶飲賽道圍繞聯(lián)名就卷起來了。
據(jù)了解，包括滬上阿姨、庫迪、奈雪等在內(nèi)的品牌都將在1月份推出新的聯(lián)名：滬上阿姨合作魔道祖師、庫迪簽約王一博作為新代言人、奈雪合作鯊魚貓。
這之中，又以近期頻頻推出新聯(lián)名的庫迪尤為活躍。
在王一博之前，庫迪曾簽約了另一流量藝人范丞丞作為品牌代言人，并與過去幾個月的時間內(nèi)先后和粉紅小熊、《甄嬛傳》、《間諜過家家》等熱門IP牽手，推出了聯(lián)名系列產(chǎn)品。
遺憾的是，這些聯(lián)名均未在全網(wǎng)掀起太大水花，反倒是周邊時不時缺貨的吐槽會將大眾關注點再度引向其尚不成熟的供應鏈，讓他們對品牌的印象分日漸走低。
眼下，供應鏈問題仍未得到有效解決，新代言人能為庫迪帶去新的曙光嗎？
01 聯(lián)名頻頻啞火，口碑不升反跌
從范丞丞到粉紅小熊、《甄嬛傳》、《間諜過家家》等，庫迪過去兩個月合作的IP基本都自帶熱度，甚至橫跨了二次元粉、電視劇粉、流量明星粉數(shù)個圈層，結果卻是沒有一次聯(lián)名收獲到了現(xiàn)象級出圈的熱度。
誠然，合作的IP不具備太高的國民度是原因之一。
像是同樣聯(lián)名動畫IP的瑞幸選擇的就是國民度明顯更高的《貓和老鼠》，在社交平臺微博的話題廣場，二者相關話題的熱度差異十分明顯。截至目前，#庫迪咖啡間諜過家家#話題總閱讀為389.6萬，#瑞幸 貓和老鼠#話題總閱讀則以達到2.3億。
《間諜過家家》本就源自相對小眾的二次元圈層，熱度不及《貓和老鼠》尚情有可原。但，在國內(nèi)已翻紅無數(shù)次的《甄嬛傳》也沒能帶火庫迪的聯(lián)名，品牌就很難完全置身事外了。
在電視劇討論熱度相對較高的抖音平臺，#甄嬛傳已超700億次的播放量與#庫迪甄嬛傳聯(lián)名剛過百萬次的播放量，實在相去甚遠。
聯(lián)名啞火在消費行業(yè)也不算新鮮事，但至少，不能讓本是為提升品牌口碑和銷量的聯(lián)名淪為消費者扣除品牌印象分的審判大會。
可跑出6000家門店規(guī)模的庫迪，因疏于供應鏈建設和管理，正在讓自身陷入“聯(lián)名越多、吐槽越狠”的困境。
在頻繁推出聯(lián)名以前，庫迪就曾因店內(nèi)熱狗、厚乳拿鐵等產(chǎn)品時不時斷貨或者過早售罄引發(fā)過消費者的不滿，直呼“煩死了”。
聯(lián)名以后，周邊缺貨更是成為常態(tài)，那些期待已久的粉絲朋友因為沒能拿到想要的周邊產(chǎn)品只能忍不住抱怨，“庫迪怎么聯(lián)名都做不好”。
供應鏈不給力，經(jīng)常性訂不到貨的聯(lián)營商也是有苦難言。
早前就有聯(lián)營商表示自己店內(nèi)麥芬等甜品以及單杯打包袋經(jīng)常缺貨，聯(lián)名活動上線后，周邊更是訂不到。
這一次，王一博的聯(lián)名活動尚未開啟，就有聯(lián)營商在內(nèi)部群開始“憂心”訂不到相關產(chǎn)品。再次印證了聯(lián)名周邊缺貨已是常態(tài)。
早些時候，業(yè)內(nèi)盛傳庫迪在6月已經(jīng)開始通過銀行承兌匯票給供應商做結算，由此可推測庫迪當前的現(xiàn)金流狀況可能并不樂觀。如此一來，供應鏈建設需要耗費的真金白銀在短時間內(nèi)也恐怕很難得到徹底解決。
而在那之前，再火爆的IP大概率都難救庫迪的口碑。
02 無效聯(lián)名背后，狂奔隱憂難解
于消費品牌而言，聯(lián)名能否掀起國民級熱度的確存在一定玄學，但可確定的是，若能兼具合作品牌的國民度夠高、聯(lián)名新品的口味夠好這兩點，聯(lián)名熱度并不會太低。
庫迪之所以數(shù)次出現(xiàn)對口碑、銷量無太大助力的無效聯(lián)名，本質還是受累于疏于提升的供應鏈能力、研發(fā)能力和營銷能力。
成立初期，庫迪靠著長時間的低價以及對聯(lián)營商的補貼策略，在連鎖咖啡這片尚未發(fā)展成紅海的市場瘋狂攻城略地，達成了如今的6000多家門店規(guī)模。
但這個過程中，其不論是供應鏈、研發(fā)還是營銷都沒能同步精進，為后續(xù)的長遠發(fā)展埋下了巨大的隱患。
供應鏈能力的不成熟，導致“缺貨”成為不少門店的長期問題。在非聯(lián)名階段，缺貨會影響消費者的消費體驗；在聯(lián)名階段，缺貨會辜負粉絲群體對聯(lián)名IP的期待。長此以往，消費者對庫迪的印象分只會一跌再跌。
不止消費者，夾在中間的聯(lián)營商日子也不好過。
在前段時間熱度較高的《致庫迪咖啡公司管理的另一封信》里，該聯(lián)營商就明確指出過周邊缺貨的問題，并表示，“周邊問題影響到的客戶群體非常廣泛，客人到店兌換沒貨，店里小伙伴沒有一天不挨罵的?！彼J為“庫迪領導層忽視加盟商體驗”。
產(chǎn)品研發(fā)層面，庫迪早期選擇“像素級復刻”瑞幸的菜單，什么生椰拿鐵、瑞納冰等產(chǎn)品，都能在庫迪的菜單里找到，缺乏辨識度。品牌做起來之后倒是開始推出有自身特色的產(chǎn)品了，但不僅至今未出一款爆品，還經(jīng)常被吐槽新品難喝。
即便有《甄嬛傳》聯(lián)名加持，仍舊被吐槽難喝的桂圓紅棗阿膠燕麥拿鐵，某種程度上就是印證了庫迪研發(fā)能力的不足。
多輪聯(lián)名均未在全網(wǎng)掀起太大的水花，除開部分IP受眾相對較窄以外，庫迪自身對營銷的忽視也是可能原因之一。畢竟，在這個消費品牌都爭著成為顯眼包的年代，不舍得在營銷上砸錢是很難得到“花心”的新時代消費者的關注的。
但這就又回到了“庫迪現(xiàn)金流可能不樂觀”這一老生常態(tài)的問題。更殘酷的是，不論是外部環(huán)境還是內(nèi)部發(fā)展，都難以在短時間為庫迪的現(xiàn)金流“回血”。
從外部環(huán)境看，在資本市場對消費項目考核趨嚴，并且以陸正耀為首的“前瑞幸財務造假團隊”背負著一眾黑歷史的背景下，庫迪要獲得外部資金的支持不會是易事。
從內(nèi)部發(fā)展看，淡季出現(xiàn)的杯量下滑已讓不少聯(lián)營商決定退場，不少聯(lián)營商內(nèi)部群里都在被門店轉讓的消息刷屏。其中，有的門店還是位于萬達廣場等并不缺人流量的位置。
缺乏資本助力，聯(lián)營商又不愿繼續(xù)流血陪跑，庫迪靠蒙眼狂奔搶奪的規(guī)模優(yōu)勢或將面臨崩塌。屆時，等待它的只會是更嚴峻的生存考驗。