文|RET睿意德商業(yè)地產(chǎn)
市場(chǎng)不確定性下，理性消費(fèi)回歸，零售商業(yè)也發(fā)生著深刻變化：一邊是快時(shí)尚沒(méi)落，老牌百貨閉店；一邊是奢侈品供不應(yīng)求，“拼多多們”業(yè)績(jī)爆表，主理人品牌備受青睞。品牌、商業(yè)體也紛紛發(fā)力社群運(yùn)營(yíng)，探索存量背景下的持續(xù)增長(zhǎng)。
作為商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商，RET睿意德持續(xù)關(guān)注商業(yè)市場(chǎng)，發(fā)起「中國(guó)零售品牌新趨勢(shì)」系列訪談，通過(guò)對(duì)話行業(yè)專(zhuān)家，深度探討奢侈品行業(yè)、主理人品牌、商業(yè)社群運(yùn)營(yíng)的變化與發(fā)展趨勢(shì)。
太古里、SKP、恒隆、九龍倉(cāng)等商業(yè)地產(chǎn)商2023年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，旗下高端商場(chǎng)上半年零售銷(xiāo)售額大幅超越疫情前水平。LV、Chanel、愛(ài)馬仕等一眾奢侈品頻繁提價(jià)后，銷(xiāo)售額反而愈加亮眼。特別是中國(guó)市場(chǎng)備受關(guān)注，據(jù)LVMH首席財(cái)務(wù)官曾透露，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了亞太除日本地區(qū)外80%的收入。除了線下，奢侈品線上銷(xiāo)售規(guī)模也在不斷擴(kuò)大。奢侈品行業(yè)展現(xiàn)出極大的市場(chǎng)抗風(fēng)險(xiǎn)力，逆勢(shì)增長(zhǎng)。
本期訪談，RET睿意德對(duì)話安永博智隆戰(zhàn)略咨詢總監(jiān)慕文，共同探討奢侈品行業(yè)發(fā)展背后的新思考：為什么奢侈品市場(chǎng)成為“一枝獨(dú)秀”，率先引來(lái)復(fù)蘇反彈？未來(lái)將前景如何？對(duì)實(shí)體商業(yè)將有哪些影響？
“ 如何看待奢侈品行業(yè)在中國(guó)未來(lái)3-5年的前景? ”
用一句話概括，謹(jǐn)慎樂(lè)觀。以奢侈品為代表的高端消費(fèi)，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)當(dāng)中非常具有韌性的一部分，是率先復(fù)蘇，并將長(zhǎng)期保持穩(wěn)健增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。背后的原因主要有五點(diǎn)：
1. 過(guò)往三年內(nèi)受疫情等影響，大量的奢侈品消費(fèi)需求被抑制。疫情后迎來(lái)了復(fù)蘇，購(gòu)買(mǎi)需求在不斷被釋放。
2. 海南封關(guān)運(yùn)作準(zhǔn)備，大力發(fā)展自貿(mào)區(qū)建設(shè)，太古等商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商大力投資奢侈品免稅商城，奢侈品扎堆進(jìn)駐。加上海南本身是國(guó)內(nèi)熱門(mén)旅游目的地，就形成了一個(gè)非常獨(dú)特的旅游+奢侈品到店購(gòu)物的一體化體驗(yàn)式消費(fèi)。
3. 奢侈品在全球范圍內(nèi)采用“一價(jià)策略”，逐步抹平縮小在國(guó)內(nèi)外的價(jià)差。同時(shí)受出境游便捷性影響，就會(huì)產(chǎn)生即時(shí)滿足感的需求，消費(fèi)更多留在國(guó)內(nèi)。
4. 很多奢侈品正在通過(guò)不斷提價(jià)汰換掉非目標(biāo)客群，服務(wù)于富裕和高凈值階層，專(zhuān)注于深度挖掘他們?nèi)芷诘膬r(jià)值。這和富裕階層的購(gòu)買(mǎi)力產(chǎn)生了非常好的正向循環(huán)。
5. 經(jīng)濟(jì)下行周期，富裕階層存在一定的資產(chǎn)縮水，但相較而言奢侈品消費(fèi)仍然是極小的支出占比。因此消費(fèi)的代償心理會(huì)希望通過(guò)奢侈品支出的增加，帶來(lái)生活品質(zhì)上的彌補(bǔ)。
“ 當(dāng)下奢侈品行業(yè)面臨哪些挑戰(zhàn)？”
奢侈品的經(jīng)營(yíng)，面臨決策分岔的路徑，是做價(jià)格帶的下沉，去打更廣泛的人群；還是持續(xù)錨定一個(gè)更高端的形象。從生意邏輯講，就是更看重品牌的 top line，還是bottom line。
top line 的意思是更看重品牌營(yíng)收。很多奢侈品公司選擇讓一些品牌逐步做價(jià)格帶的下沉，把更多有一定中奢、輕奢購(gòu)買(mǎi)力的人群圈進(jìn)來(lái)，生意會(huì)變大，這是一個(gè)規(guī)?；纳?。bottom line，就是凈利一定要特別好看，保證利潤(rùn)率非常可觀。為此不得不把人群瞄準(zhǔn)在僅局限于高凈值甚至超高凈值的人群，就是小而貴，這個(gè)人群圈子很小，不停地從這群人身上去攫取回報(bào)，讓他們消費(fèi)可以把毛利撐得很高。
奢侈品行業(yè)發(fā)展會(huì)對(duì)實(shí)體商業(yè)產(chǎn)生哪些影響? ”
奢侈品行業(yè)整體向好，但品牌方也面臨各種選擇和困境，這過(guò)程中有三個(gè)比較顯著的趨勢(shì)：
1、得益于奢侈品市場(chǎng)整體向上，未來(lái)3-5年，恒隆、新鴻基等業(yè)態(tài)中持有奢侈品比例較高的商業(yè)體，或可能迎來(lái)下一波春天。
2、富裕階層向上躍遷的過(guò)程中，也可以看到二三線市場(chǎng)會(huì)有越來(lái)越多新興的高凈值和富裕群體產(chǎn)生，他們本地消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)力存在沒(méi)有被完全滿足的情況?，F(xiàn)有運(yùn)營(yíng)較好的商業(yè)體可以嘗試去吸引頂奢，承載潛在的消費(fèi)釋放。
3、在2016-2020年左右，國(guó)內(nèi)很多商場(chǎng)業(yè)主為了片面追求人流，在業(yè)態(tài)配比中非常強(qiáng)調(diào)餐飲和輕零售，有些甚至高達(dá)80%。考慮到餐飲本身的客單價(jià)并不能和零售同日而語(yǔ)，租金的回報(bào)周期將變長(zhǎng)。未來(lái)業(yè)態(tài)配比將重新走向均衡，奢侈品、以輕奢為主的零售業(yè)態(tài)比重將有所回暖。
結(jié)語(yǔ)
實(shí)體商業(yè)有著資源組合的角色，奢侈品作為其中較早復(fù)蘇、并具有長(zhǎng)期韌性的品類(lèi)，提供了商業(yè)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重要抓手之一。實(shí)體商業(yè)的從業(yè)者、購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者，一定要以未來(lái)視角了解品牌和產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，在順應(yīng)國(guó)家政策和宏觀調(diào)控的大背景下，于細(xì)分市場(chǎng)敏銳地捕捉機(jī)會(huì)，從而立于不敗之地。