文|定焦 黎明
編輯|魏佳
售價(jià)109.8萬(wàn)元的仰望U8，過(guò)去兩個(gè)月賣了2001輛。這是少有的定價(jià)100萬(wàn)元以上，且真有人愿意買單的國(guó)產(chǎn)車。很多人想不到，做成這件事的，居然是比亞迪，畢竟它曾經(jīng)是“低價(jià)打天下”的代表。
比亞迪在一年前發(fā)布新品牌仰望，U8是首款車型，一輛能原地掉頭、在水中行駛的新能源越野車。當(dāng)109.8萬(wàn)元的價(jià)格打在PPT上時(shí)，很多人說(shuō)比亞迪飄了——花100多萬(wàn)能買輛奔馳S級(jí)，為啥要買比亞迪？
這個(gè)價(jià)格確實(shí)很貴。它不僅超過(guò)了包括蔚來(lái)、高合在內(nèi)的中國(guó)造車新勢(shì)力旗下絕大部分車型，也超過(guò)了豪華車的門面BBA（奔馳、寶馬、奧迪）旗下的大部分車型，甚至跨過(guò)了保時(shí)捷的價(jià)格門檻。
請(qǐng)注意這可是比亞迪，它過(guò)去賣得最好的車——秦，均價(jià)只要10萬(wàn)元。很快我們就會(huì)看到，10萬(wàn)元的秦車主，和100萬(wàn)元的仰望車主，在街頭“狹路相逢”。難怪比亞迪為新品牌取名“仰望”。
真有人愿意為這款車買單?！付ń埂拐业搅藥孜灰呀?jīng)提車的仰望U8車主，他們都是全款購(gòu)車，加上購(gòu)置稅、保險(xiǎn)之后落地價(jià)在120萬(wàn)元左右。他們有人家中已有一臺(tái)奔馳大G，有人夢(mèng)想著買一臺(tái)大G，但選擇了比亞迪。
這還只是個(gè)開(kāi)始，售價(jià)比仰望U8更高的U9已經(jīng)啟動(dòng)預(yù)售，盲訂的定金為10萬(wàn)元（U8為5萬(wàn)元），有人曬出了盲訂的訂單截圖。
曾經(jīng)瞧不上比亞迪的奔馳車主調(diào)侃：買不起比亞迪，只能買奔馳了。
120萬(wàn)，買個(gè)大玩具？
豪擲百萬(wàn)人民幣，買下仰望U8的，都是什么人？
仰望U8是一款大型SUV，定位硬派越野，車長(zhǎng)5米3，寬2米，軸距3米，堪稱“龐然大物”，甚至比奔馳GLS和寶馬X7都更長(zhǎng)。
既然是硬派越野，其主要的目標(biāo)人群是男性。多位仰望U8車主對(duì)「定焦」說(shuō)，接觸到的女性車主相對(duì)較少，“車主群里幾乎都是男的”。
在百萬(wàn)元的價(jià)位，可選車型一定繞不開(kāi)兩款車：奔馳G級(jí)（簡(jiǎn)稱大G）、路虎衛(wèi)士。其中大G是奔馳的標(biāo)桿車型，入門款G350起售價(jià)140萬(wàn)元，最頂級(jí)的G63要200多萬(wàn)元起，而且要加價(jià)才能提車。路虎衛(wèi)士也是路虎的經(jīng)典車型，均價(jià)100多萬(wàn)，路虎在一定程度上就是越野車的代名詞。
仰望U8，就是對(duì)標(biāo)奔馳大G和路虎衛(wèi)士而來(lái)，很多人也的確將它們放在一起對(duì)比。因此，這三款車的用戶群有相當(dāng)大比例的重合。
圖源 / 奔馳官網(wǎng)
「定焦」接觸的幾位剛提車的仰望U8車主，有這么幾個(gè)共同點(diǎn)：不缺錢，家里至少有一輛豪車，相信國(guó)產(chǎn)。
廣州的曉霞是為數(shù)不多的女車主，在11月下旬提車，此前家里已經(jīng)有一輛奔馳大G、一輛豐田埃爾法。她對(duì)「定焦」說(shuō)，買U8就是沖著科技含量高。提車之后，家里的埃爾法都被嫌棄了。
廣西的劉紹家里有一輛奔馳G63，當(dāng)時(shí)家里加價(jià)100多萬(wàn)才提到車，總價(jià)300多萬(wàn)。他自己平時(shí)開(kāi)的是奔馳E300L。仰望U8發(fā)布后，他沒(méi)見(jiàn)過(guò)真車，也沒(méi)有試駕，直接在網(wǎng)上盲訂，11月底提車。
深圳的玉瀾本來(lái)想買路虎衛(wèi)士，在一次車展上她專門去看衛(wèi)士，結(jié)果先看到仰望U8。試駕的時(shí)候，她開(kāi)了一段很喜歡，老公當(dāng)場(chǎng)就決定要買。“確實(shí)是說(shuō)買就買了，100多萬(wàn)還是不費(fèi)勁的，再多就沒(méi)這么瀟灑了?！彼f(shuō)。
對(duì)這些人來(lái)說(shuō)，買一輛百萬(wàn)級(jí)的豪車不像很多普通人那樣需要拼盡全力。
“仰望是家里人一起開(kāi)，不是一個(gè)人獨(dú)享，車就是用來(lái)服務(wù)人的，不同場(chǎng)合用不同車?！眲⒔B對(duì)「定焦」說(shuō)，“買車就是及時(shí)行樂(lè)，考慮太多會(huì)影響決策”。
他還想買一輛方程豹8，這是比亞迪即將推出的一款越野車，號(hào)稱“青春版U8”，售價(jià)預(yù)計(jì)50萬(wàn)元左右。“今年想進(jìn)藏進(jìn)疆，所以想整一臺(tái)耐造的。”
真正買大G或仰望U8的人，其實(shí)沒(méi)多少會(huì)開(kāi)著它們?nèi)ピ揭埃芏喽际窃诔菂^(qū)里開(kāi)，作用跟代步車差不多。
玉瀾對(duì)「定焦」說(shuō)，U8對(duì)女生來(lái)說(shuō)太大了，“有些路窄的地方我開(kāi)得好緊張，更別提越野了?！眲⒔B也說(shuō)，“仰望還是老老實(shí)實(shí)在城里開(kāi)?！?/p>
100多萬(wàn)的比亞迪越野車，開(kāi)在城市街頭起到的拉風(fēng)效果，絲毫不亞于奔馳大G。劉紹發(fā)現(xiàn)，仰望U8開(kāi)出去，路人都拿起手機(jī)拍照，問(wèn)這問(wèn)那?！伴_(kāi)大G都沒(méi)人看，但我的U8是當(dāng)?shù)氐谝惠v。”
仰望U8在9月開(kāi)出全國(guó)首家直營(yíng)門店，隨后在東、南、西、北、東南五大區(qū)重點(diǎn)城市落地，11月開(kāi)始啟動(dòng)交付，12月是第一個(gè)完整的交付月，重點(diǎn)交付城市包括上海、南寧、廣州、寧波、天津、長(zhǎng)沙等。
根據(jù)11月的上險(xiǎn)量數(shù)據(jù)（12月的尚未出爐），仰望U8上險(xiǎn)量為404輛（官方公布的銷量為408輛）。其中，賣得最多的城市是深圳，有64輛，排在第二的成都有33輛，排第三的杭州是30輛。緊隨其后的北京、西安、廣州分別有23輛、19輛、18輛。
定焦制圖
銷量最多的省份是廣東，以106輛占了總銷量的四分之一。這一方面因?yàn)楸葋喌峡偛吭谏钲?，另外廣東人均可支配收入在全國(guó)靠前，有錢人也是很多的。
要面子還是要里子？
有錢人買車，雖然出手闊綽，但錢也不是大風(fēng)刮來(lái)的。無(wú)論是買大G還是買仰望，一定有一個(gè)打動(dòng)他們的理由。
過(guò)去很多土豪買大G，純粹就是圖個(gè)面子?！胺胶凶印钡慕?jīng)典造型，再加上三叉星的標(biāo)，啥也不用說(shuō)了，開(kāi)出去就是有排面。
有一個(gè)做了很多年大G夢(mèng)的男生，特別喜歡大G關(guān)門時(shí)那清脆的子彈上膛的聲音，戰(zhàn)斗感營(yíng)造得很滿，“開(kāi)著這車感覺(jué)自己都魁梧了，跟終結(jié)者在哈雷摩托車那種感覺(jué)似的”。
《狂飆》中有一集，幾個(gè)飛車小年輕正在餐廳里調(diào)侃高啟強(qiáng)，看到一輛大G開(kāi)過(guò)來(lái)，說(shuō)全市只有這一輛大G。再等高啟強(qiáng)上車，小年輕們大為震撼。
大G的確拉風(fēng)，很多人買大G，要么不買，買就一定要選最貴的G63，即便只買得起入門的G350，也要花十幾萬(wàn)改裝G63套件。但除去面子因素，似乎也沒(méi)有更多吸引力了，更何況在中國(guó)能買得起大G的人不在少數(shù)。
劉紹說(shuō)，家里的大G自己平時(shí)開(kāi)的少，只有去酒吧、夜店才開(kāi)，代步都是開(kāi)奔馳E。主要是因?yàn)榇驡太硬，長(zhǎng)時(shí)間開(kāi)下來(lái)腰酸背痛。
曉霞的大G也很久沒(méi)開(kāi)了，使用率不高，“孩子不喜歡，我開(kāi)也很大，有些地方不能去?！彼粘Ш⒆映鲩T，有時(shí)候是司機(jī)或老公開(kāi)，基本都在市區(qū)。
若要比回頭率，仰望U8的原地掉頭更有關(guān)注度。在仰望U8的上市發(fā)布會(huì)上，這輛車可是橫著出場(chǎng)的，然后像坦克一樣原地調(diào)個(gè)頭，噱頭十足，這個(gè)點(diǎn)打動(dòng)了很多人。U8還有應(yīng)急浮水功能，能直接開(kāi)到河里，像開(kāi)船一樣涉水。
這些“黑科技”目前沒(méi)有幾款車能量產(chǎn)，因而極具裝X屬性。
劉紹拿到車就迫不及待“表演”了一把原地掉頭，引來(lái)眾人圍觀，被他狠狠裝到了。
但他現(xiàn)在基本不用了?！暗厣弦蝗谟?，四個(gè)輪胎肉眼可見(jiàn)的磨損。”而且，換仰望原廠標(biāo)配的輪胎，一個(gè)3680元，換一套就得接近1萬(wàn)5。“只適合沙地、草地、濕滑泥地，使用場(chǎng)景有限?！?/p>
至于浮水功能，那更是沒(méi)機(jī)會(huì)試了，誰(shuí)會(huì)沒(méi)事把車往河溝子里開(kāi)？
但對(duì)于富人來(lái)說(shuō)，實(shí)用或許不是優(yōu)先考慮的因素。這些功能，我可以不用，但不能沒(méi)有。奔馳沒(méi)有，所以他們買了比亞迪。
頂級(jí)的大G要300多萬(wàn)，門檻不低。如果把價(jià)格往下拉到100萬(wàn)元級(jí)，仰望U8和路虎衛(wèi)士成了競(jìng)品。
圖源 / 路虎官網(wǎng)
劉紹在定仰望U8之前，跟衛(wèi)士做過(guò)一番對(duì)比，最后排除了衛(wèi)士，因?yàn)椤靶l(wèi)士開(kāi)起來(lái)還是有笨重感，但是仰望開(kāi)起來(lái)是真的猛”，另外，他有個(gè)同事之前買過(guò)進(jìn)口的路虎極光，“大問(wèn)題沒(méi)有，小問(wèn)題天天煩”。
開(kāi)不壞的豐田，修不好的路虎。這話還是有點(diǎn)道理的。
季奇也是在仰望U8和路虎衛(wèi)士之間糾結(jié)，最終定了仰望U8，目前還沒(méi)提車。他家里有一輛保時(shí)捷卡宴，一輛路虎攬勝運(yùn)動(dòng)版，都覺(jué)得空間太小。試駕衛(wèi)士時(shí)，他覺(jué)得噪音太大?！氨捡Y大G外形不夠好看，這種車一般都是買個(gè)標(biāo)?！彼麑?duì)「定焦」說(shuō)。
究竟開(kāi)什么車有面子，中國(guó)人的心態(tài)和觀念也在發(fā)生變化。過(guò)去一定是選洋品牌，走進(jìn)口渠道，但現(xiàn)在他們有了更多選擇。
百萬(wàn)買國(guó)產(chǎn)，是人傻錢多嗎？
今天的汽車行業(yè)，有點(diǎn)像十多年前的手機(jī)。一開(kāi)始大家都選iPhone、三星、HTC等外資品牌，覺(jué)得洋氣、時(shí)尚、有科技感，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都是山寨貨。于是外資可以賣大幾千塊一臺(tái)，國(guó)產(chǎn)只能賣幾百塊。
后來(lái)小米、華為、OV等品牌的智能手機(jī)出來(lái)了，價(jià)格也提上去了，華為的高端機(jī)更是賣到一萬(wàn)多一臺(tái)，買的人很多。國(guó)產(chǎn)的智能汽車也會(huì)經(jīng)歷這樣一個(gè)過(guò)程，價(jià)格從十幾萬(wàn)賣到二三十萬(wàn)，再到百萬(wàn)級(jí)。
但這個(gè)過(guò)程中會(huì)有很多爭(zhēng)議。劉紹把U8原地掉頭的視頻發(fā)到網(wǎng)上，被很多人罵，說(shuō)他人傻錢多，“都快半個(gè)月過(guò)去了他們還沒(méi)噴夠?！?/p>
過(guò)去他也喜歡買進(jìn)口貨，這幾年慢慢開(kāi)始轉(zhuǎn)變思維，他對(duì)「定焦」說(shuō)，有能力的話還是建議支持國(guó)產(chǎn)。他花120萬(wàn)買一輛比亞迪，一方面是覺(jué)得車不錯(cuò)，另外也是為民族品牌點(diǎn)贊。
這代表了相當(dāng)一部分國(guó)人的態(tài)度。有一位車主先是買了一輛理想L9，然后又買了一輛仰望U8，他還帶動(dòng)全家人換了華為手機(jī)——兩臺(tái)Mate60Pro，一臺(tái)Mate60Pro+，一臺(tái)華為Mate X5。
曉霞告訴「定焦」，接下來(lái)準(zhǔn)備把大G換成問(wèn)界M9，把埃爾法換成別克GL8或極氪009。
劉紹打算把大G賣掉，大G的保值率很高，應(yīng)該能賣個(gè)好價(jià)錢，“仰望估計(jì)沒(méi)這么保值，只能開(kāi)到報(bào)廢?！?/p>
花百萬(wàn)人民幣買國(guó)產(chǎn)車值不值，是一個(gè)價(jià)值判斷的事情。過(guò)去國(guó)產(chǎn)車只能提供工具價(jià)值，現(xiàn)在越來(lái)越多有了科技價(jià)值，甚至還有情緒價(jià)值。而比亞迪精準(zhǔn)踩中了這三個(gè)價(jià)值點(diǎn)。
在工具層面把功能做好做全，在技術(shù)層面反復(fù)強(qiáng)調(diào)黑科技，在情感層面給自己貼上民族品牌的標(biāo)簽，比亞迪的玩法跟當(dāng)年華為做手機(jī)一脈相承。
2023年8月比亞迪舉行第500萬(wàn)輛新能源車下線儀式，喊出“在一起，才是中國(guó)汽車”的口號(hào)。發(fā)布會(huì)上王傳福講述國(guó)產(chǎn)車的發(fā)展歷程時(shí)哽咽落淚的視頻，在網(wǎng)上瘋狂傳播，起到了極佳的宣傳效果。
在國(guó)際關(guān)系緊張的當(dāng)下，卡脖子之痛刺激著很多人，新能源汽車又成了大國(guó)博弈中的一個(gè)關(guān)鍵產(chǎn)業(yè)，比亞迪趁勢(shì)站上風(fēng)口，吃到了時(shí)代的紅利。這也能從側(cè)面解釋，為什么華為新出的問(wèn)界M9，均價(jià)50萬(wàn)上下，能拿到5.4萬(wàn)訂單。
而在百萬(wàn)級(jí)豪車市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌中，仰望沒(méi)有競(jìng)品。埃安推出了百萬(wàn)級(jí)超跑昊鉑SSR，但宣傳作用大于實(shí)際銷售，幾個(gè)月加起來(lái)也沒(méi)賣出去幾臺(tái)。
有人說(shuō)，外資豪華品牌會(huì)反擊，奔馳大G也會(huì)出電動(dòng)版。劉紹一聲冷笑，作為奔馳大G和奔馳E級(jí)的雙車主，他并不看好。
奔馳的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型亦步亦趨。EQG（即大G電動(dòng)版）的概念車，早在2021年的慕尼黑車展上就亮相了，當(dāng)時(shí)主打的亮點(diǎn)功能跟今天的仰望U8差不多，四個(gè)車輪均配備獨(dú)立的驅(qū)動(dòng)電機(jī)，能在原地360度連續(xù)旋轉(zhuǎn)。但三年過(guò)去了，這款車也沒(méi)有量產(chǎn)，最新消息說(shuō)有望在2024年發(fā)布，2025年進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。
路虎衛(wèi)士同樣在研發(fā)電動(dòng)版，最快要2025年首發(fā)亮相，2026年陸續(xù)開(kāi)啟交付。這幾年時(shí)間里，國(guó)產(chǎn)車都不知道迭代多少遍了。
而在新能源賽道，中國(guó)是全球最卷的市場(chǎng)，沒(méi)有之一。新能源是在燃油車的戰(zhàn)場(chǎng)之外，新開(kāi)了一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，過(guò)去燃油車競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)動(dòng)機(jī)缸數(shù)、加速等各種指標(biāo)，現(xiàn)在都失效了。
不是BBA們不努力，而是國(guó)產(chǎn)車太拼命。進(jìn)口豪車的神話正在破滅。
一位奔馳銷售告訴「定焦」，現(xiàn)在買大G不用像過(guò)去那樣加價(jià)了，如果做金融分期能很快提車。在三四十萬(wàn)級(jí)的用車市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)車搶走了BBA很多市場(chǎng)份額。甚至就連保時(shí)捷也不香了，2023年，中國(guó)是保時(shí)捷全球唯一下滑的單一市場(chǎng)，下滑幅度為12%。
在整體市場(chǎng)不景氣的大背景下，仰望的銷量能否持續(xù)也是未知數(shù)。多位仰望U8車主都對(duì)「定焦」說(shuō)，過(guò)去一年生意不好做，現(xiàn)在還能任性買，未來(lái)不好說(shuō)。賺不到錢就不會(huì)再買了，還可能消費(fèi)降級(jí)。
我們能做的，就是努力賺錢。畢竟，國(guó)產(chǎn)車都賣到百萬(wàn)級(jí)了，再不努力，都買不起比亞迪了。
應(yīng)受訪者要求，曉霞、劉紹、玉瀾、季奇為化名。