界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
意大利奢侈品牌Brunello Cucinelli近日發(fā)布2023年初步財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。
截止2023年12月31日，營業(yè)收入首次突破10億歐元，增長23.9%至11.395億歐元。按渠道劃分，直營零售渠道收入增長30.2%至7.47億歐元，批發(fā)渠道增長13.4%至3.93億歐元。目前品牌在全球范圍內(nèi)共開設(shè)有125家門店，其中大中華區(qū)有39家。
亞洲是銷售額增長最快的市場(chǎng)，2023年內(nèi)上升40.4%至3.07億歐元，中國市場(chǎng)繼續(xù)大幅擴(kuò)張。但銷售占比最多的市場(chǎng)依然是美洲和歐洲。美洲市場(chǎng)銷售額增長20.8%至4.04億歐元，意大利和除意大利外的歐洲市場(chǎng)分別增長25.3%和13.5%至1.29億歐元和2.99億歐元。
整個(gè)奢侈品行業(yè)從2023年下半年開始遇冷疲軟。
愛馬仕集團(tuán)在2023年第三季度銷售收入按固定匯率計(jì)算增長15.6%，2022年同期為32.5%，而前三季度綜合增幅為17%。LVMH集團(tuán)皮具和珠寶腕表部門在第三季度則僅增長9%和3%。
而Brunello Cucinelli在2023年前三季度收入同比增長27.5%，第三季度增幅為21.1%。它的收入在2017年首次超過5億歐元，除了2020年受疫情影響下跌10.5%，2021年和2022年的收入分別增渣30.9%和29.1%。
雖然正式成立的時(shí)間是1978年，Brunello Cucinelli真正為全球市場(chǎng)熟知也不過是最近20余年的事情。它到2003年才開設(shè)第一家自有門店，隨后又在2004年開設(shè)第一家百貨門店。盡管連續(xù)數(shù)年維持增長，但在2018年和2019年，其銷售額增幅也不過是10.7%和9.9%。
Brunello Cucinelli正式走上增長快車道是疫情后的事。
和所有受益于海外消費(fèi)回流的奢侈品牌一樣，Brunello Cucinelli在中國市場(chǎng)的銷售額從2020年下半年開始重新恢復(fù)增長。消費(fèi)偏好也是在這個(gè)節(jié)點(diǎn)發(fā)生改變，愈發(fā)審慎的消費(fèi)者偏好用料更昂貴且更保值的產(chǎn)品。
從市場(chǎng)知名度來看，Brunello Cucinelli難以和愛馬仕匹敵。但二者的相似之處在于，它們都十分明確地針對(duì)高凈值消費(fèi)者，甚少通過入門級(jí)產(chǎn)品來吸引中產(chǎn)階級(jí)。這個(gè)特點(diǎn)讓Brunello Cucinelli確保其業(yè)績能夠在零售環(huán)境變動(dòng)中保持穩(wěn)定。
但即使是高凈值人群，他們也希望在相同定位之下，有更多品牌可以選擇。于是市場(chǎng)便看到了風(fēng)格更現(xiàn)代簡潔的The Row走紅，諸如Kiton和Stefano Ricci等規(guī)模在1億歐元上下，以高端定制男裝為主打的品牌也在中國開設(shè)旗艦店。
高凈值人群往往也最容易受同類型消費(fèi)者影響，最終助推品牌銷售額提升。
除了愛馬仕這種品類及其多元的角色，大部分專注服務(wù)高凈值人群的品牌通常不會(huì)有太大的規(guī)模。消費(fèi)者心態(tài)的變化給了它們?cè)谥袊淮涡碌臋C(jī)會(huì)。而Brunello Cucinelli的不同在于，它的設(shè)計(jì)和講述的故事看似低調(diào)，但背后有大量的營銷手段助推。
界面時(shí)尚了解到，Brunello Cucinelli內(nèi)部設(shè)有一支規(guī)模不小的全媒體團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)在全數(shù)字渠道進(jìn)行KOL營銷。許多人通過章小蕙初次認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌，而老錢風(fēng)的流行則讓Brunello Cucinelli可以接觸到其它不同類型的KOL來進(jìn)行宣傳。
一整套由上至下的營銷模式很快就為Brunello Cucinelli樹立起了高凈值人群首選的形象。即使名字在社交媒體上被頻繁提及，人們依然認(rèn)為它是低調(diào)和品味的象征。走紅看起來就像是一次不經(jīng)意的出圈。
此外，使用昂貴羊絨的奢侈品牌很多，但在中國專門以此為賣點(diǎn)并有一定知名度的品牌卻不算多?，F(xiàn)實(shí)情況是，除了Loro Piana之外，人們第二個(gè)想到的專業(yè)羊絨品牌或許就是Brunello Cucinelli。而在全球多地享有同樣聲譽(yù)的COLOMBO，在中國的體量實(shí)在太小。
不過從體量和影響力來看，相較Loro Piana和Ralph Lauren等同樣被歸為老錢風(fēng)的品牌，Brunello Cucinelli在中國的規(guī)模仍然較小。小規(guī)模往往意味著相對(duì)較低的對(duì)比基數(shù)，這使品牌能在數(shù)據(jù)上呈現(xiàn)出更高的增幅。
投資機(jī)構(gòu)伯恩斯坦奢侈品分析師Luca Solca曾對(duì)Brunello Cucinelli提出質(zhì)疑，表示不確定其是否有足夠的獨(dú)特性和鮮明形象來長期支持高價(jià)策略。在小紅書等社交媒體上，有不少消費(fèi)者也稱，Brunello Cucinelli的優(yōu)勢(shì)在于面料，而不是設(shè)計(jì)。
和其它奢侈品牌對(duì)比，Brunello Cucinelli顯然呈現(xiàn)出了更高的抗壓能力。這離不開消費(fèi)趨勢(shì)變化、品牌營銷策略和形象定位的支持。
但它之后需要向市場(chǎng)證明其熱度和高增長是可持續(xù)的，而非只是高凈值人群追求新鮮感并帶動(dòng)中產(chǎn)階級(jí)追隨而引發(fā)的短期出圈。
在發(fā)布2022年財(cái)報(bào)后，Brunello Cucinelli表示希望能在未來進(jìn)一步擴(kuò)大中國市場(chǎng)的占比，為中國市場(chǎng)獨(dú)家推出的高端產(chǎn)品。按照計(jì)劃，到2027年，亞洲、美洲和歐洲市場(chǎng)的占比將分別為35%、30%和35%，而目前亞洲市場(chǎng)占比為26.9%。