文|儀美尚
1月9日，東方甄選為董宇輝新開(kāi)的賬號(hào)@與輝同行在抖音進(jìn)行了直播首秀，在不少4個(gè)小時(shí)的直播時(shí)長(zhǎng)里創(chuàng)造了1億+的帶貨額，成為當(dāng)天抖音直播帶貨榜的第一位。
同一天，@東方甄選直播間在長(zhǎng)達(dá)16個(gè)小時(shí)的直播里，預(yù)估帶貨額僅為1000w-2500w；擁有1.2億粉絲的@瘋狂小楊哥，最近一場(chǎng)直播的預(yù)估帶貨額是2500w-5000w，都跟@與輝同行的首播戰(zhàn)績(jī)相差甚遠(yuǎn)。
有關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的2023年，@瘋狂小楊哥的年度凈收入為32.1億，位列全網(wǎng)主播凈收入第一名，而董宇輝以5.2億的收入位列第四。
如今“單飛”的董宇輝，有望成為下一個(gè)瘋狂小楊哥嗎？
01 董宇輝新號(hào)首播，2小時(shí)GMV破億
1月9日晚19點(diǎn)，董宇輝新號(hào)@與輝同行準(zhǔn)時(shí)開(kāi)啟了首場(chǎng)直播帶貨，與其他大多數(shù)直播間不同的是，在開(kāi)播后的半個(gè)小時(shí)里，該直播間并沒(méi)有直接賣(mài)貨，取而代之的是董宇輝與其他7位該賬號(hào)主播帶來(lái)的歌曲串燒。
@與輝同行首場(chǎng)直播截圖
這種獨(dú)特的開(kāi)場(chǎng)方式，讓不少網(wǎng)友表示“起猛了，以為董宇輝辦春晚了”，該評(píng)論還一度登上抖音熱搜榜。
在正式開(kāi)啟帶貨環(huán)節(jié)，@與輝同行以董宇輝和其他1-2個(gè)主播共同講解上架商品的方式展開(kāi)，董宇輝的帶貨風(fēng)格還如往常一般，在講產(chǎn)品的同時(shí)，穿插自己的經(jīng)歷和見(jiàn)聞，不少直播間粉絲留言“還是那個(gè)宇輝”、“這種直播調(diào)性讓我極度舒適”。
在品類(lèi)選擇上可以看到，@與輝同行直播首秀共上架190件商品，涵蓋食品飲料、生鮮、圖書(shū)音像、家居家清、禮品文創(chuàng)等類(lèi)目，首播總銷(xiāo)量達(dá)到100w+。雖與@東方甄選直播間有部分重疊，但其相關(guān)產(chǎn)品的規(guī)格并不相同。此外，@與輝同行直播間首播并未上架東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品。
飛瓜數(shù)據(jù)顯示，@與輝同行這場(chǎng)直播的觀看人次高達(dá)5431.4w，直播2小時(shí)銷(xiāo)售額即達(dá)到1億+，成為當(dāng)晚抖音直播帶貨總榜的TOP1。該場(chǎng)直播還讓@與輝同行賬號(hào)漲粉275.6w，截至發(fā)稿，@與輝同行的粉絲量為772.3w。
值得一提的是，新東方創(chuàng)始人俞敏洪昨晚也空降了@與輝同行直播間，從他與董宇輝的對(duì)話(huà)中得知，@與輝同行的團(tuán)隊(duì)目前有71人，重視程度可見(jiàn)一斑。
據(jù)了解，目前，@與輝同行是日播的模式，日常直播采取主播輪班制，與東方甄選的直播形式類(lèi)似。比如，@與輝同行的賬號(hào)簡(jiǎn)介中寫(xiě)到，1月10號(hào)主播上播安排：18:00-20:00董董&盼盼；20:00-22:00董宇輝；22:00-24:00瀟瀟&鵬鵬。
@與輝同行賬號(hào)截圖
02 主攻文旅業(yè)務(wù)，或與東方甄選實(shí)現(xiàn)品類(lèi)互補(bǔ)
昨晚，@與輝同行直播間一度在抖音直播榜霸榜，同期也在開(kāi)播的@東方甄選卻位列第8名，因此，有部分業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，離開(kāi)了董宇輝的@東方甄選，業(yè)績(jī)可能逐步下滑。
短期來(lái)看，上述猜測(cè)的可能性或許并不大。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，1月9日，@東方甄選的直播市場(chǎng)為16小時(shí)，實(shí)現(xiàn)預(yù)估帶貨額為1000w-2500w，與此前幾乎持平。還有人推測(cè)，董宇輝目前是新號(hào)開(kāi)播，熱度是在短期高漲，未來(lái)也可能面臨波動(dòng)。
事實(shí)上，自上個(gè)月東方甄選的“小作文”事件后（推薦閱讀：“后院起火”，東方甄選欲“去董宇輝化”？），業(yè)內(nèi)也曾熱議東方甄選是否會(huì)“去董宇輝化”。隨著董宇輝個(gè)人工作室的成立，此番言論暫時(shí)得以平息，但外界對(duì)董宇輝以及東方甄選的一舉一動(dòng)仍格外關(guān)注。
公開(kāi)資料顯示，昨日新開(kāi)播的@與輝同行，是與輝同行（北京）科技有限公司旗下賬號(hào)，該公司以董宇輝個(gè)人工作室的形式存在，企業(yè)注冊(cè)資本為1000萬(wàn)元，董宇輝任公司法定代表人、執(zhí)行董事、經(jīng)理，俞敏洪擔(dān)任監(jiān)事。
另外值得注意的是，與輝同行（北京）科技有限公司實(shí)控人仍是俞敏洪，由東方甄選前CEO孫東旭擔(dān)任法定代表人的新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司則100%控股與輝同行。
在昨晚@與輝同行的直播中，俞敏洪坦言，“小作文”事件加速了讓董宇輝做自己平臺(tái)的步伐，而在更早的其他賬號(hào)直播中，俞敏洪還強(qiáng)調(diào)，@與輝同行這個(gè)主打董宇輝個(gè)人IP的直播間，將踐行助農(nóng)的銷(xiāo)售思路，在以農(nóng)產(chǎn)品為主的基礎(chǔ)上，探索更多在書(shū)籍、在文化、在旅游上的可能性，未來(lái)則將主攻文旅業(yè)務(wù)。
@與輝同行首場(chǎng)直播截圖
儀美尚關(guān)注到，盡管在@與輝同行的直播首秀中并沒(méi)有上架文旅產(chǎn)品，但從董宇輝“東方甄選高級(jí)合伙人”“新東方教育科技集團(tuán)董事長(zhǎng)文化助理”和“新東方文旅集團(tuán)副總裁”的新身份來(lái)看，其涉足文旅或許只是時(shí)間問(wèn)題。而這一業(yè)務(wù)方向，無(wú)疑將和東方甄選目前的業(yè)務(wù)矩陣形成互補(bǔ)。
董宇輝還在直播中透露，在春節(jié)前的這段時(shí)間，他會(huì)每周直播5天左右，春節(jié)后，他會(huì)與俞敏洪一道走出直播間。未來(lái)，他不僅會(huì)走訪(fǎng)20-30所學(xué)校，進(jìn)行公益演講，也在考慮走出國(guó)門(mén)，進(jìn)行國(guó)際化直播。
在芭貝拉創(chuàng)始人章杰看來(lái)，@與輝同行布局直播的同時(shí)，也會(huì)拉動(dòng)?xùn)|方甄選直播間的流量，進(jìn)一步完善東方甄選的直播矩陣，“這也印證了多IP多矩陣布局對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要性?！?/p>
03 “單飛”后的董宇輝會(huì)是下一個(gè)瘋狂小楊哥嗎？
近日，有組織列出了“2023年度網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入50強(qiáng)”榜單，在該榜單中可以看到，@瘋狂小楊哥以32.1億元的凈收入位列榜單第一位，而董宇輝以5.2億的凈收入位列榜單第四位。
“從董宇輝新號(hào)@與輝同行直播首秀即破億，董宇輝在社交平臺(tái)的話(huà)題熱度來(lái)說(shuō)，今年，他很有可能會(huì)蓋過(guò)@瘋狂小楊哥的風(fēng)頭?！蹦巢辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)到。
結(jié)合兩位超頭主播過(guò)往的直播表現(xiàn)來(lái)看，董宇輝的確有“后來(lái)居上”的可能性。
一方面，與@瘋狂小楊哥的咆哮式帶貨不同，董宇輝的帶貨方式較為符合后直播時(shí)代的粉絲需求。其直播風(fēng)格與在小紅書(shū)憑直播破圈的章小蕙、董潔類(lèi)似，是慢直播的典型代表，粉絲更喜歡聆聽(tīng)其輸出的獨(dú)到觀點(diǎn)，豐富自身的視野。
另一方面，以搞笑風(fēng)格出圈的@瘋狂小楊哥，其直播間頻繁展現(xiàn)的大尺度被部分網(wǎng)友認(rèn)為有“擦邊”之嫌，并且，其還曾被消費(fèi)者網(wǎng)發(fā)布的《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》點(diǎn)名，存在虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)、不文明帶貨等輿情。但董宇輝的風(fēng)評(píng)則相對(duì)較好。
“從@與輝同行首播破億的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)來(lái)看，董宇輝相比之前的帶貨力又是一個(gè)越級(jí)，”章杰表示，董宇輝個(gè)人IP產(chǎn)生的粉絲黏性很強(qiáng)，“作為內(nèi)容帶貨的標(biāo)桿，其后續(xù)的布局與成績(jī)同樣很被看好?！?/p>
“但擺在董宇輝面前的考驗(yàn)也不小，”上述業(yè)內(nèi)人士表示，如果董宇輝和@與輝同行日后主攻的方向是決策周期長(zhǎng)、成交量普遍不高的文旅產(chǎn)品，那么，其直播間能否再現(xiàn)首播的輝煌，恐怕要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。
值得注意的是，@與輝同行在昨晚的直播中并未上架化妝品，董宇輝還做出回應(yīng)稱(chēng)其不擅長(zhǎng)此類(lèi)帶貨。但在今天@與輝同行更新的一則視頻中，仍有一個(gè)熱評(píng)是建議與輝同行賣(mài)化妝品，原因是與其個(gè)人粉絲群體的需求比較匹配。
@與輝同行賬號(hào)截圖
@與輝同行此前也曾表示，會(huì)根據(jù)粉絲的評(píng)論來(lái)選品，盡量滿(mǎn)足粉絲需求。所以不少人推測(cè)，該直播間未來(lái)上架化妝品的可能性很大。而“單飛”后的董宇輝是否會(huì)超越@瘋狂小楊哥，相信日后市場(chǎng)會(huì)給出答案。