文 | 巨潮 小盧魚
編輯 | 楊旭然
剛剛過去的2023年，傳統(tǒng)汽車品牌和經(jīng)銷商們的日子并不算好過。到年底行業(yè)又掀起一輪價格戰(zhàn)，即便是庫存壓力較低的豪華車品牌，也不得不拿出真金白銀來補(bǔ)貼消費(fèi)者和經(jīng)銷商。
根據(jù)市場信息，北京地區(qū)，奔馳C級的最高優(yōu)惠13.6萬元，寶馬3系和奧迪A4L的最大優(yōu)惠也達(dá)到了10萬元，奔馳E級的最大優(yōu)惠更是達(dá)到了16萬元左右。
雖然全年數(shù)據(jù)尚未公布，不過從2023年上半年全國汽車經(jīng)銷商生存狀況調(diào)查報(bào)告結(jié)果來看，即便是整體盈利情況相對較好的豪華車和進(jìn)口車品牌，仍然有約1/3的經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損。
豪華車品牌在中國遭遇了前所未有的危機(jī)。不過更有意思的，是國產(chǎn)仰望們的崛起、保時捷的大跌與勞斯萊斯的歷史新高。
01
同奢侈品市場一樣，豪華車市場也一直不太受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境變化的影響，哪怕在主流汽車市場基本上停滯不前的疫情期間，豪華市場的份額也在增加，2021年為18.7%，2022年為19%。
以勞斯萊斯為例，2021-2023年間全球銷量從5586輛增長到6032輛，銷售額連續(xù)三年刷新歷史記錄，消費(fèi)降級的憂慮放在勞斯萊斯身上仿佛就像杞人憂天。
這與麥肯錫預(yù)測的市場趨勢是吻合的，2021-2031年豪華車市場的年復(fù)合增長率可能在8%-14%之間，原因是可投資資產(chǎn)超過3000萬美元的超高凈值個人(UHNWI）以及資產(chǎn)在100萬到3000萬美元之間的高凈值個人(HNWI)的持續(xù)增長。
簡單來說，越貴的車越不愁賣，因?yàn)檫@些千萬級超豪華車型吸引的是那些財(cái)富水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過中產(chǎn)階級的超高凈值個人。
2015年之前，來自礦產(chǎn)、房地產(chǎn)、金融行業(yè)的高端客戶撐起了勞斯萊斯在中國的銷量。而最近幾年，以網(wǎng)紅、高科技行業(yè)、醫(yī)藥行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)游戲?yàn)榇淼男屡d社會財(cái)富階層享受到經(jīng)濟(jì)增長紅利，新貴們的財(cái)富和老錢一樣流向了勞斯萊斯。
當(dāng)社會財(cái)富躍遷的主線綁定在互聯(lián)網(wǎng)與高科技行業(yè)時，超級豪車用戶的年輕化也就成了必然趨勢。2015年，勞斯萊斯中國車主平均年齡為47歲；2021年，勞斯萊斯全球車主平均年齡降至43歲，而中國車主的平均年齡降至39歲。
頭部網(wǎng)紅成為提車的新生力量，帶貨主播瘋狂小楊哥成立三只羊集團(tuán)時開道用的就是勞斯萊斯，并稱勞斯萊斯是很多商務(wù)接待的必需品，“有的品牌、董事長來了到機(jī)場了，得用這個車去接待”。
作為目前全網(wǎng)第一的帶貨主播，2015年初入行的瘋狂小楊哥在2023年的年收入已經(jīng)超過32億元，而此時他的年齡不過才26歲，積累財(cái)富的速度甚至遠(yuǎn)超許多上市企業(yè)。
更有意思的故事則發(fā)生在王思聰身上，這位房地產(chǎn)大老板的獨(dú)子、中國直播行業(yè)第一批創(chuàng)業(yè)者曾經(jīng)是勞斯萊斯的堅(jiān)定擁護(hù)者，據(jù)說名下的勞斯萊斯有6輛之多，卻在勞斯萊斯發(fā)布網(wǎng)紅晚晚試駕庫里南的推廣視頻后直呼“太low”。
為了贏得頂豪的青睞，勞斯萊斯在定制化上下足了功夫，在總結(jié)2023年銷售情況時再次強(qiáng)調(diào)，公司的強(qiáng)勁業(yè)績再次得益于其產(chǎn)品的獨(dú)特性和多樣性，尤其是在定制和個性化方面的優(yōu)秀表現(xiàn)，可以帶來更多價值更高的定制委托訂單。
一輛售價2000萬的幻影包含著800萬的定制費(fèi)用，不論是在目視板上印上女兒的腳印，還是在車頂顯示出結(jié)婚紀(jì)念日那天的星象圖，勞斯萊斯的車主們?yōu)樽约旱碾S心所欲慷慨買單，同時享受著為所欲為的快感。
02
在中國市場真正遭遇暴擊的豪華車品牌，是以“性價比”為賣點(diǎn)的保時捷。
保時捷2023年下半年將美國和歐洲新車型的價格提高了4%-8%，唯獨(dú)繞開了收入占比第一的中國。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，漲價可能對中國市場帶來較大沖擊。相比之下，保時捷可能更想維穩(wěn)，持續(xù)利潤增長。
2022年，保時捷在中國銷售了9.33萬輛新車，同比下滑2%。2023年前三季度，保時捷在中國的銷量僅為6.07輛，同比下滑12%，第三季度銷量則同比下降40%，全年銷售情況不理想已成定局。
面對銷量下滑，保時捷中國CEO給出了三個原因，一是中國市場最熱銷車型卡宴受新舊款切換影響，銷售節(jié)奏沒把握好；二是行業(yè)大環(huán)境下價格戰(zhàn)異常激烈，保時捷也不得不讓利消費(fèi)者；三是公司主動把一部分車源調(diào)配給了全球其他市場。
CEO沒有提及的、更重要的原因，恐怕是保時捷的核心客群財(cái)富狀態(tài)和消費(fèi)水平都發(fā)生了下滑。
曾經(jīng)均價80萬元左右的保時捷，是BBA車主們升級為超豪華車車主的入門首選。保時捷商業(yè)化的成功在于推出了價格相對“親民”的Panamera、Cayenne、Macan，指導(dǎo)價在60-150萬元區(qū)間，兼具了流量與變現(xiàn)能力。
保時捷曾在招股書中坦言，截至2022年，保時捷中國車主一半是女性，平均年齡不超過40歲，家庭平均年收入約為304萬元。而這種收入水平的家庭，大多由高級白領(lǐng)、小企業(yè)家構(gòu)成，體面之下往往隱藏著脆弱，更容易階級滑落。
根據(jù)吳曉波《新中產(chǎn)白皮書》中的數(shù)據(jù)，受經(jīng)濟(jì)下行、職場壓力和投資的不確定性等因素交互影響，2023年大部分新中產(chǎn)對于消費(fèi)的態(tài)度是謹(jǐn)慎的，有47.5%的新中產(chǎn)家庭預(yù)期消費(fèi)支出保持不變，還有44.5%的人會有小幅波動。
同過去相比，2023年中產(chǎn)階級的消費(fèi)支出更多的投向了子女教育、學(xué)習(xí)提升、醫(yī)療健康等具備“長期投資”價值的事項(xiàng)，對買車、娛樂、應(yīng)酬等“附加值較低”事項(xiàng)的投入明顯下滑。
繼續(xù)提高性價比以吸引消費(fèi)愈發(fā)理性中產(chǎn)偏上的客戶群體，似乎成了一條出路，然而事實(shí)是，保時捷熱銷車型Cayenne、Macan已有六、七年沒有更新迭代，性能沒有顯著提升的大前提下，保時捷只能降價促銷，配貨上也在放低姿態(tài)。
2022年時還要加價才能等待購買的車型，到2023年年底已經(jīng)能給到20%以上的折扣空間，保時捷在中國的定價策略開始失效，一同失效的還有保時捷三年車齡保值率97.3%的二手交易神話。
無論是房子車子，還是奢侈品，消費(fèi)者的心態(tài)好像永遠(yuǎn)都是越跌越不買。作為中國中產(chǎn)階層的頂級消費(fèi)追求，保時捷在這種大環(huán)境下也無法幸免。
03
2023年前三季度保時捷在中國的銷量大跌12%，但是在全球卻實(shí)現(xiàn)了24.27萬輛交付量，同比增長10%。北美地區(qū)取代中國，成了保時捷第一大銷售市場。
豪車品牌在中國的生意為何生變？這顯然和近年來中國新能源汽車品牌的崛起關(guān)系不小。
曾經(jīng)豪車市場都是由歐美老牌車企壟斷，中國車企的品牌調(diào)性似乎就與“奢華”二字沾不上邊。但如今新入行的小米汽車也可以高調(diào)喊出“我們要造的是一輛媲美保時捷、Tesla的夢想之車”的時候，時代風(fēng)向其實(shí)早已發(fā)生了變化。
2023年，比亞迪發(fā)布仰望U8豪華版和越野玩家版，預(yù)售價109.8萬元，蔚來ET9預(yù)售價80萬元，理想MEGA的售價約60萬元，AITO問界品牌旗下最貴車型問界M9售價約50萬元，網(wǎng)友們一邊調(diào)侃賣得貴一邊下單。
作為中國自研品牌的首款百萬級豪車，仰望U8豪華版在2023年11-12月累計(jì)銷量已達(dá)2001輛，對應(yīng)的利潤約4.4億元，可謂首戰(zhàn)告捷。
就像當(dāng)年保時捷靠在賽車場上的黑科技、超高速奠定行業(yè)地位那樣，如今中國的新能源汽車品牌們也在依靠自己的技術(shù)實(shí)力、車型設(shè)計(jì)和智能出行服務(wù)生態(tài)圈實(shí)現(xiàn)品牌向上與產(chǎn)品向上。
如比亞迪董事長王傳福所說的，高端汽車品牌與頂級核心技術(shù)形影相隨，“在電動化時代，中國車企已經(jīng)掌握了技術(shù)的主動權(quán)，深厚的技術(shù)積累和成熟的產(chǎn)業(yè)鏈配套，支撐著我們向技術(shù)深水區(qū)繼續(xù)前行。”
從技術(shù)更新方面來看，燃油車迭代速度很難比得上新能源汽車出新品的速度，也無法滿足年輕化消費(fèi)群體的心理訴求，進(jìn)一步推動了新能源替代燃油車趨勢。
前幾天微博CEO的發(fā)言就很有代表性，“這年頭為啥開過國產(chǎn)新能源車就會放棄BBA？TM一個遠(yuǎn)程啟動空調(diào)都做不好”，并配上保時捷的汽車圖片，網(wǎng)友也跟著吐槽，不少豪華車品牌在軟件體驗(yàn)上，和國產(chǎn)新能源車品牌差距很大。
客群定位更親民的BBA也早已意識到電動化的問題，大眾汽車、奧迪等跨國車企先后向中國車企求購電動車平臺或技術(shù)，BMW純電動車型2023年銷量約為33.06萬輛，同比增長92.2%，并且在中國市場不斷完善充電基礎(chǔ)設(shè)施。
與保時捷不同，BBA2023年前三季度在中國市場銷量均實(shí)現(xiàn)了同比增長。
保時捷也在探索電動化，宣布要在2030年力爭實(shí)現(xiàn)80%新車銷售來自純電動車型，并將投資超200億歐元用于電動化和數(shù)字化技術(shù)的研發(fā)。和百年前一樣，保時捷電動車依舊選擇在賽車場上揚(yáng)名立萬。
今年1月3日，保時捷官方宣布，車手Lars Kern駕駛一輛預(yù)生產(chǎn)的全新Taycan在紐博格林北環(huán)賽道上取得了7分07秒55的單圈成績，比上一個電車冠軍特斯拉Model S Plaid快了18秒
勞斯萊斯的電動化計(jì)劃更徹底，表示到2030年底將只生產(chǎn)全電動汽車。實(shí)際上，勞斯萊斯的第一款電動汽車Spectre（閃靈）車型直到2023年夏季才開始生產(chǎn)，不過勞斯萊斯表示，該車型吸引了全世界尤其是年輕客戶的極大興趣。
傳統(tǒng)豪車品牌里的電車和新能源汽車品牌里的豪車，最終將在未來的某一天迎來正面對抗。屆時中國消費(fèi)者是徹底接受新一代品牌的豪車產(chǎn)品，還是重回老一代豪車品牌的懷抱，是一件非常值得關(guān)注的大事。