界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 樓婍沁
1月13日，Teenie Weenie母公司錦泓集團(tuán)發(fā)布2023年年度業(yè)績(jī)預(yù)告。
錦泓集團(tuán)預(yù)計(jì)，2023年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)約2.85億元至3.08億元，同比增加約299%至330%；扣非歸母凈利潤(rùn)約為2.57億元至2.77億元，同比增加約449%至493%。2022年，錦泓集團(tuán)營(yíng)收為38.99億元，歸母凈利潤(rùn)為7141萬(wàn)元，扣非歸母凈利潤(rùn)為4674萬(wàn)元。
若該預(yù)測(cè)準(zhǔn)確，錦泓集團(tuán)將創(chuàng)下上市以來(lái)最高利潤(rùn)。
“開源節(jié)流”是錦泓集團(tuán)2023年利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)的原因。錦泓集團(tuán)稱，公司2023年線上業(yè)務(wù)保持較快增長(zhǎng)，線下業(yè)務(wù)穩(wěn)定恢復(fù)增長(zhǎng)，主營(yíng)收入持續(xù)增長(zhǎng)帶來(lái)利潤(rùn)大幅增長(zhǎng)。同時(shí)，銷售費(fèi)率得到有效控制，財(cái)務(wù)費(fèi)用同比大幅度減少。
1月15日，即該公告發(fā)布后的首個(gè)交易日，錦泓集團(tuán)漲停收盤，收盤價(jià)為11.3元。
錦泓集團(tuán)未預(yù)告2023年全年?duì)I收，但據(jù)廣發(fā)證券預(yù)測(cè)，錦泓集團(tuán)2023年度營(yíng)收或?qū)⑦_(dá)到44.47億元，創(chuàng)歷史新高。
錦泓集團(tuán)旗下有Teenie Weenie、VGRASS和元先三個(gè)品牌。其中，2017年從韓國(guó)依戀集團(tuán)（E.LAND）手中收購(gòu)而來(lái)的Teenie Weenie已成為錦泓集團(tuán)的業(yè)績(jī)支柱。2023年上半年，錦泓集團(tuán)營(yíng)收的77%由Teenie Weenie貢獻(xiàn)。
在被收購(gòu)的2017年，Teenie Weenie單品牌營(yíng)收為17.44億元。2022年Teenie Weenie的營(yíng)收增長(zhǎng)至30.05億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)11.5%。作為對(duì)比，同時(shí)期錦泓集團(tuán)旗下第二大品牌VGRASS的復(fù)合增長(zhǎng)率僅為1.6%。
1997年創(chuàng)立于韓國(guó)的Teenie Weenie在2004年進(jìn)入中國(guó)，曾憑借廣泛的線下渠道打下了一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)——2015年，Teenie Weenie在中國(guó)市場(chǎng)擁有超1300家門店，營(yíng)收突破20億元。
但要運(yùn)作好Teenie Weenie并不容易。品牌形象老化、產(chǎn)品風(fēng)格過時(shí)、渠道轉(zhuǎn)型落后，是如Teenie Weenie這些在前電商時(shí)代曾經(jīng)大熱的品牌常面對(duì)的問題。少女風(fēng)品牌阿依蓮和淑女屋，潮流前線、班尼路等休閑服飾品牌的沒落，都是先例。
Teenie Weenie留給錦泓集團(tuán)最重要的課題便是如何革新。
渠道上的變革尤其明顯，以抖音為代表的直播和內(nèi)容電商是Teenie Weenie抓住的新機(jī)會(huì)。2017年錦泓集團(tuán)的線上營(yíng)收占比約為14%，而到了2023年上半年，這一數(shù)字升至近38%。
界面時(shí)尚在此前報(bào)道中提到，錦泓集團(tuán)在2020年10月完成對(duì)Teenie Weenie 100%股權(quán)收購(gòu)后，拿到了品牌的完全控制權(quán)。當(dāng)年的“雙十二”，Teenie Weenie開始了抖音自播。從2021年初開始，Teenie Weenie逐漸穩(wěn)住了抖音頭部女裝品牌的地位。2021年2月，Teenie Weenie官方旗艦店以1.55億元銷售額拿下抖音帶貨榜第一。
彼時(shí)的抖音直播恰好也處在發(fā)展期，Teenie Weenie的崛起既受益于平臺(tái)對(duì)品牌的扶持，也有品牌自身運(yùn)營(yíng)策略的功勞。
Teenie Weenie并未將抖音完全視為銷售渠道，它同樣抓住了平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷功能。具體做法是，Teenie Weenie沒有選擇用達(dá)人主播大面積鋪開直播矩陣，而是通過對(duì)品牌自播展開精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，兼顧賣產(chǎn)品和做品牌。
Teenie Weenie的直播代運(yùn)營(yíng)商鴨梨互動(dòng)此前接受“時(shí)氪分享”采訪時(shí)表示，高客單價(jià)用戶更在意內(nèi)容的完整性，所以Teenie Weenie直播間會(huì)根據(jù)每個(gè)品牌的產(chǎn)品線風(fēng)格和用戶畫像來(lái)設(shè)計(jì)主播的妝容、直播間呈現(xiàn)和穿搭風(fēng)格等；在上新季，也會(huì)根據(jù)新品主題更換直播間裝修風(fēng)格。對(duì)一些高單價(jià)產(chǎn)品，品牌也會(huì)在直播前準(zhǔn)備好用于前期傳播的短視頻，與直播內(nèi)容形成配合。
Teenie Weenie也試圖借助平臺(tái)的內(nèi)容屬性更新品牌形象。2021年9月，Teenie Weenie在抖音發(fā)布視頻短片，提出“特立獨(dú)行的乖”作為品牌新的價(jià)值主張，意在與年輕客群的個(gè)性化態(tài)度形成共鳴。Teenie Weenie希望以“乖”來(lái)保留學(xué)院風(fēng)基因，再借“特立獨(dú)行”來(lái)擺脫“學(xué)院風(fēng)=低齡、乖順”的刻板印象。
Teenie Weenie的產(chǎn)品策略也與之對(duì)應(yīng)——在學(xué)院風(fēng)基因中融入潮流設(shè)計(jì)元素，以此增強(qiáng)時(shí)尚感、擺脫低齡感，擴(kuò)大品牌的受眾年齡層。
除了設(shè)計(jì)風(fēng)格，產(chǎn)品策略也由受渠道特性的影響。直播電商尤其依賴新品和爆品驅(qū)動(dòng)，這對(duì)品牌預(yù)判流行趨勢(shì)、供應(yīng)鏈的反應(yīng)速度都提出了要求。
在前述“時(shí)氪分享”的采訪中，Teenie Weenie女裝電商負(fù)責(zé)人透露，Teenie Weenie在商品策劃時(shí)會(huì)納入市場(chǎng)營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)、商品、設(shè)計(jì)、代運(yùn)營(yíng)商等多方視角，以團(tuán)隊(duì)一體化的方式提升打造爆品的能力。供應(yīng)鏈方面，據(jù)錦泓集團(tuán)財(cái)報(bào)，公司與國(guó)內(nèi)和東南亞代工廠進(jìn)行合作，也擁有位于南京的自有工廠，后者能保障其追單平均周期處于業(yè)內(nèi)領(lǐng)先水平。
從社交平臺(tái)上的討論來(lái)看，Teenie Weenie對(duì)學(xué)院風(fēng)的時(shí)尚化改造有利于留住對(duì)品牌已有認(rèn)知基礎(chǔ)的消費(fèi)者——她們往往在青少年期就是Teenie Weenie的受眾，如今有了更強(qiáng)的消費(fèi)力。與此同時(shí)，Teenie Weenie也通過請(qǐng)95后明星趙露思出任代言人，來(lái)提升品牌在新生代年輕客群中的影響力。
這有助于Teenie Weenie在保持品牌形象年輕化的同時(shí)，吸引更有消費(fèi)力的人群，保持品牌的中高端定位。這是支撐Teenie Weenie在直播電商中不靠低價(jià)驅(qū)動(dòng)的關(guān)鍵。財(cái)報(bào)顯示，錦泓集團(tuán)線上業(yè)務(wù)毛利率從2020年的56.46%提升至2023年上半年的65.07%。
盈利和增收對(duì)于錦泓集團(tuán)來(lái)說同樣重要，因其當(dāng)年對(duì)Teenie Weenie的收購(gòu)為公司帶來(lái)了不小的償債壓力和商譽(yù)減值風(fēng)險(xiǎn)。這筆交易價(jià)約為50億元的收購(gòu)將錦泓集團(tuán)的負(fù)債率從不足10%一度拉升至70%以上，還有近40億元被計(jì)入商譽(yù)和無(wú)形資產(chǎn)中。按照會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，當(dāng)并購(gòu)的子公司業(yè)績(jī)不及預(yù)期時(shí)，需要計(jì)提商譽(yù)減值準(zhǔn)備，直接抵扣利潤(rùn)。
錦泓集團(tuán)目前的盈利能力在同行中并不算突出。2023年上半年，其凈利率為6.8%。而與其體量相當(dāng)?shù)慕喜家伦陨鲜幸詠?lái)凈利率一直在10%以上。
渠道成本增加是影響凈利率的主要原因。2023年上半年，錦泓集團(tuán)的銷售費(fèi)用率為50.3%，其中花費(fèi)最多的兩項(xiàng)為店鋪費(fèi)用和電商手續(xù)費(fèi)，分別占銷售費(fèi)用的28%和17%。作為對(duì)比，2017年錦泓集團(tuán)的銷售費(fèi)用率為39.2%，店鋪費(fèi)用和電商手續(xù)費(fèi)僅占銷售費(fèi)用的11%和1%。
可以預(yù)見，抖音等電商渠道的成本增加將影響Teenie Weenie盈利水平的可持續(xù)性。此外，考慮到線上毛利率將拉低整體毛利率，進(jìn)而影響整體盈利能力，錦泓集團(tuán)也需注意線下與線上渠道的均衡發(fā)展。即便以線下零售受沖擊的2022年為基礎(chǔ)，2023年上半年錦泓集團(tuán)的線下營(yíng)收同比增速仍跑不過線上，增速分別為9.39%和22.79%。