文｜豹變 朱曉宇
編輯 | 邢昀
「核心提示」
從華為打造的智選車，到蔚來、理想等造車新勢力們，大家在30萬以上的新能源市場打的火熱。只是愿意嘗鮮，偏愛科技感的年輕人何時(shí)能等來性價(jià)比之選？
發(fā)布七天內(nèi)，大定超3萬輛，余大嘴口中“1000 萬內(nèi)最好的 SUV ”到底是誰在買？
12月26日，讓大家苦等大半年的問界M9，一經(jīng)發(fā)布就成為汽車行業(yè)討論的熱點(diǎn)。讓問界M9一戰(zhàn)成名，除了出色的智能化配置，還有其高端定價(jià)。
雖然售價(jià)區(qū)間在46.98萬至56.98萬元，但從車漆顏色、淺色內(nèi)飾，到大輪轂、后排升降電視幕布、大電池等配置，選哪個(gè)都得加錢，以“后排升降的電視幕布”為例，這項(xiàng)配置就要加價(jià)2萬元，基本上只要心動(dòng)想加購，就得奔著50萬以上花費(fèi)。????
1月11日，《豹變》在北京朝陽一家AITO問界體驗(yàn)中心觀察到，進(jìn)店人流的關(guān)心重點(diǎn)主要在問界M9這款車上，大家?guī)缀醵紩儐朚9的配置細(xì)節(jié)，并上車體驗(yàn)。
銷售表示，進(jìn)店咨詢的顧客中，年輕人和中年人占比各半，平均每天的訂單量為40輛上下，近期M9選配之后的平均售價(jià)在56萬左右，最終下單的用戶還是以中年人居多，六、七成是BBA置換車主，有些甚至是賓利、法拉利車主，而有下單能力的年輕人基本會帶著父母來看車。
自問界M9發(fā)布后，不少年輕人表示“買不起”。自主車企不斷攻占更高價(jià)格段，走高端路線，從華為造車生態(tài)，到蔚來、理想等造車新勢力們，在30萬以上的新能源市場打的火熱。
只是愿意嘗鮮，偏愛科技感的年輕人感覺到了被拋棄。有人戲稱“再不努力工作，以后只能開奔馳E、寶馬5、奧迪6了！”
年輕人上不了華為的車？
46萬起售的問界M9，被譽(yù)為是有史以來華為智選車模式中最貴的一款。
北京朝陽一個(gè)問界體驗(yàn)中心，不少有買車意向的車主做足了功課，目標(biāo)明確，沖著華為的智能化技術(shù)而來。售價(jià)高沒有成為中年車主們的絆腳石，一位車主到店看完M9后立即下單，甚至沒有對比M7的性能。對比同一定價(jià)區(qū)間的車型，他們更相信華為的品牌和技術(shù)實(shí)力。
不過，在一個(gè)由近300人組成的汽車討論群中，有一部分因?yàn)橄矚g而買不起華為智選車的年輕人，估算著自己需要掙多久才能湊夠一輛問界M9。
世界圍棋冠軍柯潔也在B站吐槽問界M9價(jià)格高：“這價(jià)格你要我買，我肯定是嫌貴買不起”?？聺嵉难哉摿⒖桃l(fā)了網(wǎng)友們的熱議，最終柯潔發(fā)文表示不再更新動(dòng)態(tài)。
一直以來，華為智選車的定位就不是年輕用戶。
據(jù)華為智選車模式某一品牌內(nèi)部人士表示，華為進(jìn)入汽車領(lǐng)域以來，前期的定位一直是高端市場，選擇的合作車型均要求定價(jià)高端，瞄準(zhǔn)的更多是中年人的錢包。中年人的經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，消費(fèi)能力也強(qiáng)，這些人群才是中高端品牌的主力客戶。
他表示，華為的風(fēng)格非常強(qiáng)勢。主打高端車型，也與華為先前一直走高端線有關(guān)，風(fēng)格統(tǒng)一，品牌才值錢，不能因?yàn)橥瞥隽耸蹆r(jià)低的汽車業(yè)務(wù)，從而拉低了華為經(jīng)營多年的高端化品牌。
廣汽埃安曾在HI模式下，與華為達(dá)成關(guān)于AH8車型的合作，不過2023年3月廣汽公告稱埃安AH8項(xiàng)目由“與華為聯(lián)合開發(fā)變更為自主開發(fā)”，華為的身份變成了供應(yīng)商。
據(jù)《豹變》了解，廣汽之所以做出這樣的決定，也是因?yàn)槿A為主導(dǎo)的風(fēng)格太強(qiáng)勢，廣汽沒有拿到定價(jià)權(quán)和主動(dòng)權(quán)，擔(dān)心日后淪為華為汽車加工廠。2022年8月，廣汽埃安一位高管公開稱華為是大牌的供應(yīng)商，價(jià)格高且不受控。
華為與車企的合作主要有三種模式，零部件供應(yīng)商模式，HUAWEI INSIDE模式（HI模式），以及華為智選車模式，合作的程度依次從淺到深，目前華為的HI模式只剩長安阿維塔一個(gè)合作伙伴。
問界、智界采用的華為智選車合作模式，一直是華為出技術(shù)加持，并負(fù)責(zé)營銷，車企負(fù)責(zé)生產(chǎn)成品，打配合，華為靠品牌賺錢，車企同樣也要依仗華為智選車模式才能售出高價(jià)。
多家媒體曾報(bào)道，智選模式下華為與賽力斯等整車生產(chǎn)廠家的利潤分成比例約1:9（不包括軟硬件采購成本）。如果以56萬的問界M9為例，每賣出一輛車，華為大概可以拿到5.6萬元，其中8成是華為渠道的經(jīng)銷費(fèi)用，約為4.48萬元，2成是技術(shù)授權(quán)費(fèi)用，約為1.12萬元。
高定價(jià)，與華為前期在技術(shù)等方面的巨額投入相關(guān)。定價(jià)越高，華為的分成相應(yīng)更高。余承東曾在接受界面采訪時(shí)表示，聯(lián)合開發(fā)模式會把利潤大頭留給車企。華為要幫車企賣出更多汽車，賺大錢，這樣華為就能供應(yīng)更多的零部件，這才是華為賣車背后真正的商業(yè)邏輯。
但是從另一方面來看，高定價(jià)也是高門檻，如果銷量沒有足夠多，沒有規(guī)?；?yīng)，就會給賽力斯這樣的企業(yè)帶來賣一輛虧一輛的現(xiàn)實(shí)。
沒有最高，只有更高
即便問界、智界幾款車售價(jià)并不便宜，余承東仍不斷暗示后續(xù)價(jià)格可能更貴。
2023年11月，智界S7新品預(yù)售活動(dòng)上，余承東表示，經(jīng)過多次測算，四個(gè)版本全部虧損在賣，我們就是想讓更多消費(fèi)者體驗(yàn)華為的產(chǎn)品。
隨后問界M9發(fā)布會上，余承東強(qiáng)調(diào)，2024年還將推出一款具有顛覆性的車型。隨著科技和智能的加身，這款車型的售價(jià)自然也會更高。
無論是傳統(tǒng)汽車，還是新能源，汽車制造商們都秉承一個(gè)核心策略：用高端價(jià)位的汽車賺利潤，低端價(jià)位的汽車走量跑規(guī)模。
高端意味車企的實(shí)力，可以體現(xiàn)車企的價(jià)值和品牌形象。在以往觀念里，外資車占領(lǐng)高端市場，如奔馳、寶馬在高端路線站穩(wěn)之后，售價(jià)越貴的車型就意味著越好。高端市場打開后，往往更容易向下兼容，但是從低端市場向上突破，則很困難。
小米就很典型，以往小米手機(jī)走的是性價(jià)比路線，為了改變固有的低端形象，小米一直在向高端進(jìn)發(fā)，做了很多年才初見成效。華為則主打高端化路線。
上述內(nèi)部人士表示，“寶馬做高端有人買，做低端也有人來買，但是長城去做高端，會有多少人接受？這就是向下兼容容易，向上難?！?/p>
中高端車的價(jià)格定位，最先瞄準(zhǔn)的是中年人的消費(fèi)市場，容易讓年輕人望而卻步。雖然也有相對便宜的新能源車，但仍舊對年輕人不友好，尤其是車企在爭奪高端市場未明的情況下，更愿將精力投入高端市場，這就造成了看似車企與年輕人的背道而馳，實(shí)則是為了未來市場的無奈之舉。
雖然售價(jià)不低，但華為汽車業(yè)務(wù)仍舊在虧損。2022年華為智能汽車解決方案業(yè)務(wù)收入20.77億元，由于前期研發(fā)成本高企，智能汽車解決方案BU研發(fā)團(tuán)隊(duì)達(dá)到7000人，成立以來累計(jì)投入超過200億元人民幣，仍舊未實(shí)現(xiàn)盈利，汽車業(yè)務(wù)是目前華為唯一虧損的業(yè)務(wù)。
今年11月底，華為發(fā)布公告稱設(shè)立一家新公司，并將華為BU車業(yè)務(wù)打包裝入新公司，并引入車企入股新公司。一方面，華為成立新公司是為了打消其他車企的顧慮，增加車企對華為的信任度；另一方面也是為了避免車BU業(yè)務(wù)進(jìn)一步拖累華為的盈利能力。
客觀來看，除了華為深度合作的問界新M7、M9和智界S7外，華為車業(yè)務(wù)還需要更多合作伙伴，以拉升汽車銷量并攤薄開發(fā)成本。
隨著對電動(dòng)汽車的研發(fā)越來越深入，華為銷量勢頭漸猛，也開始在高端市場站住腳跟，并掌握了在高端市場的定價(jià)權(quán)。面對合作的品牌和車型的增多，華為也開始進(jìn)行渠道“改革”。
據(jù)36氪報(bào)道，華為正在建設(shè)獨(dú)立的鴻蒙智行門店，預(yù)計(jì)到2024年新建門店數(shù)量將達(dá)到800家左右。新的門店將提供包括銷售、交付和售后等服務(wù)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)華為“四界”的產(chǎn)品。
性價(jià)比之選？年輕人還要等待
近年來，國內(nèi)新能源車企角逐高端戰(zhàn)線，擠壓外資市場與燃油車空間。在高端化定位站住腳，就意味著更容易向低端進(jìn)發(fā)。
隨著問界M9、蔚來ET9等新車扎堆發(fā)布，國產(chǎn)新能源汽車品牌展現(xiàn)出集體沖擊高端市場的勢頭。就連雷軍也在不久前的發(fā)布會中表示，小米汽車不會是9.9萬、不會是14.9萬、不會是19.9萬，“確實(shí)有點(diǎn)貴”，但貴得有理由。
不少網(wǎng)友戲稱，如果不加緊努力工作，以后可能只能選擇開BBA了。
過去，國產(chǎn)意味著低端，外資才是高端化的象征，也鮮少有國產(chǎn)品牌能打開高端市場。
自從新能源時(shí)代到來，以蔚來、小鵬、理想，為代表的造車新勢力，一開始進(jìn)場就走中高端化路線。三家之中小鵬汽車的平均售價(jià)相對較低，但仍要20萬以上；理想價(jià)格適中，平均售價(jià)在30萬左右；蔚來入局即對標(biāo)外資高端品牌，其售價(jià)也在三家中最高，平均價(jià)位在40萬以上，最近發(fā)布的全新ET9，預(yù)售價(jià)格80萬元起。
國內(nèi)消費(fèi)者也不斷被品牌進(jìn)行新的市場教育。
從結(jié)果上來看，國產(chǎn)車品牌的高端化路線也初見成效。例如比亞迪推出的高端車型仰望U8，其109.8萬的售價(jià)，12月首個(gè)完整交付月銷售達(dá)到1593輛，位居百萬級新能源SUV銷量第一。由此，仰望已擠進(jìn)到原先被國外豪華品牌占據(jù)的高端品牌第一梯隊(duì)。
新年第一天，小鵬最新MPV車型X9正式上市，指導(dǎo)售價(jià)為35.98萬~41.98萬元，成為小鵬汽車迄今為止最貴的車型。
46萬元打底的問界M9，發(fā)布僅僅七天，全網(wǎng)大定超過3萬輛，問界M7發(fā)行兩個(gè)半月大定破10萬輛，有了華為技術(shù)加持的問界系列，也算是在高端路線站住了腳。
豪華汽車品牌的席位數(shù)量有限，眼下誰能穩(wěn)坐新能源豪華品牌第一梯隊(duì)，依舊需要時(shí)間來驗(yàn)證。
有趣的是，當(dāng)雷軍笑稱小米汽車會“貴得有道理”時(shí)，有網(wǎng)友表示，“大家需要的不是一款性能完全領(lǐng)先其他車企的高價(jià)車，而是一款性價(jià)比高過其他車企的汽車”。
看來年輕人想要買一輛科技感滿滿的新能源車，還需要等車企在高端市場上完全站住腳跟，并分出勝負(fù)之后，才能迎來價(jià)格更友好的智能車型。