文|邁點(diǎn)
最近酒旅市場(chǎng)熱鬧非凡，隨著哈爾濱的“出圈”，各地文旅賬號(hào)紛紛出手，通過多頻次多數(shù)量的短視頻營銷，以及線上互動(dòng)等形式吸引消費(fèi)者對(duì)當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的關(guān)注，效果也很顯著，如河南文旅一天漲粉三十萬，河南、山東、四川、河北等地文旅賬號(hào)粉絲也均突破百萬。邁點(diǎn)注意到，在各省市悄悄“內(nèi)卷”的同時(shí)，為了推動(dòng)酒旅產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，政府和行業(yè)協(xié)會(huì)連續(xù)發(fā)布多條政策和倡議，不僅進(jìn)一步規(guī)范市場(chǎng)健康運(yùn)行，也為酒旅產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展提供了更多的思考方向。
01 推進(jìn)規(guī)范經(jīng)營
據(jù)國家發(fā)改委官網(wǎng)消息，為進(jìn)一步做好旅游市場(chǎng)價(jià)格管理工作，優(yōu)化旅游消費(fèi)環(huán)境，1月，國家發(fā)改委價(jià)格司組織召開座談會(huì)，分析2023年全國旅游市場(chǎng)及價(jià)格總體情況，研判2024年特別是一季度旅游市場(chǎng)及價(jià)格形勢(shì)。文化和旅游部、民航局、國鐵集團(tuán)、相關(guān)協(xié)會(huì)和平臺(tái)企業(yè)參加會(huì)議，下一步，國家發(fā)展改革委將會(huì)同相關(guān)部門，密切關(guān)注旅游市場(chǎng)形勢(shì)，進(jìn)一步健全工作協(xié)同機(jī)制，著力維護(hù)正常的市場(chǎng)價(jià)格秩序，更好促進(jìn)旅游消費(fèi)和行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。
1月，國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局（國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)）批準(zhǔn)發(fā)布423項(xiàng)推薦性國家標(biāo)準(zhǔn)和2項(xiàng)國家標(biāo)準(zhǔn)修改單。由文化和旅游部主管、全國旅游標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)歸口及執(zhí)行的國家標(biāo)準(zhǔn)《導(dǎo)游服務(wù)規(guī)范》（GB/T 15971-2023）位列其中。該標(biāo)準(zhǔn)是原國家標(biāo)準(zhǔn)修訂，將自2024年4月1日起實(shí)施。新版標(biāo)準(zhǔn)修訂的主要內(nèi)容包括規(guī)范相關(guān)表述、更新導(dǎo)游服務(wù)能力要求、優(yōu)化導(dǎo)游服務(wù)內(nèi)容要求、增加出境游領(lǐng)隊(duì)服務(wù)要求、優(yōu)化入境游導(dǎo)游服務(wù)要求、完善突發(fā)事件和常見問題的處理要求、增加導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)內(nèi)容。
近年來，伴隨著經(jīng)濟(jì)水平和國民消費(fèi)能力的提升，人們出游需求大大增加，對(duì)酒旅市場(chǎng)的關(guān)注度也在不斷上升，2023年大火的淄博、西安、天津等熱門旅游城市，以及節(jié)假日各地?fù)頂D的人流量均證明了這一點(diǎn)。但市場(chǎng)的火熱也催生了不少行業(yè)亂象，酒店價(jià)格的不正常增長、企業(yè)的不規(guī)范經(jīng)營等，因此國家及各地政府一直在推進(jìn)相應(yīng)的市場(chǎng)管理機(jī)制，促進(jìn)酒旅市場(chǎng)健康有序發(fā)展。對(duì)于酒旅企業(yè)而言，在新的市場(chǎng)環(huán)境下，如何面對(duì)龐大的流量保持初心，始終如一的通過高質(zhì)量產(chǎn)品、高品質(zhì)服務(wù)為消費(fèi)者帶來更豐富的出行體驗(yàn)，才是企業(yè)發(fā)展的長久之道。
02 促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)
1月，國家發(fā)展改革委修訂發(fā)布了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2024年本)》，在行業(yè)類目、條目設(shè)置和表述規(guī)范等方面作出新規(guī)定。與《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2019年本)》相比，此次修訂對(duì)鼓勵(lì)類的文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行了充實(shí)完善。沉浸式體驗(yàn)、數(shù)字音樂、可穿戴智能文化設(shè)備等文化產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)和冰雪旅游、城市旅游、科技旅游、自駕游等旅游產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)列入《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄(2024年本)》鼓勵(lì)類，推動(dòng)新型業(yè)態(tài)加速發(fā)展和傳統(tǒng)業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)，促進(jìn)文化和旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)。
得益于酒旅消費(fèi)主體的變化、出行需求的提升以及新科技的發(fā)展，酒旅產(chǎn)業(yè)在過去幾年中出現(xiàn)了大量的新興業(yè)態(tài)，為滿足消費(fèi)者多元化的體驗(yàn)需求，酒旅企業(yè)也在積極應(yīng)用全新的產(chǎn)品形態(tài)，創(chuàng)造出了沉浸式體驗(yàn)、冰雪旅游、城市旅游、科技旅游等多種出行方式。以冰雪游為例，根據(jù)中國旅游研究院數(shù)據(jù)，2022-2023年冰雪季我國冰雪休閑旅游人數(shù)為3.12億人次，冰雪休閑旅游收入為3490億元，連續(xù)兩個(gè)冰雪季實(shí)現(xiàn)了超過3億人次的市場(chǎng)規(guī)模，而城市旅游則以city walk為代表，根據(jù)小紅書平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年平臺(tái)city walk相關(guān)搜索量同比增長超30倍。
面對(duì)新興的酒旅業(yè)態(tài)，國家和各地政府也在積極推動(dòng)新業(yè)態(tài)的落地和發(fā)展，除了有國家發(fā)展改革委此次修訂發(fā)布的《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導(dǎo)目錄（2024年本）》，各省市也針對(duì)沉浸式、夜游經(jīng)濟(jì)、冰雪游推出了相應(yīng)的發(fā)展政策，如哈爾濱阿城區(qū)成立了阿城冰雪旅游聯(lián)盟、長春召開雪季文旅攻堅(jiān)行動(dòng)推進(jìn)會(huì)、甘肅舉行冰雪旅游主題推廣活動(dòng)等。
03 探尋低碳發(fā)展
1月，中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)、中國旅游飯店業(yè)協(xié)會(huì)、中國循環(huán)經(jīng)濟(jì)協(xié)會(huì)等聯(lián)合發(fā)表倡議，呼吁住宿業(yè)減少一次性塑料用品的使用，推進(jìn)使用源頭減量，有效治理塑料污染。倡議旨在落實(shí)國家關(guān)于塑料污染治理的決策部署，推動(dòng)住宿業(yè)共同參與塑料污染治理。住宿企業(yè)應(yīng)積極響應(yīng)國家政策，不再主動(dòng)提供一次性塑料用品，包括牙刷、浴帽等，并加強(qiáng)宣傳，鼓勵(lì)消費(fèi)者使用環(huán)保、可循環(huán)利用產(chǎn)品。同時(shí)，住宿業(yè)線上預(yù)訂平臺(tái)也應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，引導(dǎo)消費(fèi)者減少一次性塑料用品的使用。
這幾年伴隨著ESG概念在全球范圍內(nèi)的廣泛傳播，其不僅成為影響上市公司的重要指標(biāo)之一，也成為酒旅企業(yè)日常經(jīng)營的需要關(guān)注的重點(diǎn)。根據(jù)Booking.com面向33個(gè)國家和地區(qū)逾27000名旅行者展開的調(diào)研結(jié)果，超過五分之四 (83%) 的中國旅行者希望看到可持續(xù)旅行的實(shí)際行動(dòng)，80%的人希望在旅行中找到可持續(xù)創(chuàng)新的住宿。
而對(duì)于酒旅企業(yè)而言，如何在實(shí)際經(jīng)營中踐行環(huán)保理念和可持續(xù)發(fā)展成為關(guān)鍵。早在2019年，中國上海、北京等城市就宣布取消“六小件”，以促進(jìn)資源的減量化和再利用，如今行業(yè)協(xié)會(huì)的倡議也在進(jìn)一步推動(dòng)酒旅相關(guān)企業(yè)在環(huán)保上的重視。事實(shí)上，目前已有不少酒旅企業(yè)在逐步推行低碳發(fā)展的經(jīng)營理念，除了對(duì)“六小件”的按需提供以外，在一次性用品的制作上也在探尋綠色低碳的環(huán)保材料，在為消費(fèi)者提供高品質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，也能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)經(jīng)營。
04 增進(jìn)銀發(fā)福祉
1月，國務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見》，其中明確提出要開展高標(biāo)準(zhǔn)領(lǐng)航行動(dòng)，在養(yǎng)老服務(wù)、文化和旅游、老年用品、適老化改造、智能技術(shù)應(yīng)用等領(lǐng)域開展標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)。要拓展旅游服務(wù)業(yè)態(tài)，完善老少同樂、家庭友好的酒店、民宿等服務(wù)設(shè)施，鼓勵(lì)開發(fā)家庭同游旅游產(chǎn)品。推出一批老年旅游發(fā)展典型案例，拓展推廣懷舊游、青春游等主題產(chǎn)品。以健康狀況取代年齡約束，完善相關(guān)規(guī)定便利老年人出游，健全投訴舉報(bào)機(jī)制并加強(qiáng)監(jiān)管。發(fā)展老年旅游保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，鼓勵(lì)擴(kuò)大旅游保險(xiǎn)覆蓋面。組建覆蓋全國的旅居養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)合作平臺(tái)，培育旅居養(yǎng)老目的地，開展旅居養(yǎng)老推介活動(dòng)。
在年輕消費(fèi)者受到熱捧的同時(shí)，國家已開始關(guān)注到另一潛在消費(fèi)群體。目前，我國是世界上老年人口規(guī)模最大的國家，也是老齡化速度最快的國家之一，2022年末，我國60歲及以上人口2.8億人，占全國人口的19.8%；其中65歲及以上人口2.1億人，占全國人口的14.9%。復(fù)旦大學(xué)老齡研究院《中國銀發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究報(bào)告》顯示，2035年銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模將達(dá)到19萬億元，屆時(shí)將占總消費(fèi)的28%，占GDP的9.6%。另據(jù)中國老齡科學(xué)研究中心預(yù)測(cè)，2030年老齡產(chǎn)業(yè)潛力將占到GDP的五分之一，2050年將達(dá)到三分之一。
可以看到，伴隨著老年群體出游需求的增加，其也將給酒旅市場(chǎng)帶來更多的發(fā)展前景，休閑度假、康養(yǎng)旅居等都是老年消費(fèi)群體關(guān)注的重點(diǎn)，高端度假酒店及度假村、高端民宿等都將成為銀發(fā)旅游的重要載體。不過業(yè)內(nèi)人士同樣指出，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)雖然前景廣闊，但酒旅產(chǎn)業(yè)很難掘金，一方面要做好市充分的市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)不同年齡段、不同消費(fèi)層級(jí)的老年人的需求特點(diǎn)打造適合的產(chǎn)品；另一方面也要提升服務(wù)人員的專業(yè)能力，滿足其健康需求。“只有把產(chǎn)品范圍擴(kuò)大，才能把市場(chǎng)做大?！北本┑诙鈬Z學(xué)院旅游科學(xué)學(xué)院副院長李彬強(qiáng)調(diào)。
05 構(gòu)建美麗中國
1月，中共中央國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于全面推進(jìn)美麗中國建設(shè)的意見》，《意見》明確提出要全方位提升。堅(jiān)持要素統(tǒng)籌和城鄉(xiāng)融合，一體開展“美麗系列”建設(shè)工作，重點(diǎn)推進(jìn)美麗藍(lán)天、美麗河湖、美麗海灣、美麗山川建設(shè)，打造美麗中國先行區(qū)、美麗城市、美麗鄉(xiāng)村，繪就各美其美、美美與共的美麗中國新畫卷。要全地域建設(shè)。因地制宜、梯次推進(jìn)美麗中國建設(shè)全域覆蓋，展現(xiàn)大美西部壯美風(fēng)貌、亮麗東北遼闊風(fēng)光、美麗中部錦繡山河、和諧東部秀美風(fēng)韻，塑造各具特色、多姿多彩的美麗中國建設(shè)板塊。
同時(shí)《意見》要求大力發(fā)展戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、高技術(shù)產(chǎn)業(yè)、綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。并提出充分利用博物館、展覽館、科教館等，宣傳美麗中國建設(shè)生動(dòng)實(shí)踐。在踐行綠色低碳生活方式中，倡導(dǎo)簡(jiǎn)約適度、綠色低碳、文明健康的生活方式和消費(fèi)模式。發(fā)展綠色旅游。持續(xù)推進(jìn)“光盤行動(dòng)”，堅(jiān)決制止餐飲浪費(fèi)。鼓勵(lì)綠色出行，推進(jìn)城市綠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，深入實(shí)施城市公共交通優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略。
作為開年首個(gè)涉及到國家戰(zhàn)略的建設(shè)意見，其對(duì)鄉(xiāng)村振興、新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做了更為明確的戰(zhàn)略部署，囊括了前文提及的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、綠色生活方式倡導(dǎo)等多個(gè)方面，從全社會(huì)的維度推進(jìn)中國現(xiàn)代化建設(shè)的進(jìn)步。對(duì)于酒旅產(chǎn)業(yè)而言，這一政策背后還有幾點(diǎn)值得思考：
一是鄉(xiāng)村振興下，酒旅產(chǎn)業(yè)如何鏈接？業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為一方面在于對(duì)下沉市場(chǎng)的大力開發(fā)，目前不少酒店、民宿品牌已經(jīng)將下沉市場(chǎng)作為規(guī)模拓展的核心地區(qū)，通過解構(gòu)下沉市場(chǎng)的需求拆解打造符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)能力的住宿產(chǎn)品。同時(shí)也可以進(jìn)一步發(fā)展精辟民宿和鄉(xiāng)村酒店，過改造傳統(tǒng)建筑，打造有地方特色的民宿和酒店，提供獨(dú)特的居住體驗(yàn)。另一方面，酒旅產(chǎn)業(yè)也可以與當(dāng)?shù)匚幕?、旅游景點(diǎn)合作，提供包含文化體驗(yàn)、鄉(xiāng)村游覽等元素的文旅項(xiàng)目，或組織文藝展覽、手工藝市集、傳統(tǒng)文化演出等，不僅進(jìn)一步推動(dòng)鄉(xiāng)村建設(shè)，還能為酒旅產(chǎn)品帶來更多的溢價(jià)空間。
二是中國地域遼闊，酒旅產(chǎn)業(yè)如何因地制宜？簡(jiǎn)單來說，酒旅產(chǎn)業(yè)要充分挖掘當(dāng)?shù)靥厣?，深入了解各地的歷史、傳統(tǒng)、習(xí)俗等文化元素，將這些元素融入到酒店的建筑風(fēng)格、裝飾藝術(shù)、服務(wù)體驗(yàn)等方面，同時(shí)結(jié)合屬地化人文風(fēng)情和傳統(tǒng)習(xí)俗打造差異化的體驗(yàn)活動(dòng)，將酒店打造成一個(gè)融入當(dāng)?shù)匚幕諊纳缃粓?chǎng)所。與此同時(shí)，酒店餐飲也需融合當(dāng)?shù)氐娘嬍沉?xí)慣，推出具有本地特色的美食，打造屬地化風(fēng)味。
三是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)迫在眉睫，酒旅融合如何推進(jìn)？在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的背景下，推進(jìn)酒店文旅融合需要綜合運(yùn)用多種策略，以適應(yīng)市場(chǎng)變化和提升產(chǎn)業(yè)附加值。首先，進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，通過引入智能化服務(wù)、在線預(yù)訂系統(tǒng)、虛擬導(dǎo)覽等數(shù)字技術(shù)，提升酒店文旅的運(yùn)營效率，同時(shí)增強(qiáng)客戶體驗(yàn)。數(shù)字化手段還可用于推廣文旅產(chǎn)品，拓展?jié)撛诳蛻羧?。其次，推?dòng)酒店的綠色建筑、能源節(jié)約、環(huán)保措施，符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)可持續(xù)旅行的需求，這不僅有助于提高酒店的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，還符合社會(huì)責(zé)任的期望。最后，積極應(yīng)用抖音、快手、小紅書的現(xiàn)代新興媒介，通過品牌建設(shè)和市場(chǎng)推廣，提升酒店文旅的知名度，打造獨(dú)特的酒旅品牌，強(qiáng)化品牌形象，吸引更多目標(biāo)客群。
06 寫在最后
可以看到，酒旅產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)可以說是經(jīng)濟(jì)和需求導(dǎo)向下的必然，而政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的關(guān)注以及相關(guān)政策的出臺(tái)和響應(yīng)則為行業(yè)的健康發(fā)展提供了保障。未來酒旅市場(chǎng)的發(fā)展不僅需要身處其中的酒旅企業(yè)保持創(chuàng)新精神，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，同時(shí)也需要政府規(guī)范市場(chǎng)秩序，雙方共同作用以確保行業(yè)朝著可持續(xù)、高質(zhì)量的方向邁進(jìn)。我們期待未來的酒旅產(chǎn)業(yè)能夠在政策引導(dǎo)下更加蓬勃發(fā)展，為消費(fèi)者提供更加豐富的住宿出行體驗(yàn)，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)注入更多活力，為全行業(yè)創(chuàng)造更加繁榮的未來。