界面新聞記者 | 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
根據(jù)《華爾街日報》報道，意大利奢侈品牌古馳正在削減產(chǎn)品SKU數(shù)量并收縮銷售渠道，近期新系列產(chǎn)品較過往減少約20%。新創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno近日發(fā)布2024秋冬男裝系列只有56個造型，此前數(shù)季，古馳每季秀的造型數(shù)量動輒近百。
Sabato De Sarno強調簡約，服飾注重日常穿著屬性，對于呈現(xiàn)多種不同搭配造型的要求自然也會減少。這是上述變化產(chǎn)生的直接原因。在此之前，古馳的設計以極繁主義為核心，會通過龐大系列來展現(xiàn)容納多元文化價值觀。
收縮銷售渠道則是古馳從2015年開始轉型后持續(xù)至今的舉措，核心在于通過削減批發(fā)占比來進一步控制品牌形象并提高利潤收入水平。可以明顯看到，銷售古馳的第三方買手店數(shù)量正在減少，精選的買手合作方也甚少再對所售產(chǎn)品進行大幅打折。
提升直營收入占比是整個奢侈品行業(yè)發(fā)展的趨勢，但除了設計師個人理念之外，收縮每季新造型數(shù)量其實是逆行業(yè)趨勢而行。路易威登2024秋冬男裝系列有80個造型，就連規(guī)模小得多的阿瑪尼大秀造型規(guī)模也達到80個，而香奈兒2024春夏女裝系列造型數(shù)量則為71個。
更大的規(guī)模、更密集的發(fā)布、更豐富的秀場造型以及更多產(chǎn)品......奢侈品牌在全球化擴張中，心照不宣地往此目標努力。就連一貫強調工藝和稀缺性的愛馬仕，近年都在法國頻繁開設新工坊，來滿足日益增長的消費者需求。
對于頭部奢侈品牌來說，一個系列中有更多的設計往往意味著一場耗時更長且規(guī)模更大的時裝秀。這是它們制造營銷噱頭并比拼地位的手段。此外，頭部奢侈品牌龐大的銷售渠道也需要更多造型——店員可以更好地通過自行搭配來提升連帶銷售率，滿足全球不同消費者的需求。
但這樣做的基礎是品牌處于穩(wěn)定的增長狀態(tài)。
自Sabato De Sarno掌舵古馳的設計開始，古馳進入到了新一輪的轉型過程之中。受到疫情和全球奢侈品行業(yè)遇冷影響，其母公司開云集團在2023年第三季度收入下跌13%至44.64億歐元，按照固定匯率計算的跌幅為9%。
當前消費者更為審慎，喜好更為保守。古馳之前那些張揚且充滿各種文化元素的衣服，曾經(jīng)重塑了古馳的形象，并吸引了一批年輕消費者。但當下的消費主力年齡更大，對服飾產(chǎn)品的需求也更偏向質感和簡潔。
為了能夠在轉型過程中的新形象被市場記住，古馳需要快速凝練形象，這解釋了它在新設計師上任后減少了每個系列的造型數(shù)量。另一方面，之前風格的產(chǎn)品仍在奧萊售賣，古馳需要調整供給來維持市場平穩(wěn)。
與其它頭部品牌類似，古馳也在深挖高凈值人群的價值。品牌首個私人沙龍于2023年4月在洛杉磯開業(yè)。但和其它品牌對比，古馳的動作仍然不夠。香奈兒已經(jīng)在中國多個城市設立私人沙龍，而古馳目前還未在中國擁有該類型門店。
此外，原總裁兼首席執(zhí)行官Marco Bizzarri于2023年7月宣布離職后，他的職位至今仍由開云集團董事總經(jīng)理Jean-Francois Palus臨時代任。從Tom Ford、Frida Giannini再到Alessandro Michele，古馳成功的秘訣向來都是設計師和首席執(zhí)行官配合，而如今后者職位空缺過長對品牌不是好事。
根據(jù)2022年資本市場日發(fā)布會的計劃，開云集團計劃讓古馳的年銷售額達到150億歐元。這相當于在古馳現(xiàn)有百億歐元規(guī)模的營收基礎上，再賣出一個普拉達集團的規(guī)模。這顯然不是件容易的事，古馳的種種舉措也顯示其仍處于轉型早期的過渡期，它的步伐必須要走得更快。