文｜豹變 徐鵬霖???
編輯 | 邢昀
「核心提示」
從iPhone 4發(fā)售時(shí)的瘋狂搶購(gòu)，到iPhone 15銷(xiāo)量不達(dá)預(yù)期，國(guó)內(nèi)大降價(jià)，蘋(píng)果手機(jī)正在被慢慢地拉下“神壇”。
首次超越三星，登頂2023年全球智能手機(jī)出貨量排行榜的蘋(píng)果，在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始大降價(jià)。
1月15日，蘋(píng)果降價(jià)的消息沖上微博熱搜。當(dāng)天，蘋(píng)果中國(guó)官網(wǎng)發(fā)布消息稱(chēng)：1月18日至21日將開(kāi)啟“迎新春限時(shí)優(yōu)惠”，購(gòu)買(mǎi)手機(jī)、電腦、平板、手表等多種類(lèi)型產(chǎn)品享受優(yōu)惠，其中最多可省800元，但每位顧客每個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別限購(gòu)兩件。
發(fā)布不到半年的iPhone 15也在降價(jià)行列，最高優(yōu)惠500元。按照以往慣例，蘋(píng)果會(huì)在新機(jī)發(fā)布后，對(duì)舊機(jī)型采取降價(jià)策略。而早在2023年“雙11”期間，新發(fā)布沒(méi)多久的iPhone 15就在多個(gè)電商平臺(tái)大幅降價(jià)，有的機(jī)型甚至降了超過(guò)千元。
外界普遍認(rèn)為，iPhone 15系列頻出的質(zhì)量問(wèn)題、較之往年更加昂貴的定價(jià)，與用戶(hù)預(yù)期不符，進(jìn)而導(dǎo)致價(jià)格跳水，官方不得不降價(jià)促銷(xiāo)。
《豹變》走訪了北京多個(gè)商圈的蘋(píng)果商店，在官方優(yōu)惠基礎(chǔ)上還會(huì)有一些超值贈(zèng)送。望京凱德店一店員告訴《豹變》，會(huì)贈(zèng)送手機(jī)殼和手機(jī)膜的配件，并且可以加299得充電頭+鏡頭膜+充電寶。
當(dāng)被問(wèn)及iPhone 15的銷(xiāo)量時(shí)，不少店員表示最近到店人數(shù)和往常類(lèi)似，并沒(méi)有因?yàn)閮?yōu)惠放大購(gòu)買(mǎi)情況。部分急迫的消費(fèi)需求在“雙11”時(shí)已經(jīng)釋放，剩下觀望情緒更濃厚?！跋啾戎?，2023年買(mǎi)iPhone 15的人居多，但總體感覺(jué)銷(xiāo)量不如14賣(mài)得好?！币晃坏陠T說(shuō)道。
降價(jià)背后是銷(xiāo)量的不樂(lè)觀。
市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，iPhone 15系列在中國(guó)首發(fā)17天內(nèi)的銷(xiāo)量較2022年發(fā)行的iPhone 14系列下降4.5%，2023年第三季度蘋(píng)果手機(jī)銷(xiāo)量同比下滑9%。
iPhone手機(jī)賣(mài)不動(dòng)了？蘋(píng)果慌不慌？
iPhone不香了？
2011年，一位17歲的高中生為了買(mǎi)一部當(dāng)時(shí)流行的iPhone 4手機(jī)，在黑中介的誘騙之下，以2.2萬(wàn)元價(jià)格賣(mài)掉了自己一個(gè)腎，如愿買(mǎi)了一部iPhone 4。這件事情被報(bào)道后，國(guó)人第一次感受到iPhone的火熱和魔力。
2010年，蘋(píng)果推出了iPhone 4手機(jī)，顛覆了人們過(guò)往對(duì)手機(jī)的認(rèn)知，前后兩塊玻璃面板，加上金屬中框，輕盈、堅(jiān)固又有科技感，軟硬件的突破引領(lǐng)了全球智能手機(jī)發(fā)展。
同年9月25日，中國(guó)大陸市場(chǎng)開(kāi)始發(fā)售iPhone 4。在正式開(kāi)賣(mài)之前，北京西單大悅城的蘋(píng)果旗艦店門(mén)口排起了上千人的長(zhǎng)隊(duì)，有些人甚至是從廣東、黑龍江等地趕來(lái)。
當(dāng)時(shí)的iPhone 4（16GB）官方售價(jià)4999元，發(fā)售4天的時(shí)間，賣(mài)出近10萬(wàn)部，首批機(jī)器很快銷(xiāo)售一空。但因?yàn)閲?yán)重缺貨，黃牛們開(kāi)始加價(jià)炒作。不少人從官方排隊(duì)買(mǎi)到轉(zhuǎn)手賣(mài)給黃牛就能賺4、5千塊錢(qián)。
一直到iPhone 4發(fā)售半年后，價(jià)格才從炒作高點(diǎn)時(shí)的一萬(wàn)五降到了六七千。當(dāng)年，為了買(mǎi)到更便宜的手機(jī)，許多人選擇了買(mǎi)港版“水貨”。在電影《過(guò)春天》里，很多黃牛通過(guò)游客或者學(xué)生從香港往內(nèi)地帶iPhone手機(jī)。
這種火爆一直延續(xù)到2012年iPhone 4S的發(fā)布。當(dāng)天，北京三里屯和西單大悅城的蘋(píng)果旗艦店門(mén)口出現(xiàn)了大量排隊(duì)的人員，警察提前布控維持秩序。因?yàn)榕抨?duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等原因，三里屯店的排隊(duì)人群中一度出現(xiàn)黃牛斗毆，這也直接導(dǎo)致三里屯蘋(píng)果店停業(yè)，取消首賣(mài)。
那些年里，擁有最新款的iPhone手機(jī)成為身份的象征，于是新款發(fā)售時(shí)蘋(píng)果店門(mén)外總會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。如今，蘋(píng)果新手機(jī)的開(kāi)售再也看不到這么壯觀的場(chǎng)面了?！艾F(xiàn)在很多可以線下直接買(mǎi)，沒(méi)必要排隊(duì)了?！币晃惶O(píng)果店店員說(shuō)道，“這幾年，年年換新蘋(píng)果手機(jī)的人也少了?！?/p>
從iPhone 4到如今的iPhone 15，十多年時(shí)間過(guò)去，蘋(píng)果的熱度開(kāi)始慢慢降溫。一個(gè)重大的轉(zhuǎn)折就是，貨源越來(lái)越充足，黃牛已經(jīng)賺不到錢(qián)了。
按照慣例，iPhone新款手機(jī)在發(fā)售后往往會(huì)存在短期供貨不足的情況，除非消費(fèi)者搶到首批現(xiàn)貨，否則就要等約2-3周才能拿到第二批的供貨。這時(shí)候，黃牛就會(huì)加價(jià)賣(mài)給部分急于嘗鮮的消費(fèi)者。甚至幾年前，還有黃?？康官u(mài)iPhone 13兩個(gè)月賺30多萬(wàn)。
“從iPhone 14開(kāi)始，那些高價(jià)囤手機(jī)的基本都賠錢(qián)了，官網(wǎng)價(jià)格、第三方銷(xiāo)售貨源多了，有的還有折扣，除非是特別著急用新機(jī)，比如14 Pro可能還得加價(jià)1000才能拿到?！鄙鲜鎏O(píng)果店店員告訴《豹變》。
從大環(huán)境來(lái)看，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，人們的消費(fèi)觀念也開(kāi)始發(fā)生變化，換機(jī)周期不斷拉長(zhǎng)。TechInsights此前預(yù)判，2023 年全球智能手機(jī)換機(jī)周期繼續(xù)拉長(zhǎng)到歷史最長(zhǎng)的51個(gè)月。
同時(shí)，包括蘋(píng)果在內(nèi)的很多高端手機(jī)，性能處于一定程度的過(guò)剩狀態(tài)，一方面兩年前的手機(jī)依然很好用，另一方面，新產(chǎn)品很難有大的突破點(diǎn)，吸引力有限。種種因素疊加下，蘋(píng)果手機(jī)也難逃不香了的魔咒。
華為、小米們前后夾擊
投資銀行杰富瑞（Jefferies）的分析師在一份報(bào)告中把蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)銷(xiāo)量的下滑歸因?yàn)?，中?guó)本土競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)——特別是華為、小米手機(jī)的熱銷(xiāo)。
市調(diào)機(jī)構(gòu)BCI的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)一共賣(mài)出2.7億部智能手機(jī)。以新機(jī)激活量為統(tǒng)計(jì)口徑，蘋(píng)果、vivo、OPPO、榮耀、小米和華為成為2023年國(guó)內(nèi)份額前六名，共占據(jù)九成市場(chǎng)。
其中蘋(píng)果以17.1%的比例占據(jù)了首位，但占比16.7%的vivo，16%的OPPO與蘋(píng)果的差距并不大。尤其是2023年下半年突然發(fā)布的華為Mate 60 迅速提升華為手機(jī)占比，給市場(chǎng)格局帶來(lái)較大的沖擊。
在北京朝陽(yáng)區(qū)樂(lè)城中心，華為專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售告訴《豹變》，目前華為Mate 60沒(méi)有現(xiàn)貨，只能預(yù)定。在電商平臺(tái)上，用戶(hù)甚至需要用按時(shí)搶購(gòu)的方式才能在華為旗艦店搶到Mate 60系列。
資料顯示，Mate 60系列的銷(xiāo)售量在上市后的僅僅八周內(nèi)就突破了240萬(wàn)部，刷新了華為旗艦手機(jī)的銷(xiāo)售紀(jì)錄。與華為Mate 60同時(shí)上新的還有問(wèn)界新M7汽車(chē)。
北京市朝陽(yáng)區(qū)華為長(zhǎng)楹天街店一位銷(xiāo)售告訴《豹變》，不少人是來(lái)看手機(jī)，然后順便看看車(chē)?！耙灿衼?lái)試駕完車(chē)之后，考慮買(mǎi)華為手機(jī)。因?yàn)槿A為生態(tài)系統(tǒng)是打通的。用手機(jī)就可以控制車(chē)。”
事實(shí)上，問(wèn)界新M7和華為Mate 60同時(shí)大火，二者互為對(duì)方帶來(lái)了流量?！按_實(shí)我這邊有幾個(gè)顧客是下了訂單買(mǎi)車(chē)，又換了華為手機(jī)的。”上述銷(xiāo)售也感嘆道，“賣(mài)車(chē)的流量也轉(zhuǎn)到了手機(jī)這邊，如果不是沒(méi)有現(xiàn)貨，恐怕這個(gè)銷(xiāo)量還會(huì)好很多?！?/p>
與華為類(lèi)似，小米在2023年10月推出的小米14系列和RedmiK70系列。特別是小米14系列，首發(fā)澎湃OS系統(tǒng)，將價(jià)格定在3999元，超高的性?xún)r(jià)比也讓這款手機(jī)開(kāi)售不到1個(gè)月，銷(xiāo)量達(dá)百萬(wàn)臺(tái)。
此外，小米造車(chē)的消息也在第四季度不斷發(fā)酵，無(wú)疑幫助小米做了最好的宣傳。而小米聲稱(chēng)打通生態(tài)鏈，在一定程度上或?qū)槠涫謾C(jī)增加銷(xiāo)量。
相比之下，蘋(píng)果發(fā)布的iPhone 15系列，不僅創(chuàng)新不夠，新?lián)Q的Type-C接口被用戶(hù)吐槽充電慢，而且拍照方面性能不如國(guó)產(chǎn)高端手機(jī)。一系列的對(duì)比，讓蘋(píng)果慢慢失去自身的優(yōu)勢(shì)。
蘋(píng)果躺著賺錢(qián)的時(shí)代過(guò)去了
iPhone 15的銷(xiāo)量沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，蘋(píng)果的著急顯而易見(jiàn)。
2024年初，微軟超越蘋(píng)果，成為全球市值最大公司。這也是蘋(píng)果公司自2021年登上全球市值頭把交椅后，首次被微軟反超。截至1月18日收盤(pán)，蘋(píng)果市值2.92萬(wàn)億美元，微軟市值2.93萬(wàn)億美元。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也顯示了蘋(píng)果的困境。2023年11月3日，蘋(píng)果公司發(fā)布了2023財(cái)年第四財(cái)季及全年財(cái)報(bào)（注：2022年10月至2023年9月為2023財(cái)年）。財(cái)報(bào)顯示，公司2023財(cái)年銷(xiāo)售收入為3832.85億美元，同比下降2.8%；凈利潤(rùn)969.95億美元，同比減少2.81%。
在2023財(cái)年的第四季度，從產(chǎn)品看，硬件業(yè)務(wù)中iPhone營(yíng)收為438.05億美元，同比增長(zhǎng)3%，但其他Mac、iPad等業(yè)務(wù)卻同比一路下滑。同時(shí)，服務(wù)業(yè)務(wù)的營(yíng)收為223.14億美元，同比增長(zhǎng)16%。從區(qū)域來(lái)看，來(lái)自大中華區(qū)的營(yíng)收同比下降了2.5%。
服務(wù)業(yè)務(wù)在蘋(píng)果整個(gè)營(yíng)收大盤(pán)的占比從2023年財(cái)年一季度的不到18%提升到24.9%，iPhone業(yè)務(wù)占比則從56%下降到48.9%。
如今，硬件不好賣(mài)，相比賣(mài)手機(jī)，賣(mài)服務(wù)似乎更賺錢(qián)。
據(jù)了解，蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)包括應(yīng)用商店App Store、iCloud、Apple Music、AppleTV+、Apple Pay、Apple News、Apple Arcade等。
“蘋(píng)果音樂(lè)漲價(jià)，iCloud每個(gè)月的費(fèi)用也不便宜，后來(lái)我就不想再用蘋(píng)果了?！庇脩?hù)劉樂(lè)說(shuō)道，“對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果的服務(wù)費(fèi)雖然不貴，但幾年下來(lái)，也不是一筆小數(shù)目了?！?/p>
2023年12月初，蘋(píng)果Apple Music 調(diào)整了在中國(guó)區(qū)的訂閱價(jià)格，其中學(xué)生和個(gè)人漲價(jià)了1元，而家庭訂閱則是漲價(jià)了2元。
值得注意的是，前不久外區(qū)Apple Music的訂閱服務(wù)價(jià)格也調(diào)整過(guò)一次，由原來(lái)的 9.99 美元每月上調(diào)到了 10.99 美元每月。
不僅僅是Apple Music漲價(jià)，去年以來(lái)，蘋(píng)果不少服務(wù)在漲價(jià)。
“其實(shí)，買(mǎi)了蘋(píng)果手機(jī)，后面不可避免就會(huì)在這些服務(wù)費(fèi)上花錢(qián)。多拍幾張照片，就提醒你內(nèi)存要滿(mǎn)了，給iClod續(xù)費(fèi)。哪怕是大容量的手機(jī)，也很容易內(nèi)存不夠用。”在劉樂(lè)看來(lái)，買(mǎi)了蘋(píng)果手機(jī)，后續(xù)的服務(wù)費(fèi)就源源不斷了。
雖然通過(guò)服務(wù)業(yè)務(wù)漲價(jià)，能夠緩解蘋(píng)果的營(yíng)收增長(zhǎng)焦慮，但是蘋(píng)果的服務(wù)業(yè)務(wù)如今也面臨著更嚴(yán)格的監(jiān)管挑戰(zhàn)，關(guān)于“蘋(píng)果稅”的爭(zhēng)議越來(lái)越大，美國(guó)、歐盟、日本等紛紛加強(qiáng)對(duì)App Store的審查力度。
根據(jù)歐盟即將生效的《數(shù)字市場(chǎng)法案》（DMA）規(guī)定，今年3月7日前蘋(píng)果需要開(kāi)放App Store，允許用戶(hù)安裝第三方應(yīng)用程序商店和側(cè)載應(yīng)用程序。近日外媒報(bào)道，為了應(yīng)對(duì)DMA的影響，蘋(píng)果計(jì)劃在未來(lái)幾周內(nèi)對(duì)其在歐盟地區(qū)的APP Store進(jìn)行改變，與其他地區(qū)分離，來(lái)滿(mǎn)足法律要求。
火爆10年后，曾經(jīng)人人追捧的蘋(píng)果，也難逃走下神壇的命運(yùn)。
（應(yīng)受訪者要求，文中均為化名）