界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 許悅
繼去年瑞幸和茅臺(tái)首次聯(lián)名嘗到甜頭，單日創(chuàng)下一億杯銷售的紀(jì)錄后，第二次聯(lián)名又來(lái)了。
1月22日，貴州茅臺(tái)與瑞幸咖啡合作的“龍年醬香巧克力”飲品正式開(kāi)賣。該款新品分冷熱兩個(gè)口味，單杯標(biāo)價(jià)為38元，折扣價(jià)格為18元。
從產(chǎn)品介紹看，這款新品標(biāo)有“0咖啡”的提示，實(shí)際上就是液體醬香熱巧克力飲品，內(nèi)容物以巧克力預(yù)調(diào)液和白酒風(fēng)味厚奶為主，“每杯都含貴州茅臺(tái)酒。”
社交平臺(tái)上，有用戶稱口感“殺瘋了”，也有人吐槽“說(shuō)好喝的是收錢了嗎，又甜又膩”，但從熱度看，瑞幸和茅臺(tái)確實(shí)是想互蹭熱度，再度將這款新品的話題度推向更廣的范圍。
去年9月，瑞幸和茅臺(tái)首次推出的醬香拿鐵上市沒(méi)多久全國(guó)多地出現(xiàn)爆單，熱度遠(yuǎn)超想象。社交平臺(tái)上，#醬香拿鐵#、#年輕人第一杯茅臺(tái)#這樣的詞條多次登上微博熱搜。
彼時(shí)，瑞幸向外宣布，醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬(wàn)杯，單品首日銷售額突破1億元。
這一爆款確實(shí)給瑞幸?guī)?lái)了更高的用戶數(shù)量和創(chuàng)新高的業(yè)績(jī)。根據(jù)瑞幸公布的2023年第三季度財(cái)報(bào)，該季度總凈收入為72億元人民幣，同比增長(zhǎng)84.9%，這也是瑞幸單季度營(yíng)收的新高。
瑞幸2023年第三季度月均交易客戶數(shù)達(dá)到了5848萬(wàn)，較2022年同期的2510萬(wàn)相比增長(zhǎng)了132.9%，這一增長(zhǎng)得益于新地區(qū)的門店擴(kuò)張以及醬香口味拿鐵咖啡的熱銷所帶來(lái)的新客流。
而在此前的兩年，瑞幸也正是靠著快速推新，狂做爆款來(lái)迅速擴(kuò)張，攪動(dòng)咖啡賽道推新和擴(kuò)張的速度，并最終讓業(yè)績(jī)翻身，憑借接近1.5萬(wàn)家的門店走向中國(guó)咖啡之王的位置。
但這一次，新品爆款未爆，與去年醬香拿鐵多次售罄的盛況不同，截止到1月22日下午2點(diǎn)，瑞幸咖啡這一新品尚未出現(xiàn)售罄的情況，瑞幸方面也尚未統(tǒng)計(jì)出來(lái)最新數(shù)據(jù)，但消費(fèi)者對(duì)這一新品的話題度熱度已經(jīng)消退，#茅臺(tái)巧克力#的話題即沒(méi)有沖上熱搜，也沒(méi)有刷屏朋友圈。
事實(shí)上，咖啡飲品借助大牌、奢侈品品牌的聯(lián)名幾乎是所有的茶咖連鎖嘗試過(guò)的動(dòng)作，即便是茅臺(tái)這樣較少與年輕人產(chǎn)生互動(dòng)的白酒品牌，也在去年分別與瑞幸和巧克力品牌德芙進(jìn)行聯(lián)名，而瑞幸本次與茅臺(tái)推出0咖啡的巧克力飲品，試圖觸達(dá)更多非咖啡用戶和茅臺(tái)酒愛(ài)好者。
此外，一名在三線城市開(kāi)設(shè)獨(dú)立咖啡店的經(jīng)營(yíng)業(yè)主告訴界面新聞，瑞幸咖啡這次聯(lián)名，更讓人覺(jué)得是做透三四線城市，目前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)是許多年輕人會(huì)返鄉(xiāng)，此時(shí)端著一杯茅臺(tái)聯(lián)名的巧克力飲品，具有一定的社交屬性，“你說(shuō)茅臺(tái)熱巧克力和麥當(dāng)勞的熱巧有什么不一樣嗎，可能就差了一塊酒心巧克力糖”，在他看來(lái)，瑞幸這次的新品新意不強(qiáng)，不過(guò)能吸引到一些不喝咖啡的女性去嘗試。
此外，上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東認(rèn)為，雙方這次聯(lián)名，不如上次醬香拿鐵爆款定位得精準(zhǔn)，因?yàn)槊┡_(tái)的主要消費(fèi)群體是男性，而巧克力飲品的輻射范圍較少能輻射到男性。王振東判斷：“醬香巧克力這次的聲量不太大，應(yīng)該跑不了量”。
在門店達(dá)到接近1.5萬(wàn)家后，不斷推出的爆款確實(shí)能為高速擴(kuò)張的門店帶來(lái)活力。但爆款的持續(xù)性如何保持？從生椰拿鐵到與椰樹(shù)牌聯(lián)名的椰云拿鐵，再到與茅臺(tái)聯(lián)名的醬香拿鐵、醬香巧克力，瑞幸咖啡對(duì)聯(lián)名的癮尚未退卻，但消費(fèi)者會(huì)不會(huì)對(duì)此產(chǎn)生疲憊感更值得被關(guān)注。
推新作為常規(guī)動(dòng)作，也折射出價(jià)格戰(zhàn)、瘋狂擴(kuò)張后的利潤(rùn)焦慮，加上四季度和一季度往往是咖啡連鎖的淡季，界面新聞此前了解到，在一線城市的部分區(qū)域，咖啡連鎖店已經(jīng)卷到了“單日不足百杯”的地步，如果沒(méi)有利潤(rùn)，也不跑量，這對(duì)于業(yè)績(jī)持續(xù)向上的瑞幸來(lái)說(shuō)無(wú)疑是更復(fù)雜的局面。