文｜馬上贏情報站

在對2023年消費品市場的回顧與復盤中，一個“量價齊升”的休閑零食類目引起了我們的注意。在2023年休閑零食類目同比小幅下滑的背景下，“果凍/布丁”這一類目在2022年、2023年在休閑零食類目中的占比均有同比上漲。

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡中的相關數(shù)據(jù)，果凍/布丁類目內(nèi)較有代表意義的120g規(guī)格產(chǎn)品的均價增長率在全年大部分時間也均為正，且在第四季度迎來了一波上揚。

在休閑零食類目格局與主銷產(chǎn)品都已經(jīng)相當成熟、穩(wěn)定的今天，類目的變化與新的增長點“可遇不可求”。為了更好的了解果凍/布丁市場的變化，我們走訪了北京部分大型超市的果凍食品貨架，看到了與想象中完全不同的情況：

• 記憶中的杯裝、碗裝果凍產(chǎn)品sku很少（＜20%），大袋分裝小袋包裝形式的產(chǎn)品占大多數(shù)（＞50%），可吸果凍占一部分（≈30%）；

• 以“蒟蒻”為核心賣點的產(chǎn)品占據(jù)了貨架的大多數(shù)，基本覆蓋了所有大袋分裝小袋包裝形式的產(chǎn)品；

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡中的數(shù)據(jù)，本周馬上贏情報站帶您數(shù)讀「果凍」類目的風起。

果凍類目概況：“蒟蒻”新品紛至沓來

基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡中的數(shù)據(jù)，先看果凍/布丁類目的整體情況。

關于類目的頭部集團構(gòu)成情況，可以看到，喜之郎作為傳統(tǒng)的果凍品牌，占據(jù)了市場接近半壁江山，并與第二名的中國旺旺，第三名的溜溜果園拉開了斷層式的明顯差距。排名第三的溜溜果園在近幾年推出的“梅凍”系列產(chǎn)品，以蒟蒻為核心并陸續(xù)打出了0脂肪0防腐劑0人工色素、天然原料無任何化工合成成分、鮮果原漿含量高等賣點，在類目中取得了突破并快速成長，果凍作為溜溜梅的“第二增長曲線”也初步達到成效。另一方面，類目整體的集中度并不算高，前三名加總市場份額不足60%，給新品牌、新產(chǎn)品留出了較充足的空間。

類目在各業(yè)態(tài)中的上級類目消費占比上，可以看到在大賣場、大超市等典型大業(yè)態(tài)中，果凍/布丁類目在上級類目中的占比顯著偏高，可見以家庭采購為主要消費動機的大業(yè)態(tài)在與果凍/布丁的典型消費場景契合度更高。相比來說，在便利店的休閑零食消費中，果凍/布丁類目的產(chǎn)品消費偏低，其占比相較大賣場中的占比低了近一倍。

類目在各區(qū)域的上級類目消費占比上，整體差距不太明顯。東北、西北、華北三個區(qū)域略高于華南、華中、華東、西南等地區(qū)。推測整體由于北部地區(qū)相比南部地區(qū)，在休閑零食類目中的消費選擇更傳統(tǒng)，以及在經(jīng)濟情況、休閑零食可選種類上，東、南部的各區(qū)域可能選擇更優(yōu)質(zhì)、更豐富。

在年度快速成長新品的觀察中，我們拉取了2023年果凍布丁類目內(nèi)市場份額增長最快的Top20 SKU，并基于賣點、規(guī)格、口味、包裝形式進行了分類?？梢钥吹?，在該Top20的產(chǎn)品中，有14款產(chǎn)品是以蒟蒻為核心賣點。在2023年的果凍/布丁類目新品中，“蒟蒻”類產(chǎn)品已經(jīng)成為了名副其實的增長發(fā)動機。

蒟蒻：風從何處起？

在小紅書等平臺搜索“蒟蒻”，推出關于蒟蒻類產(chǎn)品的分享中，常見的三個標簽是：天然、日本風、健康（低GI，減肥）。

根據(jù)百度百科相關資料，蒟蒻(Amorphophalms konjac)是魔芋的學名，讀作jǔ ruò，是一種天南星科魔芋屬的多年生宿根性塊莖草本植物。其主要成分為葡甘露聚糖，并富含植物纖維、氨基酸及微量元素。在近年來的研究中發(fā)現(xiàn)，葡萄甘露聚糖有延緩葡萄糖吸收，降糖，增加飽腹感等功效，這也是其天然、健康標簽的來源。

蒟蒻的“日本風”則來源于中日較高的文化同源性與近年來中日雙方在食品技術上的交流。蒟蒻曾是魔芋的古名，晉朝《蜀都賦》中“其圃則有蒟蒻茱萸，瓜疇芋區(qū)”或是蒟蒻一詞最早的源頭。日本在公元5世紀的時候從中國引進了蒟蒻，并將這一名稱沿用至今。而中國的蒟蒻/魔芋現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)化之路則是自1984年從日本引入魔芋粉加工設備才重新開始，這也是今天提及“蒟蒻”，其日系色彩濃重的原因之一。

而提到“蒟蒻”在果凍中的用途，就要提到果凍的配料構(gòu)成。果凍的一般配方由水、凝膠劑、甜味劑、檸檬酸和其他物質(zhì)組成，其他物質(zhì)包括水果汁、蔬菜汁、谷物、乳類等提供口味、口感或其他功效性成分，其中的凝膠劑占比大約在0.5～3%左右。在果凍的生產(chǎn)制作中常用的凝膠劑包括魔芋粉（蒟蒻粉）、卡拉膠、黃原膠、瓜爾膠、明膠、瓊脂等，且通常都會以幾者復合使用使制得的果凍咀嚼感更佳。

這些凝膠劑盡管被稱為“膠”，但其實大都來自于天然動植物和微生物原料，并通過干燥提純、微生物發(fā)酵或動物膠原蛋白提純等制備方式獲得。雖然凝膠劑的成本有所不同，但它們大多都具備熱量低、提供飽腹感、加速腸胃蠕動的功效特點。

創(chuàng)新的產(chǎn)品包裝形式與設計，或許是“蒟蒻”產(chǎn)品脫穎而出的另一個原因。記憶中的傳統(tǒng)果凍，大都是碗裝或杯裝形式，并通過塑料膜封口，撕開塑封后整枚食用；在可吸果凍流行時，壺嘴袋+旋蓋/杯+吸管的方式，讓果凍不僅有吃的樂趣還有喝的樂趣，豐富了產(chǎn)品的全新消費體驗；在“蒟蒻”概念的風靡背后，果凍產(chǎn)品也迎來了又一次包裝方式的升級：大袋小袋分裝+易撕口，一次一小包擠著吃。

“蒟蒻”風，帶來產(chǎn)品新定位

為了更清晰的看到“蒟蒻”風何時在類目中刮起，基于馬上贏線下零售監(jiān)測網(wǎng)絡中的相關數(shù)據(jù)，我們拉取了2022、2023兩年Q1-Q4共8個季度，果凍/布丁類目內(nèi)的銷售TOP20產(chǎn)品，并通過分析類目內(nèi)各個賣點包含的SKU數(shù)量、各賣點產(chǎn)品中位價、各賣點下產(chǎn)品所占市場份額變動情況等維度對“蒟蒻”這一概念進行進一步的分析。

首先是TOP 20 SKU中各產(chǎn)品核心賣點包含的SKU數(shù)量的變化。數(shù)據(jù)中可以看到，自2022Q3開始，以蒟蒻為核心賣點的產(chǎn)品數(shù)量基本穩(wěn)定占據(jù)了類目TOP20產(chǎn)品中的40%左右，穩(wěn)居賣點包含SKU數(shù)量的第一名。相比而言，果肉、可吸果凍這兩個賣點包含的產(chǎn)品數(shù)量變化不大，而包含其他IP、粘粉、特殊包裝等其他賣點的產(chǎn)品則受到較強的擠壓，可見在類目內(nèi)核心賣點逐漸集中到蒟蒻、可吸果凍、果肉幾個方向上，產(chǎn)品形態(tài)與賣點集中度在不斷提高。

在TOP 20 SKU所占有的市場份額，以及各賣點包含SKU的市場份額上基本與SKU數(shù)量的變動呈現(xiàn)一致的趨勢。TOP 20 SKU占有的市場份額基本穩(wěn)定在類目的40%左右，但隨淡旺季有少許的波動。TOP 20 SKU中蒟蒻類產(chǎn)品占據(jù)的市場份額約占據(jù)整體TOP 20份額的半壁江山，并在2022Q2后有明顯的提升。果肉、可吸果凍基本維持著較穩(wěn)定的份額，其他則在2023年年內(nèi)遭受擠壓，其SKU數(shù)量與所占有的市場份額均表現(xiàn)縮減趨勢。

蒟蒻風吹來的還有賣點所屬產(chǎn)品的“高價”。在各賣點的產(chǎn)品均價上可以看到較明顯的分層，其中蒟蒻的中位價平均值最高，達到了7.44元/件，而果肉果凍、可吸果凍的件均中位價格則在4元左右。在整體包裝規(guī)格差距并不大的背景下，蒟蒻賣點產(chǎn)品的件均中位價基本是果肉賣點產(chǎn)品、可吸果凍賣點產(chǎn)品均價的近一倍，足以看出“蒟蒻”這一概念對于拉升產(chǎn)品價格的強牽引力。另一個需要說明的是，“其他”這一賣點下包含的產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品賣點與產(chǎn)品形態(tài)差異較大，規(guī)格普遍偏大且形態(tài)更多元，包括送玩具、卡通形象IP聯(lián)名、或類似書包、賽車等特殊形態(tài)包裝均有在內(nèi)，所以整體的件均中位價也會偏高。

結(jié)語：

在剛剛度過艱難時刻的2023年，快消品整體增長承壓的背景下，在果凍/布丁這一類目中不但存在著增長，也有著新概念與新產(chǎn)品形態(tài)的“新生”，并且能在相對傳統(tǒng)的，陳舊的行業(yè)與消費者認知中找到新的“突破”著實不易。在消費者的心智中，不斷地升級產(chǎn)品，完成產(chǎn)品創(chuàng)新與重新定位，對于相對傳統(tǒng)的類目都是無法逃避的話題。同時，對于傳統(tǒng)類目占比較單一的部分集團來說，從新類目中找到新的“第二增長曲線”同樣是長期而重要的話題。2024年，期待在更多類目中與更多的集團中，找到下一個屬于自己的“蒟蒻”。

參考資料：

張盛林,牛義,劉佩瑛. 中國魔芋粉市場回顧與展望[J]. 中國食品添加劑,2006(3):78-81. DOI:10.3969/j.issn.1006-2513.2006.03.017.

劉雨齊,賴俊汶,王穎,等. 我國果凍的研究進展[J]. 現(xiàn)代食品,2021(15):7-11,14. DOI:10.16736/j.cnki.cn41-1434/ts.2021.15.003.