文｜化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
繼宣布將在2023年底關(guān)停佳麗寶旗下三個(gè)品牌：護(hù)膚品牌Freshel（膚蕊）、美白品牌Blanchir superior（馥蘭皙兒）以及美發(fā)品牌SALA后，日本美妝巨頭花王集團(tuán)再度宣布停售旗下已有30年歷史的平價(jià)彩妝品牌AUBE。
近日，花王旗下彩妝品牌AUBE在官網(wǎng)發(fā)布公告，宣布決定從2024年3月起逐步停產(chǎn)AUBE，并于8月底停止銷(xiāo)售。因此，根據(jù)商品的不同，店內(nèi)庫(kù)存售完后，店內(nèi)銷(xiāo)售可能會(huì)提前結(jié)束。
01、歷經(jīng)30年，曾被石原里美代言，AUBE見(jiàn)證一代人的青春
AUBE品牌的歷史可以追溯至1994年，其一直以來(lái)在花王集團(tuán)的化妝品業(yè)務(wù)中扮演著重要的角色。
作為花王旗下的開(kāi)架彩妝品牌，AUBE主要涉及唇部、眼部、面頰、眉部產(chǎn)品。該品牌的產(chǎn)品以“一刷眼影”“3秒腮紅”等創(chuàng)新設(shè)計(jì)為特色，受到了化妝初學(xué)者和忙碌女性的高度好評(píng)。
比如號(hào)稱(chēng)只需10秒就可以上妝完成的眼影，在2018年石原里美出演的AUBE三色眼影廣告中，廣告詞打出“只要10秒就變得與眾不同”，展示用AUBE產(chǎn)品10秒畫(huà)眼妝。
停售消息一經(jīng)公布，社交媒體上涌現(xiàn)出大量用戶(hù)的回憶。許多消費(fèi)者紛紛表達(dá)對(duì)AUBE的懷念之情，分享著與這個(gè)品牌相關(guān)的美好回憶。從包裝設(shè)計(jì)到廣告活動(dòng)，AUBE在消費(fèi)者心中留下了深刻而獨(dú)特的印記。
“我的第一個(gè)化妝品是AUBE”“我記得廣告里石原里美和佐佐木希是我的繆斯”“這個(gè)品牌誕生于我進(jìn)入職場(chǎng)的那一年，所以我感覺(jué)我們是一起走過(guò)的”。
一些用戶(hù)表示對(duì)品牌的依賴(lài)，認(rèn)為AUBE的產(chǎn)品是化妝新手的最佳選擇，10秒簡(jiǎn)單上妝的親和力設(shè)計(jì)，是畫(huà)眼妝的手殘黨眼妝初學(xué)者的友好幫手，同時(shí)還有人對(duì)其特定系列和廣告中的明星代言人表示了深深的喜愛(ài)。
AUBE價(jià)格也親民，售價(jià)處于2420日元～4180日元（約合人民幣117元-200元）的中間價(jià)位。隨著近年來(lái)韓國(guó)化妝品和D2C品牌在日本市場(chǎng)涌現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇。另一方面，受疫情影響，報(bào)復(fù)性消費(fèi)、奢侈品偏好增多，日本化妝品市場(chǎng)呈現(xiàn)低價(jià)“平價(jià)化妝品”和高價(jià)“百貨化妝品”兩極分化的趨勢(shì)，中等價(jià)格的化妝品正在減少，市場(chǎng)份額正在被稀釋。
盡管產(chǎn)品備受熱捧，品牌卻最終在30年的歷程中宣告停售。
02、業(yè)績(jī)不佳，瘦身加速，花王旗下諸多品牌命懸一線
化妝品業(yè)務(wù)一直是花王核心業(yè)務(wù)之一。
最新數(shù)據(jù)顯示，花王前三季度銷(xiāo)售額為11259億日元（約合人民幣543.64億元），同比下降0.2%，受匯率影響實(shí)際同比下降2.9%；稅前核心營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降8.0%。
化妝品事業(yè)部銷(xiāo)售額為1751億日元（約合人民幣85億元），比去年同期下降0.2%。占總營(yíng)收的16%。外幣折算增長(zhǎng)1.4%，按可比口徑計(jì)算銷(xiāo)售額下降1.7%（按銷(xiāo)售量下降1.2%，按價(jià)格下降0.5%）。
截至目前，花王集團(tuán)化妝品事業(yè)部旗下品牌有41個(gè)，重點(diǎn)品牌有24個(gè)（含AUBE），還有十余個(gè)非主推品牌，多是由此前收購(gòu)佳麗寶帶來(lái)的。
圖源國(guó)金證券
花王正在尋求更有效、更聚焦的戰(zhàn)略，通過(guò)減少品牌數(shù)量，提高集中度，以期在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)中更具競(jìng)爭(zhēng)力。
這24個(gè)主推品牌中，也包含了花王重點(diǎn)押注的19個(gè)品牌，即全球戰(zhàn)略品牌11個(gè)（G11全球戰(zhàn)略品牌）和國(guó)內(nèi)戰(zhàn)略品牌8個(gè)（R8八個(gè)日本區(qū)域重點(diǎn)品牌）。
花王集團(tuán)化妝品事業(yè)部最新G11和R8品牌矩陣
在最新調(diào)整后的的全球重點(diǎn)品牌金字塔中，G11包括：SENSAI、RMK、SUQQU、ATHLETIA、EST、KANEBO、MOLTON BROWN、ALLIE（從R8被替換為G11）、KATE、FREEPLUS和Curél。
R8包括：TWANY、ALBLANC、LISSAGE、MILANO COLLECTION、PRIMAVISTA、SOFINA ip（從G11被替換為R8）、DEW、MEDIA。
花王此前曾對(duì)媒體公開(kāi)表示，由于結(jié)構(gòu)性改革，未來(lái)約10個(gè)未入選G11和R8的品牌將考慮被合并、廢除或出售。
AUBE之外，排除集團(tuán)新推出的面向Z世代男性的化妝品品牌UNLICS，彩妝品牌Lunasal、coffert dor和護(hù)膚品牌suisai依然前途未卜，而十余個(gè)非主推品牌更是命懸一線。
AUBE品牌停售背后，也側(cè)面說(shuō)明，槍聲已經(jīng)打響，在沖刺全球前十美妝集團(tuán)的道路上，花王對(duì)于旗下美妝品牌的瘦身計(jì)劃，開(kāi)始加速了。