文|讀懂財(cái)經(jīng)
在國(guó)際沖突加劇、降息預(yù)期等多重因素的推動(dòng)下，2023年年末美股又迎來(lái)了一波漲幅，大型科技股再次成為贏家。只不過(guò)這一次，領(lǐng)跑者讓人有些意外。2023年10月至今，奈飛股價(jià)漲近40%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先FAANG中的任意一家。
之前很長(zhǎng)一段時(shí)間，投資人都想把奈飛從FAANG中拿掉。原因在于，在很多人看來(lái)，流媒體行業(yè)壁壘弱，手里有IP就等于有內(nèi)容制作能力，有流量就等于有用戶，甚至只是有錢的主，都能跳進(jìn)來(lái)分一杯羹。
尤其當(dāng)?shù)鲜磕?第一年時(shí)間就收獲近6000萬(wàn)付費(fèi)用戶，達(dá)到奈飛的10年成就后，就有人猜測(cè)，奈飛可能成為其他媒體或科技巨頭收購(gòu)的目標(biāo)。但如今，奈飛重新拉開(kāi)了與競(jìng)對(duì)的差距。
進(jìn)入2023年后，奈飛多個(gè)季度用戶增長(zhǎng)超預(yù)期，尤其是2023年三季度，奈飛訂閱用戶凈增加876萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)自2020年初疫情后奈飛最多的用戶增長(zhǎng)。而被寄予厚望的迪士尼+付費(fèi)用戶從2022年11月1.642億下降到2023年11月的1.50億。
那奈飛是如何做的？本文持有以下觀點(diǎn)：
1、奈飛的用戶增長(zhǎng)還未結(jié)束。奈飛有超過(guò)1億家庭通過(guò)共享賬戶觀看奈飛劇集。如今奈飛開(kāi)始打擊共享賬號(hào)，有望為新賬號(hào)提供增量。除此之外，奈飛也推出了更下沉的廣告版會(huì)員，利于其在新興市場(chǎng)的發(fā)展。
2、奈飛贏得了流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)。曾經(jīng)影視巨頭聯(lián)手在內(nèi)容端封殺奈飛，但2023年迪士尼等影視內(nèi)容公司重新向奈飛授權(quán)。奈飛內(nèi)容專門為流媒體服務(wù)，保證了內(nèi)容獨(dú)占性，提價(jià)后用戶不會(huì)流失。而影視公司大作大多上映影院后再上線流媒體，不能實(shí)現(xiàn)提價(jià)與用戶增長(zhǎng)的兼得。
3、從劇集到泛娛樂(lè)，奈飛又遇到了新挑戰(zhàn)。流媒體滲透率放緩，競(jìng)對(duì)已經(jīng)能在奈飛不擅長(zhǎng)的體育等領(lǐng)域搶到了用戶時(shí)長(zhǎng)。為了繼續(xù)鞏固在流媒體的統(tǒng)治力，奈飛需要在劇集之外的體育、游戲等泛娛樂(lè)領(lǐng)域加大投入。
01 奈飛的用戶增長(zhǎng)還未結(jié)束
一年多以前，奈飛進(jìn)入至暗時(shí)刻，危機(jī)直接體現(xiàn)在用戶端的停滯甚至流失。2022年前兩個(gè)季度，奈飛分別流失20萬(wàn)、97萬(wàn)用戶。這也是奈飛歷史上首次連續(xù)兩個(gè)季度用戶規(guī)模下降。
對(duì)于奈飛這種依賴單一流媒體業(yè)務(wù)的公司來(lái)說(shuō)，增長(zhǎng)的最大引擎就是用戶。一旦用戶流失，就意味著其最重要的成長(zhǎng)邏輯出現(xiàn)塌陷。這也嚇壞了投資人，僅2022年上半年，奈飛的股價(jià)就暴跌了三分之二以上。許多人猜測(cè)，奈飛可能成為其他媒體或科技巨頭收購(gòu)的目標(biāo)，并談?wù)撜l(shuí)會(huì)對(duì)它感興趣。
但現(xiàn)在回過(guò)頭看，資本市場(chǎng)放大了奈飛的“用戶恐慌”。彼時(shí)，全球剛剛結(jié)束疫情，用戶戶外活動(dòng)恢復(fù)，奈飛用戶出現(xiàn)了階段性回調(diào)。之后，奈飛證明了自己仍然具備用戶增長(zhǎng)的能力。
自2022年三季度開(kāi)始，奈飛扭轉(zhuǎn)了用戶下滑的趨勢(shì)，并在之后多個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了連續(xù)的用戶超預(yù)期增長(zhǎng)，尤其是2023年三季度，奈飛訂閱用戶凈增加876萬(wàn)，大幅超出市場(chǎng)預(yù)期的620萬(wàn)。這也是自2020年初新冠疫情以來(lái)奈飛最強(qiáng)勁的用戶增長(zhǎng)。
奈飛用戶重返高增長(zhǎng)的邏輯是，在歐美地區(qū)打擊共享賬號(hào)以在存量中找增量，在新興市場(chǎng)價(jià)格下沉獲得新用戶。
2022年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)奈飛曾表示，除彼時(shí)的2.2億付費(fèi)家庭外，還有超過(guò)1億家庭通過(guò)賬戶分享的方式獲取其付費(fèi)訂閱內(nèi)容。在最新的政策中，奈飛會(huì)通過(guò)“主要位置”（家庭Wi-Fi）來(lái)識(shí)別共享賬戶，禁止不住在一起的用戶共享賬號(hào)。
值得一提的是，奈飛打擊共享賬戶的范圍主要是歐美發(fā)達(dá)地區(qū)，考慮到歐美用戶較強(qiáng)的消費(fèi)能力，用戶有能力共享賬戶被打擊后，訂閱新賬戶。
除此之外，奈飛推出價(jià)格更下沉的廣告版會(huì)員，廣告版會(huì)員月費(fèi)為6.99美元，而不含廣告的標(biāo)準(zhǔn)版最低為15.49美元起。更下沉的價(jià)格也刺激了消費(fèi)能力較弱的會(huì)員增長(zhǎng)。目前，奈飛廣告版會(huì)員月活已超2300萬(wàn)個(gè)，能占到奈飛全球訂閱用戶的近10%。
比用戶重返高增長(zhǎng)更重要的是，奈飛已經(jīng)贏得了流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)。
02 奈飛贏得流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)
過(guò)去幾年，奈飛遇到最大的挑戰(zhàn)是傳統(tǒng)影視公司的競(jìng)爭(zhēng)。迪士尼、華納兄弟、康卡斯特和派拉蒙等傳統(tǒng)娛樂(lè)巨頭先后進(jìn)軍流媒體服務(wù)。
尤其是迪士尼+發(fā)展最快的2022年，市場(chǎng)預(yù)期未來(lái)幾年內(nèi)迪士尼+用戶就將超過(guò)奈飛。彼時(shí)，投資人大多認(rèn)為流媒體行業(yè)壁壘薄弱，傳統(tǒng)影視巨頭手里有IP、內(nèi)容制作能力，它們的入局會(huì)使奈飛陷入困局。
但如今看來(lái)，奈飛已經(jīng)打贏了和傳統(tǒng)影視巨頭的流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)，一個(gè)標(biāo)志性信號(hào)就是，影視巨頭重新將授權(quán)開(kāi)放給奈飛。
在2019年左右，影視巨頭為了發(fā)展自家的流媒體訂閱服務(wù)，大多暫停了對(duì)奈飛的內(nèi)容授權(quán)。但2023年，連曾經(jīng)最有望掀翻奈飛流媒體王座的迪士尼也已經(jīng)重新開(kāi)始向奈飛授權(quán)系列劇。新聞公司Puck創(chuàng)始人Matthew Belloni發(fā)布在 X 上的內(nèi)容顯示，奈飛目前排名前十的電影全部由傳統(tǒng)電影公司授權(quán)，其中 9 部來(lái)自擁有自己流媒體服務(wù)的電影公司。華爾街分析師指出，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)容授權(quán)給奈飛，標(biāo)志著奈飛流媒體領(lǐng)域有不可動(dòng)搖地位。
奈飛守住流媒體戰(zhàn)場(chǎng)，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)巨頭很難跑通流媒體的商業(yè)邏輯?！坝嗛啎?huì)員數(shù)量×平均付費(fèi)金額”就是流媒體公司的基本面公式。奈飛過(guò)去多年的盈利就是，一邊增加用戶，一邊提高會(huì)員價(jià)格，來(lái)覆蓋內(nèi)容支出。
但傳統(tǒng)影視公司并沒(méi)有跑通這個(gè)商業(yè)閉環(huán)。僅2023年三季度，迪士尼流媒體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損就達(dá)4.2億美元。另?yè)?jù)《金融時(shí)報(bào)》等報(bào)道，迪士尼、華納兄弟探索頻道、康卡斯特和派拉蒙等傳統(tǒng)娛樂(lè)巨頭的流媒體服務(wù)在2023年的損失達(dá)50億美元以上。作為對(duì)比，2023年前三季度，奈飛凈利潤(rùn)44.7億美元。
影視巨頭之所以無(wú)法像奈飛一樣盈利，是因?yàn)樗鼈儫o(wú)法做到提價(jià)與用戶增長(zhǎng)的兼得，過(guò)去幾年影視公司流媒體用戶增長(zhǎng)迅猛，主要靠的是低價(jià)策略。2019年前后，迪士尼+上線后的會(huì)員月費(fèi)只有6.99美元。同時(shí)期奈飛的會(huì)員價(jià)格在8.99美元-17.99美元不等。但Disney+等產(chǎn)品的低價(jià)策略不足以平衡高昂的內(nèi)容成本。
在走過(guò)用戶規(guī)模的快速增長(zhǎng)，追求盈虧平衡后，影視巨頭發(fā)現(xiàn)無(wú)法同時(shí)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)和提價(jià)。
為了利潤(rùn)，迪士尼+會(huì)員2022年年底，每月提價(jià)兩美元。提價(jià)后，迪士尼+失去了用戶影響力，其訂閱用戶數(shù)量從2022年11月1.642億下降到2023年11月的1.50億。這也體現(xiàn)出影視公司流媒體業(yè)務(wù)的困境，以低價(jià)策略難以實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。但提價(jià)后，用戶流失，一樣不能盈利。
影視公司無(wú)法像奈飛一樣實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升也不難理解。奈飛內(nèi)容專門為流媒體服務(wù)，保證了內(nèi)容獨(dú)占性。而影視公司的大作大多上映影院后再上線流媒體，內(nèi)容缺少獨(dú)占性，用戶能從其他渠道看到內(nèi)容，會(huì)員忠誠(chéng)度較弱，提價(jià)很容易流失。
雖然打贏了流媒體戰(zhàn)爭(zhēng)，但奈飛也并非高枕無(wú)憂。
03 從劇集到內(nèi)容多樣性，奈飛迎來(lái)新挑戰(zhàn)
股價(jià)暴漲后，奈飛如今2100億美元的市值與3000億美元的歷史高點(diǎn)仍具有一段距離。這很大程度上是與過(guò)去相比，奈飛的增長(zhǎng)挑戰(zhàn)更嚴(yán)峻了。
流媒體的滲透率正遇到瓶頸。根據(jù)Nielsen數(shù)據(jù)，流媒體的觀看時(shí)長(zhǎng)份額，除了2023年 9 月有季度效應(yīng)份額下降外（觀看流媒體的青少年秋季上學(xué)），2023年8 月環(huán)比7月份額也出現(xiàn)了小幅下降。
在流媒體滲透率放緩后，奈飛的挑戰(zhàn)也更多了。傳統(tǒng)影視巨頭雖然沒(méi)能撼動(dòng)奈飛，但也給了用戶更多的選擇。而用戶對(duì)流媒體的忠誠(chéng)度也在下降。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，在過(guò)去兩年中，有大約 25% 的流媒體用戶至少取消了三項(xiàng)服務(wù)，這一比例在 2022 年僅為15%。取消服務(wù)并不是因?yàn)橛脩舨恍枰髅襟w，而是因?yàn)橛脩舯冗^(guò)去更頻繁地在不同流媒體服務(wù)間切換。
當(dāng)市場(chǎng)的大盤增長(zhǎng)放緩，挑戰(zhàn)者也越來(lái)越多，奈飛必須要通過(guò)內(nèi)容多樣性留住用戶。過(guò)去，奈飛長(zhǎng)于劇集，但在體育、游戲等泛娛樂(lè)上投入較少。在流媒體滲透率快速提升階段，奈飛只靠劇集也可以實(shí)現(xiàn)較好的增長(zhǎng)，但滲透率放緩后，奈飛也需要新內(nèi)容形式守住用戶。
比如，2023年9月，奈飛在流媒體中的份額環(huán)比下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)。這很大程度上就與多個(gè)體育賽事開(kāi)播有關(guān)。相比其他競(jìng)對(duì)，奈飛在體育內(nèi)容上并不占優(yōu)勢(shì)。這也意味著，到了存量市場(chǎng)，奈飛必須擴(kuò)大在劇集之外的新領(lǐng)域投資。
奈飛也是這樣做的。奈飛在2023年10月的股東信中寫(xiě)道，公司在2023年花費(fèi)了大約130 億美元收購(gòu)、制作內(nèi)容，并計(jì)劃在 2024 年將其在內(nèi)容上的支出提高到170億美元左右。增加的內(nèi)容支出很大程度上就是花在了奈飛的首個(gè)直播體育賽事「奈飛 Cup」以及游戲。
對(duì)新領(lǐng)域的投資也意味著奈飛的內(nèi)容支出將再次抬頭。自2022年左右開(kāi)始，由于劇集資產(chǎn)的儲(chǔ)備，奈飛的內(nèi)容現(xiàn)金支出已經(jīng)出現(xiàn)了多個(gè)季度的同比下降。得益于此，奈飛不僅實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)定增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流，且增長(zhǎng)強(qiáng)勁，由2021年的3.9億美元增長(zhǎng)到2022年的20億美元。但對(duì)體育、游戲等新領(lǐng)域的投資有可能中斷奈飛的現(xiàn)金流增長(zhǎng)趨勢(shì)。
而比起財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)更重要的是，奈飛也需要在劇集之外的體育、游戲等新內(nèi)容形式上證明自己有吸引用戶的能力。
由此可見(jiàn)，雖然奈飛打退了傳統(tǒng)影視巨頭對(duì)流媒體的進(jìn)攻，但流媒體份額放緩以及由劇集向體育等新內(nèi)容賽道上的投入，也使奈飛遇到了比過(guò)去更多的挑戰(zhàn)。