文｜小食代 潘嫻

庫(kù)迪咖啡也參與到“茅臺(tái)+咖啡”的熱議中來(lái)了，不過(guò)方式可能和你想的不一樣。

近日，社交媒體出現(xiàn)了多篇有關(guān)庫(kù)迪要求加盟商賣(mài)酒的帖子，售賣(mài)產(chǎn)品為兩款茅臺(tái)保健酒，據(jù)稱是“強(qiáng)制要求各聯(lián)營(yíng)商門(mén)店訂酒”、“大批門(mén)店已收到扣款信息”。庫(kù)迪在上周舉行的聯(lián)營(yíng)商大會(huì)上宣布了這一消息，但新規(guī)出臺(tái)后不久就被撤回。

事實(shí)上，賣(mài)酒只是庫(kù)迪咖啡最近被議論的話題之一。官宣進(jìn)軍現(xiàn)制奶茶、8.8元優(yōu)惠退潮等動(dòng)作，讓這位中國(guó)咖啡行業(yè)“攪局者”被頻頻推上風(fēng)口浪尖。在今天回復(fù)小食代時(shí)，庫(kù)迪也對(duì)此給出了說(shuō)法。我們來(lái)逐一看下。

賣(mài)酒風(fēng)波

資料顯示，去年12月，茅臺(tái)公益基金會(huì)與庫(kù)迪成立了茅臺(tái)不老酒（花之久）青年就業(yè)基金和茅壇酒（谷之歡）鄉(xiāng)村振興基金?；鹈械膬煽罹朴擅┡_(tái)集團(tuán)旗下貴州茅臺(tái)保健酒業(yè)公司生產(chǎn)，并授權(quán)庫(kù)迪獨(dú)家渠道銷售。

據(jù)悉，兩個(gè)基金的資金來(lái)自庫(kù)迪從賣(mài)酒中抽成，每瓶抽取10元，每年不足1000萬(wàn)元部分由庫(kù)迪咖啡補(bǔ)足，超過(guò)1000萬(wàn)時(shí)上不封頂。作為獨(dú)家渠道商，庫(kù)迪如今打算將酒出貨給聯(lián)營(yíng)商售賣(mài)。

目前，庫(kù)迪擁有約7000家門(mén)店，但未透露聯(lián)營(yíng)店數(shù)量。若以7000店粗略計(jì)算，每家門(mén)店一年要賣(mài)出143瓶茅臺(tái)保健酒，庫(kù)迪才不用“自掏腰包”補(bǔ)貼基金。

根據(jù)近日網(wǎng)友在社交媒體上的說(shuō)法，庫(kù)迪規(guī)定聯(lián)營(yíng)商“每個(gè)門(mén)店必須訂兩箱”。在網(wǎng)絡(luò)流傳一張疑似庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商與公司高管的聊天截圖中，該聯(lián)營(yíng)商稱門(mén)店被強(qiáng)行扣了3360元訂酒款。上述保健酒出貨價(jià)為每瓶280元，而市場(chǎng)定價(jià)每瓶699元。

即便看似利潤(rùn)空間可觀，但在咖啡店里直接賣(mài)保健酒這一不按套路的出牌，讓不少庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商產(chǎn)生了很大意見(jiàn)。不同于友商的聯(lián)名是將酒作為原料融入咖啡，庫(kù)迪目前將酒作為獨(dú)立產(chǎn)品在門(mén)店銷售，酒本身與咖啡并無(wú)聯(lián)系。

“一個(gè)咖啡店還能賣(mài)白酒？誰(shuí)會(huì)來(lái)買(mǎi)??？而且咱營(yíng)業(yè)執(zhí)照本身就是三小餐飲，怎么能賣(mài)酒呢？”一位聲稱是庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的網(wǎng)友會(huì)后在社交媒體發(fā)文稱，自己直接撤銷了推送的訂單，但仍被強(qiáng)制推送和扣款。

小食代了解到，在要求賣(mài)酒引發(fā)聯(lián)營(yíng)商不滿后，庫(kù)迪已調(diào)整訂貨規(guī)則，但未叫停讓聯(lián)營(yíng)商幫忙賣(mài)酒。

“茅臺(tái)不老酒和茅壇酒的訂貨與門(mén)店日常訂貨保持一致，首批訂貨時(shí)兩款酒各一箱，不扣貨款，款項(xiàng)將在4月30日統(tǒng)一結(jié)算，未售部分公司將統(tǒng)一收回。已扣款門(mén)店，將于1月22日完成退款至門(mén)店余額賬戶。”庫(kù)迪回復(fù)小食代稱，聯(lián)營(yíng)商如需額外加訂，可隨門(mén)店日常訂貨配送到門(mén)店，或配送到指定地點(diǎn)。

而對(duì)于如何支持保健酒動(dòng)銷、門(mén)店是否具備賣(mài)酒資質(zhì)等問(wèn)題，庫(kù)迪并未做出回復(fù)。小食代留意到，網(wǎng)絡(luò)上流傳的一份庫(kù)迪發(fā)給聯(lián)營(yíng)商的文件提到，該基金項(xiàng)目“未來(lái)將有進(jìn)一步的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)，這些活動(dòng)旨在提升公司品牌和門(mén)店銷售”。

其次針對(duì)門(mén)店經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的問(wèn)題，該文件稱庫(kù)迪“已咨詢相關(guān)部門(mén)，門(mén)店銷售酒類產(chǎn)品僅需銷售預(yù)包裝食品許可?，F(xiàn)有門(mén)店具備相關(guān)資質(zhì)”。若部分地區(qū)門(mén)店需要特殊證照，庫(kù)迪將協(xié)助辦理。該文件的真實(shí)性并未得到公司證實(shí)。

眼下，庫(kù)迪已正式開(kāi)始在門(mén)店賣(mài)酒。小食代今天從庫(kù)迪咖啡小程序看到，在多家廣州門(mén)店，庫(kù)迪菜單欄均上線了“茅臺(tái)公益基金項(xiàng)目”，兩款保健酒定價(jià)699元，現(xiàn)價(jià)599元。但部分門(mén)店顯示“當(dāng)前售罄”，也有門(mén)店可正常下單。

定價(jià)策略

作為中國(guó)咖啡連鎖“攪局者”，庫(kù)迪身上總是充滿話題性。

這個(gè)由原瑞幸創(chuàng)始人陸正耀、錢(qián)治亞建立的品牌，在入行后延續(xù)了瑞幸最初高舉高打的路線，當(dāng)中最受關(guān)注的動(dòng)作之一無(wú)疑是帶頭開(kāi)啟價(jià)格戰(zhàn)。

“作為新品牌，我們希望用快速的方式占領(lǐng)消費(fèi)者心智。所以在成本可控的狀況之下，我們采用了8.8元的價(jià)格進(jìn)入市場(chǎng)?！睅?kù)迪告訴小食代。在成立超過(guò)半年后，庫(kù)迪咖啡又開(kāi)啟了夏季的“天天9.9”活動(dòng)。這波猛烈的促銷也引來(lái)一眾咖啡乃至茶飲品牌跟進(jìn)。

以庫(kù)迪所對(duì)標(biāo)的瑞幸為例，該公司就推出了9.9元每周咖啡優(yōu)惠活動(dòng)。去年8月，其董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一高調(diào)宣布，瑞幸決定將9.9元感恩回饋活動(dòng)常態(tài)化進(jìn)行下去，此次活動(dòng)將至少持續(xù)兩年。

隨著行業(yè)掀起價(jià)格戰(zhàn)，庫(kù)迪曾用回最初的8.8元“加大攻勢(shì)”，但優(yōu)惠力度已經(jīng)變小。從去年底開(kāi)始，社交媒體上陸續(xù)出現(xiàn)“庫(kù)迪沒(méi)8塊8了”、“庫(kù)迪怎么漲價(jià)了，再也沒(méi)8.8了”的聲音，但評(píng)論區(qū)也有用戶指路第三方平臺(tái)仍有優(yōu)惠。

“一年過(guò)去之后，消費(fèi)者對(duì)我們有了一定了解，所以我們就適時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略?！睅?kù)迪向小食代證實(shí)，其優(yōu)惠價(jià)已從8.8元調(diào)整到9.9元。庫(kù)迪App和微信小程序等官方下單渠道顯示，新品是每杯9.9元，不限量。

不僅是優(yōu)惠價(jià)回歸到主流的9.9元，庫(kù)迪也釋放出了整體定價(jià)向行業(yè)水平靠攏的信號(hào)。未來(lái)，該公司會(huì)在10~15元之間有更多創(chuàng)新產(chǎn)品，同時(shí)也會(huì)讓消費(fèi)者在9.9元價(jià)格帶體驗(yàn)產(chǎn)品。

“基于目前規(guī)?；某杀窘Y(jié)構(gòu)，我們觀察到市場(chǎng)上面比較合理的咖啡價(jià)格帶應(yīng)該在10~15塊錢(qián)之間。這個(gè)價(jià)格對(duì)于企業(yè)、聯(lián)營(yíng)商、消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)可接受且有盈利的價(jià)格?！睅?kù)迪告訴小食代。

盡管庫(kù)迪并未透露定價(jià)策略變化的具體原因，但不難看出，這家年輕企業(yè)需要思考如何在用低價(jià)搶市場(chǎng)的同時(shí)，還能長(zhǎng)期留在牌桌上。

不同于瑞幸，庫(kù)迪成立迄今一年多并未公開(kāi)過(guò)獲得融資的消息，然而高速擴(kuò)張無(wú)疑需要資金支持。盡管其開(kāi)店大多靠加盟，主要成本由聯(lián)營(yíng)商承擔(dān)，但庫(kù)迪補(bǔ)貼聯(lián)營(yíng)商的投入估計(jì)不會(huì)是一筆小數(shù)目。

有網(wǎng)友去年9月透露，庫(kù)迪減小8.8元優(yōu)惠力度的同時(shí)調(diào)整了聯(lián)營(yíng)商補(bǔ)貼方案，根據(jù)門(mén)店租金、與瑞幸的距離等進(jìn)行補(bǔ)貼，且補(bǔ)貼能疊加。以單杯售價(jià)8.8元計(jì)算，疊加多項(xiàng)補(bǔ)貼后聯(lián)營(yíng)商的實(shí)際收入有望達(dá)14元，“這個(gè)政策會(huì)延續(xù)到2024年底，打持久戰(zhàn)”。但該消息未得到公司證實(shí)。

進(jìn)軍茶飲

成立一年多就狂飆到約7000家咖啡店的庫(kù)迪，眼下也有了更大的“野心”。

本月初，該公司宣布推出第二品牌“茶貓”，品牌首店將于2024年1月在北京合生匯開(kāi)業(yè)。庫(kù)迪向小食代指出，該品牌仍采取風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的聯(lián)營(yíng)模式，將聚焦健康奶茶賽道，以原葉鮮奶茶為主打，覆蓋純茶、鮮果茶等產(chǎn)品。

“第二品類的推出，將會(huì)充分發(fā)揮公司供應(yīng)鏈、智能化、運(yùn)營(yíng)體系和客戶群體的協(xié)同效應(yīng)，通過(guò)庫(kù)迪咖啡已經(jīng)形成的規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)和體系化優(yōu)勢(shì)，為客戶持續(xù)提供高品質(zhì)、高性價(jià)比的產(chǎn)品和年輕時(shí)尚的品牌體驗(yàn)?！睅?kù)迪說(shuō)。

一位有現(xiàn)制茶飲管理經(jīng)驗(yàn)的人士告訴小食代，咖啡和奶茶的邊界并不明顯，許多茶飲連鎖也在孵化自有咖啡品牌，其邏輯是拓寬銷售時(shí)間段，如早餐。反過(guò)來(lái)咖啡連鎖也有售賣(mài)現(xiàn)制茶飲，但很少獨(dú)立推出子品牌。

“庫(kù)迪賣(mài)奶茶希望能借用原有的供應(yīng)鏈等優(yōu)勢(shì)，但現(xiàn)在中國(guó)有幾千個(gè)奶茶品牌，已經(jīng)非常內(nèi)卷了。除非你的產(chǎn)品跟人家有特別不同的地方，才有希望跑出來(lái)?！彼f(shuō)。

盡管庫(kù)迪尚未透露茶貓的具體規(guī)劃，但這一品牌大概率會(huì)采取與咖啡業(yè)務(wù)類似的打法：通過(guò)補(bǔ)貼吸引加盟商快速開(kāi)店，用低價(jià)搶占市場(chǎng)。

小食代留意到，根據(jù)一位自稱是庫(kù)迪與茶貓品牌方的網(wǎng)友發(fā)出的招商手冊(cè)，茶貓將推出低價(jià)補(bǔ)貼政策。補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)是“實(shí)收價(jià)格低于8.8元的飲品，補(bǔ)貼至8.8元”，補(bǔ)貼時(shí)間截至2025年12月31日。

雖然在咖啡店領(lǐng)域曾憑借低價(jià)補(bǔ)貼“撕開(kāi)一道口子”，但來(lái)到競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的現(xiàn)制茶飲，尤其是在以便宜著稱的蜜雪冰城、古茗等同行正推進(jìn)上市籌集資金擴(kuò)張的當(dāng)下，庫(kù)迪能否“喝好”一杯奶茶還得打個(gè)問(wèn)號(hào)。