文｜顯微故事  刀小刁

編輯 | 卓然

“網(wǎng)戀被騙，賣(mài)鹵肉飯還債”、“粵父賣(mài)豬腳給女兒攢嫁妝”、“重生之我在上海賣(mài)漁粉”……

近期，一系列頗具創(chuàng)意和爭(zhēng)議性的店鋪名在外賣(mài)APP上悄然走紅。它們多以穿越、復(fù)仇、逆襲等網(wǎng)絡(luò)爽文元素為噱頭，吸引消費(fèi)者點(diǎn)擊并購(gòu)買(mǎi)。

這些店名乍一看，仿佛是某個(gè)網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的章節(jié)標(biāo)題，充滿了故事性和懸念。但實(shí)際上，骨子里他們還是“XX記鹵肉飯”、“XX豬腳飯”、“XX麻辣燙”這一類(lèi)快餐式外賣(mài)。

為了能從眾多快餐外賣(mài)中脫穎而出，商戶們不得不在點(diǎn)名上“卷”了起來(lái)，甚至連里面的菜品都標(biāo)注了主廚師傅和他背后的心酸往事。

到底是商家的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)智慧，還是掛著羊頭賣(mài)狗肉？此類(lèi)命名方式也引發(fā)了不少爭(zhēng)議：

有人認(rèn)為這不過(guò)是“餐飲標(biāo)題黨”，店名浮夸不切實(shí)際，實(shí)際菜品口味差強(qiáng)人意；有人覺(jué)得這些無(wú)中生有的“造?！?，有欺騙消費(fèi)者的嫌疑，不利于行業(yè)發(fā)展；

但更有人從中看到了商機(jī)，直接做起孵化“爽文”商號(hào)的生意，搞加盟、代運(yùn)營(yíng)，買(mǎi)賣(mài)做得風(fēng)生水起。

本期，顯微故事將圍繞爽文外賣(mài)展開(kāi)，和讀者一起探討爽文式店名背后的運(yùn)營(yíng)邏輯，以及它們對(duì)整個(gè)外賣(mài)行業(yè)可能產(chǎn)生的影響。

以下是關(guān)于這些“爽文外賣(mài)”操刀者的真實(shí)故事：

徐娟、宋成夫妻倆加入外賣(mài)行業(yè)已經(jīng)有三年的時(shí)間了。

夫妻倆賣(mài)的是東北飯包，在外賣(mài)平臺(tái)上店名也是簡(jiǎn)單的“東北飯包”四個(gè)字。檔口開(kāi)在北五環(huán)臨街的一個(gè)美食城里。整個(gè)美食城總面積一百來(lái)平，擠了十幾家在營(yíng)業(yè)的餐飲小店。

在這里，所有小店經(jīng)營(yíng)的都是外賣(mài)生意，不提供堂食。

他們的餐館，與其說(shuō)是小吃店，其實(shí)就是一個(gè)檔口，面積只有五平方米左右，還沒(méi)有家里的廚房寬敞。

起初，夫妻倆覺(jué)得店名兒就是個(gè)擺設(shè)，能讓人知道自己賣(mài)什么就行了。直到半年前，徐娟在瀏覽平臺(tái)信息時(shí)，偶然發(fā)現(xiàn)很多奇怪的店鋪名稱(chēng)，諸如“我在北京五套房，全靠賣(mài)XX”、“賣(mài)XX賺錢(qián)娶媳婦”之類(lèi)，花樣頻出。

好奇心驅(qū)使之下，徐娟點(diǎn)開(kāi)幾家店的主頁(yè)，看銷(xiāo)量大都不錯(cuò)，很多月銷(xiāo)量都在5000+單以上，有的甚至接近一萬(wàn)單，而他們的小店在兩家外賣(mài)平臺(tái)的總月銷(xiāo)量加起來(lái)，才不過(guò)3000多單而已。

徐娟也曾想過(guò)改個(gè)“拉風(fēng)”點(diǎn)兒的店名兒，增加一些點(diǎn)擊率，但是宋成不同意，覺(jué)得那些都是“花拳繡腿的功夫”，“真正影響銷(xiāo)量的一定是回頭客肯定你的菜品味道”。

但在和夫妻倆檔口一街之隔的另一家美食城，就有一個(gè)喜歡在店名上下功夫的外賣(mài)小店，名字叫做“賭上廚師生涯的蛋炒飯”。

外賣(mài)員小欒是這里的常客，每天他都要往返幾次來(lái)這里取貨。跑得多了，小欒也會(huì)和店員聊聊天，才知道這家店生意好的時(shí)候，一天出過(guò)600多單。冬季是淡季，每天也有300左右的出單量。

也就是說(shuō)，徐娟和宋成辛辛苦苦干一個(gè)月，還沒(méi)有人家一周的銷(xiāo)量多。

“地段一樣，面積差不多，就是比你銷(xiāo)量好，多少也會(huì)心里不平衡啊。可我老公就是不想改名兒，他說(shuō)：你看咱倆誰(shuí)像那‘拉風(fēng)’的人，把飯做好比啥都強(qiáng)?！毙炀晷χf(shuō)。

在徐娟看來(lái)，也許會(huì)起名的店主主要都是他們自己比較有創(chuàng)意。但她不知道的是，此類(lèi)店名并不需要店主親自去想，而是有一個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)在背后操縱。

以“賭上廚師生涯的蛋炒飯”為例，這是一個(gè)以外賣(mài)為切入口的連鎖加盟品牌。據(jù)知情人介紹，只要交一定的加盟費(fèi)，就可以拿到該品牌的授權(quán)在網(wǎng)上開(kāi)店，并提供選址、線上代運(yùn)營(yíng)等服務(wù)。

至于加盟費(fèi)，不同地區(qū)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一樣。北上廣等一線城市49800元，其它城市39800元。

不過(guò)，加盟費(fèi)只是個(gè)初步的門(mén)檻，想要真正把店開(kāi)起來(lái)，還要準(zhǔn)備幾個(gè)月的房租、食材、人工成本等等，雖然只經(jīng)營(yíng)外賣(mài)業(yè)務(wù)，沒(méi)有十萬(wàn)預(yù)算的話也是不夠的。

這個(gè)數(shù)字在徐娟看來(lái)有點(diǎn)高了：

“我們自己開(kāi)的店其實(shí)并沒(méi)有太多投入，檔口租金每月四千元，食材可以隨時(shí)買(mǎi)，也不用雇人，夫妻倆也能忙過(guò)來(lái)。但像那種連鎖加盟的，加盟費(fèi)高不說(shuō)，租金也比我們高一半以上，還得雇幾個(gè)人手，給別人抽成。”

徐娟所說(shuō)的抽成，不僅是給外賣(mài)平臺(tái)的服務(wù)費(fèi)，還包括給品牌方的連鎖加盟抽成。

這一做法在連鎖加盟行業(yè)中并不鮮見(jiàn)，很多品牌除了收取一次性的加盟費(fèi)外，還會(huì)從加盟商的營(yíng)業(yè)額中抽取一定比例作為持續(xù)性的回報(bào)。

連鎖加盟抽成的具體比例因品牌而異，通常在3~5%之間。這意味著，加盟商每賣(mài)出一份產(chǎn)品，都需要將一部分收入上交給品牌方。

“就是不斷被割韭菜的感覺(jué)，平臺(tái)要抽成，品牌方也要抽成。此外，還要把營(yíng)業(yè)額的10%左右拿出來(lái)買(mǎi)流量，不買(mǎi)流量做推廣就沒(méi)有曝光，沒(méi)有曝光就沒(méi)有生意。”徐娟說(shuō)。

如果能接受上述條件，品牌方與加盟商之間則達(dá)成契約。你不會(huì)起名兒，用他們的，你不會(huì)寫(xiě)文案，他們幫你花式整活。

就這樣，外賣(mài)平臺(tái)似乎一夜之間變成了晉江、起點(diǎn)和17K，懸疑、玄幻、重生悉數(shù)登場(chǎng)，各種模板店名撲天蓋地：

豪賭系列：賭上廚師生涯的炒飯/炒餅/炸醬面

炫富系列：我在XX幾套房/我開(kāi)XX車(chē)/我存款XX，全靠手打蝦滑/賣(mài)拌面/菜飯骨頭湯

重生系列：重生之我在XX賣(mài)麻辣燙/燒雞/烤鴨/冒菜/木桶飯

……

除了店名兒五花八門(mén)，店品兒名也爭(zhēng)相斗奇。在年輕人愛(ài)喝的飲品里，諸如“暴打渣男檸檬茶”、“暴打渣女檸檬茶”也是層出不窮。

至于消費(fèi)者是否買(mǎi)賬，那是另外的事了。

針對(duì)爽文營(yíng)銷(xiāo)大行其道的情況，在品牌戰(zhàn)略咨詢(xún)領(lǐng)域工作了近二十年的楊先生并不新鮮。

“爽文營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的一種，它就相當(dāng)于精選定位一類(lèi)客戶，通過(guò)爽文的包裝來(lái)吸引他們。

這種定位的消費(fèi)者大多是愛(ài)看爽文的，他們大概率也會(huì)比其他人更容易去網(wǎng)上點(diǎn)外賣(mài)，一般都是宅男宅女、年輕人啊。

這種看爽文的客戶呢，你通過(guò)爽文的名稱(chēng)包裝店鋪，那他就更容易被吸引?！?/p>

90后女孩兒劉穎算是較早一批被爽文外賣(mài)吸引的個(gè)體。因?yàn)楸旧砭褪亲鰻I(yíng)銷(xiāo)策劃的，她對(duì)消費(fèi)品的潮流風(fēng)向比其他人有著更敏銳的感知：

“我是一個(gè)比較傾向于嘗鮮的人，但凡有新事物上線，都想去試試。不過(guò)體驗(yàn)一次也就罷了，基本不會(huì)再回購(gòu)。噱頭式營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是很難形成持久購(gòu)買(mǎi)力的?！?/p>

在對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)，像劉穎這樣愿意為花式營(yíng)銷(xiāo)買(mǎi)單的年輕人其實(shí)并不多。

95后王嘉剛從國(guó)外留學(xué)回來(lái)，“爽文外賣(mài)”對(duì)她來(lái)說(shuō)還是個(gè)超前事物，她表示聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)過(guò)，“北京有這樣的店嗎？不過(guò)就算有，我也沒(méi)啥興趣。我覺(jué)得店主心思花在營(yíng)銷(xiāo)上，味道會(huì)打折扣?！?/p>

作為專(zhuān)業(yè)的咨詢(xún)?nèi)?，楊先生一年之中有大半的時(shí)間都在出差，點(diǎn)外賣(mài)的次數(shù)相對(duì)也比較多，但他表示，以店名兒為噱頭的外賣(mài)他一次也沒(méi)點(diǎn)過(guò)。

“我點(diǎn)外賣(mài)，一看食材，二看價(jià)格，第三個(gè)就是看好評(píng)率。像這種類(lèi)似于病毒營(yíng)銷(xiāo)的方式，雖然早期會(huì)有一定效果，但是如果你沒(méi)有這個(gè)硬實(shí)力，沒(méi)有在品質(zhì)上下功夫，不管你賣(mài)的是啥，早晚是要翻車(chē)的?！?/p>

在楊先生看來(lái)，爽文式營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)的地域式營(yíng)銷(xiāo)遵循的邏輯大體差不多。

“早些年像揚(yáng)州炒飯、蘭州拉面啊，他們雖然沒(méi)有做噱頭，但他們借用地域特色來(lái)做全國(guó)連鎖，底層邏輯其實(shí)是一樣的。

當(dāng)然時(shí)代在變，方式方法也得有創(chuàng)新。

這幾年，90后，甚至00后起來(lái)了，餐飲供應(yīng)鏈與品牌運(yùn)營(yíng)管理方為了迎合他們做了很多新嘗試，但是無(wú)論怎么做，還是得要回歸到餐飲的本質(zhì)上來(lái)。

光靠噱頭炒的話，那就是一陣風(fēng)，搞不好它的副作用非常大，品牌是會(huì)被整垮的?！?/p>

楊先生的擔(dān)憂不無(wú)道理。

事實(shí)上，很多外賣(mài)店為了降低成本，通常會(huì)選擇在偏僻的角落或者人流稀少的地段租用小檔口。

這些地方由于缺乏有效的監(jiān)管和檢查，很容易成為衛(wèi)生問(wèn)題的重災(zāi)區(qū)。一些店鋪的廚房環(huán)境臟亂差，廚具不潔凈，甚至存在過(guò)期食材和劣質(zhì)調(diào)料的情況。在這樣的環(huán)境下制作出來(lái)的食物，其安全性和衛(wèi)生狀況可想而知。

圖 | 一個(gè)網(wǎng)紅炸雞外賣(mài)的店鋪情況

對(duì)此，小欒很有發(fā)言權(quán)。送了幾年外賣(mài)，不堪入目的檔口他見(jiàn)得實(shí)在太多了：

“有些廚房看著就跟垃圾場(chǎng)一樣，煮東西的鍋像是十幾年沒(méi)刷過(guò)的樣子，污垢驚人，墻上、地上到處都是污漬、霉斑，油啊、湯啊黑乎乎的，夏天的時(shí)候蒼蠅亂飛。

說(shuō)實(shí)話，有的地方還不如外面的公廁干凈，讓我在那里上廁所我都不想去。到這些地方取餐，我每次都戴著口罩，不戴口罩的話，我怕會(huì)直接吐到地上?！?/p>

小欒所說(shuō)的情況，不僅普通的小檔口有，也包括一些網(wǎng)紅店，甚至還有某些知名連鎖品牌。

圖 | 外賣(mài)員小欒見(jiàn)多了黑店家的衛(wèi)生環(huán)境，自己很少再吃外賣(mài)

由于這些外賣(mài)店通常沒(méi)有實(shí)體門(mén)店，消費(fèi)者很難了解其真實(shí)的衛(wèi)生狀況和食品安全情況。一些店鋪往往通過(guò)精美的包裝和夸大的宣傳，來(lái)掩蓋其存在的問(wèn)題。

“我以前是天天吃外賣(mài)的，后來(lái)有幾次吃壞了肚子就很少訂了，要訂也是訂有實(shí)體店的大品牌，不會(huì)選擇小檔口?！蓖跫握f(shuō)。

圖 | 外賣(mài)員小欒見(jiàn)多了黑店家的衛(wèi)生環(huán)境，自己很少再吃外賣(mài)

對(duì)于自家店的食品衛(wèi)生安全情況，徐娟倒是很自信。她和宋成經(jīng)營(yíng)的檔口雖然不大，但是操作臺(tái)一直都是干干凈凈的。

“就像自家廚房一樣，每天都擦好幾遍。食材我們也都是買(mǎi)新鮮的，自己吃啥樣的就給顧客準(zhǔn)備啥樣的，甚至比給自己準(zhǔn)備的還好。

我也從來(lái)不在飯菜里加味精，盡量保持食物的本來(lái)味道。做生意嘛，要掙錢(qián)也要講良心。我們店不大，但是回頭客特別多，有的顧客還專(zhuān)門(mén)打電話問(wèn)我地址，自己到線下來(lái)買(mǎi)。”徐娟自豪道。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣(mài)市場(chǎng)中，一個(gè)與眾不同的名字往往能帶來(lái)更多的點(diǎn)擊和關(guān)注。

基于網(wǎng)絡(luò)爽文元素的店名，正好抓住了年輕人的心理，讓他們?cè)跒g覽店鋪時(shí)產(chǎn)生好奇心，進(jìn)而增加下單的可能性。

作為外賣(mài)界的新現(xiàn)象，爽文式店名體現(xiàn)了商家的創(chuàng)意和營(yíng)銷(xiāo)策略，也反映了當(dāng)代消費(fèi)者的審美和心理需求。

雖然存在爭(zhēng)議，卻也為外賣(mài)市場(chǎng)帶來(lái)更多的色彩和話題性。

不過(guò)，無(wú)論營(yíng)銷(xiāo)手段多么高超，文案寫(xiě)得多么引人入勝，如果食物的品質(zhì)不過(guò)關(guān)，那么再費(fèi)勁心機(jī)的包裝也不會(huì)長(zhǎng)久。

畢竟，真正能打動(dòng)人心的，是那份來(lái)自味蕾的滿足和幸福，而不是一個(gè)花哨的店名。

（應(yīng)受訪者要求，文中人物均為化名）