界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 許悅
美國真人秀明星金.卡戴珊（Kim Kardashian）成立的內(nèi)衣品牌Skims正在中國刷存在感。
從1月29日到2月8日，Skims在成都國際金融中心開設(shè)情人節(jié)限時(shí)體驗(yàn)店。該活動(dòng)由香港買手店品牌連卡佛舉辦，其同時(shí)也是Skims在亞洲市場(chǎng)的線下獨(dú)家零售商。而這也是連卡佛首次將Skims限時(shí)體驗(yàn)店帶到中國。
Skims成立于2019年，以中性風(fēng)格和身材包容性設(shè)計(jì)為特征，2021年由連卡佛帶入中國。短短兩年即進(jìn)行海外布局，可見Skims對(duì)中國市場(chǎng)的重視。金.卡戴珊本人也在入駐之初專門錄制視頻進(jìn)行宣傳。
但除了2021年11月在上海的發(fā)售派對(duì)，連卡佛在2022年和2023年沒有再為Skims舉辦過大規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)。也是在這兩年，Skims的規(guī)模和知名度迅速提升，2023年7月完成新一輪融資后的估值達(dá)到40億美元，最終目標(biāo)是上市。
隨后到來的還有更快的擴(kuò)張計(jì)劃。Skims預(yù)計(jì)將于2024年在洛杉磯和紐約開設(shè)旗艦店，而此次暌違兩年又在中國舉辦大型活動(dòng)，顯然也與不斷擴(kuò)大的規(guī)模有關(guān)。目前Skims涉足的品類已經(jīng)從內(nèi)衣拓展到了睡衣、運(yùn)動(dòng)服、婚禮服飾等休閑服飾領(lǐng)域。
雖然Skims強(qiáng)調(diào)身材包容屬性，在中國市場(chǎng)的認(rèn)知仍然主要建立在金.卡戴珊前凸后翹的身型之上。與之相伴的是近年在中國及其它亞洲國家流行的辣妹穿搭——即用小尺寸的服飾來襯托出身體曲線，這種風(fēng)潮在金.卡戴珊所處的加州本身就頗為流行。
得益于簡(jiǎn)潔利落的風(fēng)格和跟Fendi等奢侈品牌的聯(lián)名，Skims很快建立起了時(shí)髦潮流的形象。但它的價(jià)格不算高昂，在連卡佛小程序上價(jià)格最高的吊帶連衣裙為1550元，內(nèi)衣則集中在100元到500元之間，和淘寶代購的差價(jià)不大。
作為對(duì)比，除了做工較為復(fù)雜的蕾絲款式，維秘文胸價(jià)格也是多集中在100元到500元，但睡衣的平均售價(jià)更低。Skims的另一個(gè)熱門品類是可在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿著的緊身衣褲，售價(jià)主要在500元到1000元之間，這個(gè)區(qū)間跟Lululemon不少同類型產(chǎn)品重合。
借助多類型產(chǎn)品和多層次價(jià)格帶，Skims實(shí)際面向的客群范圍廣泛。明星和網(wǎng)紅推出的個(gè)人品牌通常聚焦親民價(jià)格帶，能夠滿足不同類型粉絲的需求，快速地通過重復(fù)購買來拉升銷量和知名度。但從選擇連卡佛作為合作伙伴的舉措來看，Skims顯然想在中國市場(chǎng)中以高端形象示人。
它的優(yōu)勢(shì)是金.卡戴珊的影響力帶來了跟各類奢侈品牌和潮流品牌的合作，并且在中國市場(chǎng)相對(duì)較小銷售規(guī)模帶來的稀缺性也對(duì)塑造高端形象有所幫助。但問題在于，當(dāng)它走出連卡佛試圖進(jìn)一步擴(kuò)張，這種形象必然會(huì)被稀釋，維秘此前就曾經(jīng)歷過這樣的挑戰(zhàn)。
中國內(nèi)衣市場(chǎng)雖然聚集程度低，但競(jìng)爭(zhēng)卻頗為激烈。Skims作為內(nèi)衣品牌面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)不少，作為綜合品牌則還要跟Lululemon等規(guī)模更大的運(yùn)動(dòng)服飾品牌搶市場(chǎng)。但除了較為鮮明的風(fēng)格屬性，Skims在渠道、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷層面上的建設(shè)還不算強(qiáng)勁。
即使它在未來相當(dāng)一段時(shí)間里都決定在中國維持小規(guī)模發(fā)展，金.卡戴珊影響力和時(shí)尚潮流的變動(dòng)也會(huì)造成影響。這種影響對(duì)于一個(gè)規(guī)模不算大的品牌而言，有時(shí)候往往會(huì)直接使其在市場(chǎng)中陷入困境，難以穿越過潮流周期。
但至少Skims這個(gè)由海外網(wǎng)紅品牌來說，它在中國市場(chǎng)有尚且不錯(cuò)的開局。由蕾哈娜成立的內(nèi)衣品牌Savage x Fenty此前曾通過入駐京東來發(fā)力中國市場(chǎng)。但和連卡佛相比，京東并沒有為其舉辦過太多營(yíng)銷活動(dòng)，Savage x Fenty至今在中國市場(chǎng)也沒有太多聲量。