文｜未來(lái)跡FutureBeauty 林宇
編輯｜劉穎
近日，關(guān)于韓妝歐蕙“撤離線下”的消息在社交平臺(tái)發(fā)酵。
據(jù)悉，LG生活健康旗下高端護(hù)膚品牌歐蕙（O HUI）撤掉了在南京中央商場(chǎng)的專柜，至此該品牌在中國(guó)內(nèi)地所有線下專柜均已關(guān)停。
放在業(yè)界，近年來(lái)此類外資品牌線下調(diào)整的消息早已屢見(jiàn)不鮮。大變局之下，各大美妝集團(tuán)都在加速組織和渠道戰(zhàn)略方向不同程度地調(diào)整，展現(xiàn)出極強(qiáng)的務(wù)實(shí)主義。
不過(guò)，和社媒傳言退出線下只保留線上旗艦店不同的是，LG生活健康中國(guó)區(qū)方面就此獨(dú)家回應(yīng)《FBeauty未來(lái)跡》表示，集團(tuán)對(duì)于歐蕙品牌的線下有進(jìn)一步拓展的預(yù)期。中國(guó)區(qū)的渠道調(diào)整是順隨韓國(guó)總部的品牌調(diào)整策略展開(kāi)，伴隨渠道調(diào)整的還有品牌轉(zhuǎn)型，未來(lái)歐蕙將集中發(fā)力精準(zhǔn)抗老市場(chǎng)，不久會(huì)以嶄新面貌呈現(xiàn)。
在此行業(yè)周期新舊交替的節(jié)點(diǎn)，歐蕙上演的這場(chǎng)“百貨大撤離”，不僅意味著品牌全新渠道戰(zhàn)略的開(kāi)啟，也同時(shí)拉開(kāi)了LG生活健康集團(tuán)到中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)全面重塑的序幕。
站在經(jīng)營(yíng)角度，LG生活健康如何在中國(guó)市場(chǎng)重新排兵布陣、激發(fā)品牌價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？撤離百貨主戰(zhàn)場(chǎng)的內(nèi)卷廝殺，高端韓妝還能抓住哪些渠道機(jī)會(huì)？這些都讓這家韓企的2024開(kāi)局頗具關(guān)注度。
品牌矩陣大調(diào)整，渠道率先開(kāi)始“加減法”
LG生活健康中國(guó)區(qū)方面告訴《FBeauty未來(lái)跡》，當(dāng)前集團(tuán)正在重新梳理品牌矩陣，按高端、大眾和個(gè)護(hù)家清等三大業(yè)務(wù)板塊重新梳理品牌，進(jìn)行全面煥新。
《FBeauty未來(lái)跡》整理發(fā)現(xiàn)，除去逐漸淡出中國(guó)市場(chǎng)的Debon蝶妝，以及目前分銷(xiāo)系統(tǒng)廣泛的竹鹽、倍瑞傲等日化品牌，目前LG生活健康在中國(guó)市場(chǎng)布局的美妝護(hù)膚品牌也有不下十個(gè)，覆蓋電商、百貨、CS渠道、屈臣氏等多元渠道。
公開(kāi)資料顯示，近期頗受關(guān)注的歐蕙于2017年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，首店入駐杭州武林銀泰，開(kāi)發(fā)了全球首個(gè)獨(dú)立OHUI百貨專柜。比知名度最高的WHOO后晚了12年，且從知名度上也不如被代購(gòu)帶火的蘇秘37°。
盡管相對(duì)低調(diào)，但和很多韓妝近年來(lái)線上發(fā)力的思路接近，歐蕙通過(guò)與各平臺(tái)TOP主播的緊密合作爭(zhēng)搶高端市場(chǎng)份額，取得了可圈可點(diǎn)的成績(jī)。比如，2023年雙十一，OHUI就曾上榜快手國(guó)際化妝品品牌TOP3。
整體上，近兩年，抖音、快手逐漸成為韓妝的重要戰(zhàn)場(chǎng)。果集行研報(bào)告顯示，2022年，抖音快手兩個(gè)平臺(tái)，高端護(hù)膚市場(chǎng)占有率第一的高端護(hù)膚品牌為WHOO/后，市占率為18.23%；蘇秘位列第10，市占率為2.3%；歐蕙排名第12，市場(chǎng)占有率為1.86%。
曾有業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，對(duì)當(dāng)下的成熟美妝品牌而言，電商是增長(zhǎng)引擎，百貨是品牌高地，日化CS渠道進(jìn)行渠道補(bǔ)充、尋求新增量。這一邏輯，似乎也同樣適用于LG生活健康的渠道調(diào)整思路。
事實(shí)上，在渠道商眼中，在近半年里陸續(xù)撤離百貨，可以稱得上是“及時(shí)止損，在情理之中”。
有華中購(gòu)物中心招商負(fù)責(zé)人向《FBeauty未來(lái)跡》談及，在更不確定的環(huán)境中，即便是大集團(tuán)也會(huì)非常注重投入產(chǎn)出比，對(duì)于偏溫吞的品牌自然會(huì)率先優(yōu)化。此外，對(duì)于形象和產(chǎn)品要求都非常高的百貨本身也是一個(gè)相對(duì)更重資產(chǎn)的渠道，投入產(chǎn)出比太低，品牌承受壓力太大。
知情人士告訴《FBeauty未來(lái)跡》，2024年WHOO后和秀韓雅兩大品牌在中國(guó)市場(chǎng)的百貨渠道已完成重要合作伙伴年度積極增長(zhǎng)目標(biāo)對(duì)焦，開(kāi)年首月，Whoo品牌實(shí)現(xiàn)全渠道增長(zhǎng)。而歐蕙和同門(mén)品牌蘇秘37°，接下來(lái)除了布局線上，線下還將有可能深度分銷(xiāo)CS渠道。
除了上述高端美妝線的調(diào)整，據(jù)LG生活健康也直接向《FBeauty未來(lái)跡》表示，該集團(tuán)旗下大眾線品牌將進(jìn)一步展開(kāi)線下擴(kuò)張，讓渠道組合更加豐富、綜合。
據(jù)悉，秀雅韓品牌除了發(fā)力二、三線百貨外，還將在合作多年的CS渠道進(jìn)一步深耕；2018年進(jìn)入中國(guó)的蓓爾莫品牌，在去年已經(jīng)與本土頭部CS連鎖狐貍小妖展開(kāi)獨(dú)家合作；另一專研功效型護(hù)膚品牌CNP希恩派在入駐天貓、屈臣氏后，又上架COSTCO深圳新店；2021年首發(fā)天貓的干敏專研護(hù)膚品牌——霏絲佳，不僅布局了線上全渠道，還已進(jìn)駐高端會(huì)員制商店山姆。
可見(jiàn)，結(jié)合品牌特色和渠道生態(tài)，LG生活健康正在從最為敏感的渠道端著手調(diào)整，進(jìn)行網(wǎng)點(diǎn)的“加減法”，展現(xiàn)出因地制宜的資源配比思路。但這種優(yōu)化組合要發(fā)揮實(shí)際的效應(yīng)，最終還要體現(xiàn)在商品價(jià)值為消費(fèi)端所認(rèn)可。
品牌價(jià)值煥新，開(kāi)講“科技護(hù)膚”新故事
在“科學(xué)發(fā)燒”的中國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)于科學(xué)護(hù)膚和功效概念的追求熱度不減，講出品牌的功效邏輯、開(kāi)展科學(xué)傳播已成為中外美妝品牌的必修課。LG生活健康顯然也深諳其中的關(guān)鍵意義。
在渠道調(diào)整的同時(shí)，LG生活健康還提出，2024年會(huì)格外重視科技傳播，展現(xiàn)其集團(tuán)化的研發(fā)實(shí)力，在中國(guó)市場(chǎng)講出“新故事”。
以文章開(kāi)頭的歐蕙為例。按照規(guī)劃，LG生活健康將深化歐蕙“基因AI科技”護(hù)膚品牌形象，集中發(fā)力精準(zhǔn)抗老市場(chǎng)。結(jié)合全球市場(chǎng)的變化，2023年開(kāi)始韓國(guó)總部對(duì)歐蕙品牌進(jìn)行持續(xù)升級(jí)，提出超越傳統(tǒng)Anti-Aging抗老概念的De-Aging（去老化）護(hù)膚理念。
事實(shí)上，這一新定位是對(duì)原有品牌優(yōu)勢(shì)的放大化。自1997年韓國(guó)上市以來(lái)，歐蕙就定位尖端科技護(hù)膚品牌，長(zhǎng)期與韓國(guó)頂尖生物科技集團(tuán)旗下以干細(xì)胞研究為方向的研究機(jī)構(gòu)CHA BIOTECH合作，共同研發(fā)了修護(hù)核心成分signature 29cell。十余年前，OHUI就將生物科技護(hù)膚的概念融入護(hù)膚品中，是韓國(guó)科技護(hù)膚領(lǐng)域的先鋒代表。
新定位具體落定在產(chǎn)品端，2024年，歐蕙旗下高端主力產(chǎn)品線——源生至臻系列將率先啟動(dòng)升級(jí)，預(yù)計(jì)將在年中煥新上市。據(jù)悉，此次升級(jí)的新產(chǎn)品系列，通過(guò)對(duì)上萬(wàn)名消費(fèi)者皮膚數(shù)據(jù)庫(kù)中肌膚老化原因的深度研究，結(jié)合前沿科技AI 深度算法，在83萬(wàn)個(gè)功效護(hù)膚成分中靶向找尋抗老成分，更加精準(zhǔn)地實(shí)現(xiàn)肌膚抗老修護(hù)。
對(duì)于這一系列，LG生活健康給予了很高的預(yù)期，認(rèn)為該產(chǎn)品致力于成為韓系科技護(hù)膚代表產(chǎn)品，是繼WHOO品牌天氣丹后又一集團(tuán)潛力爆品。
不僅如此，瞄準(zhǔn)當(dāng)下大熱的皮膚學(xué)級(jí)品牌的熱度，“皮膚科院線”專業(yè)品牌CNP也是2024年LG健康生活在中國(guó)市場(chǎng)大力推廣的重點(diǎn)。
公開(kāi)信息顯示，CNP由韓國(guó)大型連鎖皮膚科醫(yī)院明洞CNP皮膚科推出，所有產(chǎn)品由皮膚科醫(yī)生領(lǐng)導(dǎo)開(kāi)發(fā)。雖然在中國(guó)廣為人知的產(chǎn)品為鼻貼和氣墊，但實(shí)際上，該品牌還擁有8個(gè)護(hù)膚系列、防曬、面膜、清潔和男士多種細(xì)分產(chǎn)品，尤其是其精華、噴霧產(chǎn)品在日韓知名度較高，暢銷(xiāo)韓國(guó)olive young渠道。
基于此，LG生活健康計(jì)劃將擴(kuò)大CNP在中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資，將啟用近期人氣火爆的新銳idol女團(tuán)進(jìn)行全球代言。
整體看，LG生活健康在美妝板塊已打破原本一直以來(lái)圍繞WHOO展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)，在2024年開(kāi)始挖掘潛力賽道的機(jī)會(huì)并煥活成熟品牌，帶來(lái)高端領(lǐng)域的全新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
事實(shí)上，作為韓國(guó)頭部美妝集團(tuán)，LG生活健康自于1947年在韓國(guó)首次生產(chǎn)并銷(xiāo)售化妝品，開(kāi)創(chuàng)了韓妝史上的多個(gè)第一。
1954年，開(kāi)發(fā)了韓國(guó)最早的牙膏；1979年，在韓國(guó)企業(yè)中設(shè)立了第一個(gè)綜合企業(yè)研究所，推出了韓國(guó)第一個(gè)改善皺紋功能性化妝品；2014年設(shè)立了WHOO韓方研究所，通過(guò)前沿開(kāi)發(fā)使WHOO成長(zhǎng)為一個(gè)國(guó)際化的品牌。
在過(guò)去的10年間，該集團(tuán)在研發(fā)方面投資了1兆6639億韓元（約合人民幣 89.83億元）構(gòu)建獨(dú)立科研體系，共計(jì)申請(qǐng)了7618項(xiàng)專利，注冊(cè)了5020項(xiàng)專利。這些技術(shù)積累將會(huì)為品牌在全球尤其是中國(guó)市場(chǎng)的全面煥新甚至訂制提供技術(shù)基礎(chǔ)。
整體上，從渠道布局到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打法，LG生活健康正在對(duì)整個(gè)美容業(yè)務(wù)進(jìn)行史無(wú)前例的大調(diào)整。告別過(guò)去的老方法，探索新的價(jià)值敘事，種種跡象表明，LG生活健康試圖在中國(guó)獲得新一輪增長(zhǎng)勢(shì)能。
深度變革，韓妝在中國(guó)從未“躺平”
LG生活健康在跨年之際釋出的中國(guó)業(yè)務(wù)調(diào)整戰(zhàn)略并不令人感到意外。
一方面，結(jié)合近些年財(cái)報(bào)來(lái)看，LG生活健康在此刻的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，是找回節(jié)奏感、提振士氣的重要舉措。
《FBeauty未來(lái)跡》梳理發(fā)現(xiàn)，2019財(cái)年-2023財(cái)年第三季度中，LG生活健康美容板塊銷(xiāo)售情況不甚理想，2022財(cái)年同比更是下滑27.7%至32120億韓元（約合人民幣172.24億元）。主力護(hù)膚品牌WHOO后的業(yè)績(jī)降幅最大，達(dá)38%。
而一直以來(lái)，中國(guó)都是LG生活健康的重要市場(chǎng)，但從2022年起，多重因素下，其在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)陷入低迷，急需重新審視變化中的市場(chǎng)，給出新的解題思路。
另一方面，新官上任三把火，新CEO也成為引領(lǐng)LG生活健康變革的關(guān)鍵人物。
2023年開(kāi)年，李正愛(ài)正式接棒“奇跡”社長(zhǎng)車(chē)錫勇，擔(dān)任LG生活健康株式會(huì)社首位女性社長(zhǎng)兼CEO。上任之后，這位新帥啟動(dòng)了大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，其中提振中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)成為關(guān)鍵工作。
李正愛(ài)和LG生活健康也并非孤軍奮戰(zhàn)。另一韓妝巨頭愛(ài)茉莉太平洋近年來(lái)“改革”之風(fēng)也傳遍集團(tuán)旗下大部分主力品牌：雪花秀啟動(dòng)“#SulwhasooRebloom”品牌革新、悅詩(shī)風(fēng)吟整體形象煥新+產(chǎn)品功效化革新、夢(mèng)妝宣布入局Clean Beauty、伊蒂之屋著手調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略等。
顯然，從兩大巨頭頻繁的動(dòng)作和釋放的市場(chǎng)信心看，韓妝在中國(guó)市場(chǎng)絕沒(méi)有“躺平”。
實(shí)際上，在中國(guó)美妝產(chǎn)業(yè)步入新一輪分化期，不止是韓國(guó)企業(yè)，資生堂、花王、歐萊雅、聯(lián)合利華等日本和歐美外企的中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)和組織架構(gòu)都在發(fā)生深度的變革。打破現(xiàn)有框架、重構(gòu)自身價(jià)值鏈，正在成為一個(gè)不得不做的集體性動(dòng)作。
當(dāng)然，這種調(diào)整或許很難立竿見(jiàn)影，要知道品牌的重塑本身就是一個(gè)系統(tǒng)性的工程。比如對(duì)于歐蕙、蘇秘37°作為高端美妝下沉CS渠道從理論上具有市場(chǎng)空間的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但是事實(shí)上，在品牌眾多的當(dāng)下，像CS渠道這樣的中國(guó)特色渠道對(duì)于外資品牌的產(chǎn)品知名度、服務(wù)體系和價(jià)格空間依然有多層次的考量。
打造中長(zhǎng)期的品牌價(jià)值的愿景在前，但落地生意，如何讓品牌與新增渠道建立起深度的鏈接，如何做好樣板市場(chǎng)的塑造并復(fù)制可持續(xù)的商業(yè)模式，也是擺在LG生活健康面前的一道現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。
對(duì)于LG生活健康而言，旗下多個(gè)品牌都在中國(guó)市場(chǎng)有過(guò)自己的“高光時(shí)刻”，具有較好的群眾基礎(chǔ)。從《FBeauty未來(lái)跡》獲悉的變革策略看，LG生活健康有望在中國(guó)打造一個(gè)多元互補(bǔ)的品牌矩陣和渠道組合，這是這家韓企應(yīng)對(duì)新周期下激蕩競(jìng)爭(zhēng)的勇敢跨越，當(dāng)然也非常考驗(yàn)總部和中國(guó)區(qū)的綜合能力。接下來(lái)的走向值得繼續(xù)關(guān)注。