界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國(guó)時(shí)尚品牌Hollister最近動(dòng)作頻繁。

近日，Hollister位于上海環(huán)球港和世紀(jì)匯的兩家新店前后腳開(kāi)業(yè)。這兩家店以全新的“Hollister House”為裝修概念，從色調(diào)、燈光再到貨品陳列，整體都更為簡(jiǎn)潔、明亮，有別于過(guò)去偏向深沉的新古典主義華麗風(fēng)格。

開(kāi)業(yè)當(dāng)日，Hollister母公司Abercrombie&Fitch集團(tuán)亞太區(qū)總裁Steven Sare出席揭幕儀式，可見(jiàn)對(duì)此次新店開(kāi)業(yè)以及新型門(mén)店概念落地的重視。而這背后，是Hollister在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)長(zhǎng)期孤寂的尷尬狀態(tài)。

Hollister直到2012年才正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，和它的美國(guó)同行Gap時(shí)間相近。這不算太遲，正好趕上了一波海外時(shí)尚品牌在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代。而且它也憑借肌肉男模的營(yíng)銷(xiāo)迅速出圈。

但這可能就是Hollister進(jìn)入中國(guó)這10多年來(lái)為數(shù)不多的高光時(shí)刻。根據(jù)其官方微信公眾號(hào)，Hollister在中國(guó)內(nèi)地共開(kāi)設(shè)有15家門(mén)店。對(duì)比看，Zara和H&M的門(mén)店數(shù)量早已超過(guò)百家，就連H&M集團(tuán)旗下進(jìn)入中國(guó)更遲的COS都有38家店。

相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，Hollister同樣有著鮮明的風(fēng)格。肌肉男模營(yíng)銷(xiāo)是它品牌基因的一部分，代表了性感和充滿(mǎn)活力的加州風(fēng)格。在它仍能激起熱度的時(shí)候，網(wǎng)友對(duì)其討論最多的便是顏值極高的店員。而Hollister顯然也相信漂亮的人會(huì)吸引更多漂亮的人。

有自己的風(fēng)格是件好事，問(wèn)題在于這種風(fēng)格無(wú)論在美國(guó)還是中國(guó)，消費(fèi)者都能快速辨別出這是專(zhuān)為年輕人群而設(shè)。這限制了Hollister最終能夠觸達(dá)到的受眾人群，而它當(dāng)時(shí)相對(duì)較高的價(jià)格顯然也不符合多數(shù)中國(guó)青少年的消費(fèi)力。

更進(jìn)一步，從Abercrombie&Fitch、Hollister再到維秘，性感營(yíng)銷(xiāo)能帶來(lái)的聲量早就不如以往，甚至?xí)屍放票恢肛?zé)不夠包容、存在性別凝視。而若停止性感營(yíng)銷(xiāo)，這些品牌卻開(kāi)始變得無(wú)所適從。

離開(kāi)了俊男靚女之后，它們只剩下一具“平凡的軀殼”。曾經(jīng)的消費(fèi)者覺(jué)得失去了精神共鳴，新一代消費(fèi)者則認(rèn)為不夠進(jìn)步。

種種原因疊加，讓Hollister最終陷入到落寞狀態(tài)——在黃金時(shí)代進(jìn)入中國(guó)，卻沒(méi)能實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。當(dāng)它所代表的加州風(fēng)格以辣妹風(fēng)的形式在近年翻紅后，消費(fèi)者也沒(méi)能記起這個(gè)鼻祖級(jí)別的品牌，市場(chǎng)上的熱門(mén)選手是Brandy Melville和Chuu。

就連同屬一個(gè)公司的Abercrombie&Fitch在中國(guó)都表現(xiàn)乏力。它位于上海靜安嘉里中心的中國(guó)首店已經(jīng)正式停止?fàn)I業(yè)，童裝產(chǎn)品線已在亞太地區(qū)停止運(yùn)營(yíng)。從2020年到2022年，Abercrombie&Fitch集團(tuán)亞太市場(chǎng)銷(xiāo)售額持續(xù)下跌，跌幅為33%、3%和29%，而這3年的財(cái)報(bào)也不再單獨(dú)提到中國(guó)。

Hollister推出新型門(mén)店，顯示出其仍有意進(jìn)一步發(fā)展中國(guó)市場(chǎng)。

拋棄過(guò)往的新古典主義華麗風(fēng)格，選擇更明亮的裝飾來(lái)強(qiáng)調(diào)加州基因，無(wú)疑是Hollister試圖重新強(qiáng)調(diào)核心風(fēng)格的舉措。對(duì)于熟悉它過(guò)往的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的舉措能否再次贏得歡心有待時(shí)間見(jiàn)證；對(duì)于新消費(fèi)者而言，這種和尋?？鞎r(shí)尚門(mén)店類(lèi)似的風(fēng)格，不見(jiàn)得能快速形成市場(chǎng)認(rèn)知。

此外，一個(gè)品牌想要快速轉(zhuǎn)型，最好的舉措就是高舉高打快速刷新公眾認(rèn)知。但時(shí)至今日，Hollister已經(jīng)很難像過(guò)去那樣輕松拿下城市核心商圈的優(yōu)質(zhì)鋪位，在能夠調(diào)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)資源上也是有限。

而歸根結(jié)底，如今Hollister面臨的挑戰(zhàn)實(shí)際在于，要如何說(shuō)服消費(fèi)者去為它花錢(qián)。而其中的核心在于，剔除早期性感營(yíng)銷(xiāo)之后，這個(gè)品牌所要傳達(dá)的加州生活方式或購(gòu)買(mǎi)意義究竟是什么。這在它進(jìn)入中國(guó)十幾年的時(shí)間里，一直處于模糊狀態(tài)。

時(shí)尚市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，Hollister若想在中國(guó)再刷一波存在感，如今恐怕得付出比過(guò)去多十倍的努力。