文|一財商學院 唐詩
臨近春節(jié)，除了高速公路和客運站，商超最擁堵。在置辦年貨的高峰期，流量和交易額，是線下商超最后一塊遮羞布。
相較于熱鬧，商超們更多是緊張的：2023年，9家大型連鎖超市上市企業(yè)營收或凈利潤大幅度下滑，至少428家超市關門。甚至有人預言，傳統(tǒng)超市壽命剩下不到5年。
傳統(tǒng)超市落寞，倉儲式會員超市卻在狂飆。倉儲式會員超市，顧名思義，“倉儲式”指陳列模式：精簡商品數(shù)，將庫存和銷售合一，以大包裝和貨架陳列為主，陳列方式類似于倉庫；而“會員制”指商業(yè)模式，消費者需要具備會員資格（多為付費會員），以享受特殊的購物體驗和優(yōu)惠。
2012-2023年，倉儲式會員超市在中國的市場規(guī)模始終保持在200億元以上，2023年達364億元，同比增長8.7%——高于2023年中國社會消費品零售總額7.2%的增長率。
近年來，幾家主要的倉儲式會員超市都在中國市場加速布局。開市客、山姆等國外“老牌”加速擴張，本土倉儲式會員“新牌”也紛紛加碼：盒馬、家家悅、高鑫零售（大潤發(fā)母公司）等先后進入賽道。據(jù)不完全統(tǒng)計，國內現(xiàn)存至少有11家倉儲式會員店品牌，超150家門店。
有人說，倉儲式會員店是傳統(tǒng)超市進入寒冬的解法，這其實抹殺了倉儲式會員店的新時代意義。有學者提出，中國即將進入M型社會——處于中間層的中產被普遍認為財富縮水、規(guī)模收縮——但中產家庭的日常采購勝地正實現(xiàn)快速增長。
傳統(tǒng)大賣場是制造端決定需求，而會員制是需求端反推供給，本質上的差異足以重新定義一個屬于倉儲式會員店的全新時代。倉儲式會員店不應只是傳統(tǒng)超市的解藥，而是一個全新的經濟模式。
一財商學院選取了5家具有代表性的倉儲式會員店品牌作為分析樣本：山姆倉儲式會員店（簡稱為山姆）、開市客倉儲式會員店（簡稱為開市客）、麥德龍倉儲式會員店Plus（簡稱為麥德龍）、高鑫零售M倉儲式會員店（簡稱為M會員店）和盒馬X倉儲式會員店（簡稱為X會員店），通過對5家倉儲式會員店的縱橫對比，以冀歸納出“新倉儲式會員時代”下，對“人、貨、場”的特點總結與消費洞察。
01 倉儲式會員超市的“30年河東30年河西”
倉儲式會員超市誕生于美國——二戰(zhàn)后，美國城鎮(zhèn)化率快速提升、中產人群擴大，以家庭為單位的中高端消費需求激增。
1996年8月，山姆在深圳福田開業(yè)，標志著倉儲式會員超市模式正式進入中國市場。但早期目標消費人群是以企業(yè)為主，而非個人。此后20多年里，倉儲式會員超市在中國一直不溫不火。
直到2019年9月，開市客（Costco）在中國上海閔行區(qū)開業(yè)，意外爆火，一度導致交通癱瘓——這是零售行業(yè)變革的分水嶺，不僅是倉儲式會員超市走紅，也意味著以盒馬為代表的中高端超市也進入瘋狂擴張期，海外品牌更是加速對中國市場的布局，本土傳統(tǒng)大型賣場也紛紛轉型。
此后，倉儲式會員超市在中國快速“裂變”——
以沃爾瑪旗下山姆為例，在進入中國的前23年里共開了25家門店，但從2020年開始，以每年5-6家新分店的速度快速擴張。2020年10月，第一家盒馬X會員店在上海浦東新區(qū)開業(yè)。
截至2023年底，山姆在中國共開倉儲式會員店47家，開市客5家，麥德龍56家，盒馬開出10家X會員門店，高鑫零售開出2家M會員店。
02 5家倉儲式會員店一覽
1. 倉儲式會員店的行業(yè)標桿：山姆（Sam's Club）
山姆是沃爾瑪旗下會員制商店，成為中國開設時間最長、會員體系最成熟、最具代表性的倉儲式會員店。每一家新入局倉儲會員超市都會對標山姆設置自己的會員體系。
2. 行業(yè)里程碑式開店：開市客（Costco）
開市客是全球最大的倉儲式會員超市，門店遍布全球，會員量超1億。據(jù)《商業(yè)觀察家》，自2019年中進入中國后，Costco中國首店開業(yè)年份的銷售業(yè)績在22億-24億元左右。
3. 拓店速度領跑者：麥德龍（Metro AG）
與山姆同期進入中國、目前擁有最多會員店數(shù)量（56家）的麥德龍，卻常在新一輪倉儲式會員大戰(zhàn)中被忽略，這與它始終搖擺的商業(yè)模式有關：最初選擇從B端批發(fā)市場入局，只有B端用戶才有資格成為麥德龍會員，因此錯過中國大賣場崛起的黃金時期。2012年，麥德龍開始取消會員制，轉型大賣場。在2020年物美收購麥德龍中國80%股份后的一年，麥德龍又開始了新一輪轉型，國內102家大賣場逐漸回歸到倉儲式會員超市模式。
4. 首家本土會員店：盒馬X會員店
盒馬X會員店是阿里巴巴新零售板塊線下實體店的一部分，是盒馬在自己核心業(yè)務鮮生門店的基礎上，向倉儲式會員制賽道進軍的一次業(yè)務拓展。2020年10月，第一家X會員店在上海開業(yè)，成為大陸首家完全由本土企業(yè)投資開設的倉儲式會員店。據(jù)悉，自2023年12起，X會員暫停開通/續(xù)費，至今仍未做出調整。
5. 最新入局玩家：高鑫零售M會員店
M會員店是高鑫零售旗下的新業(yè)態(tài)、新渠道，與大潤發(fā)并列。近幾年，傳統(tǒng)大賣場式微，自2014年起，高鑫零售的營收增速就開始放緩，2017年甚至出現(xiàn)負增長。2018年，高鑫零售開始以多業(yè)態(tài)為核心策略之一進行升級，嘗試了中潤發(fā)與小潤發(fā)等多種門店形態(tài)。據(jù)2023財年半年報(2022年3月31日-2022年9月30日)顯示，高鑫零售的營收跌幅減少，上半年營收406.11億元，同比上一年下降2.2%。營收轉好可能與高鑫零售不斷探索轉型有關，其CEO林小海表示，多業(yè)態(tài)全渠道發(fā)展是集團的長期戰(zhàn)略發(fā)展方向之一，對M會員店給予了厚望。
03 選品：差異化本是核心能力，但跟風者太快
相比傳統(tǒng)商超和大賣場，倉儲式會員店的門店面積更大（大型超市營業(yè)面積一般在2500-5000平方米，倉儲式會員店為1-3萬平方米），但SKU量更精簡，一般在3000-5000種左右。這意味著，倉儲式會員店的每一個細分品類中只有1-3件商品。
有限的SKU對選品提出了更高的要求，倉儲式會員店們需要賣出更大的量和更高的客單價，才能形成良性循環(huán)，持續(xù)保持高銷量、高庫存周轉率以及更低的毛利率，擴大銷售。其中的關鍵在于選品的差異化。
開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾就選品原則時表示，在商品的價格與品質外，會重點挑選一些意想不到的商品。山姆內部也有一句類似的話叫，“滿大街都有人做的東西，我們就不做了”，所以一旦市面上出現(xiàn)同質化的商品，山姆就會主動在店內下架該商品。
事實上，在選品，我們還看到了一個趨勢，即一般是由山姆把握了風向標，其他會員店品牌緊隨。山姆曾帶火了很多網紅產品，比如35.8元24個的麻薯、39.8元一整只的烤雞、68元16個的瑞士卷等。緊接著，這些網紅產品就會被其他會員店品牌模仿和復制，甚至成為所有會員店的標品，在山姆的基礎上微調或一模一樣的搬運。此外，山姆的供應商也會通過其他渠道售賣相同的產品。這些讓原本很有差異化心智的山姆失去了優(yōu)勢，促使山姆不斷拓展和開發(fā)新的差異化產品。
04 價格競爭：無趣
對倉儲式會員店來說，最核心的盈利模式是通過優(yōu)質低價的商品吸引顧客，賺取會員費。從去年7月開始，盒馬就和山姆打起了價格戰(zhàn)。起初，一盒凈重1千克的榴蓮千層在山姆售賣128元，盒馬X會員店將1千克榴蓮千層的價格降到99元，隨后山姆將該蛋糕的價格修改為98.9元，盒馬緊隨其后將價格再次降為89元，山姆隨之再次降價，僅賣88元。根據(jù)目前統(tǒng)計的結果，一盒1千克的榴蓮千層在山姆賣109元，在X會員店賣79元。
相比盒馬和山姆激烈的價格戰(zhàn)，麥德龍則顯得更加佛系，榴蓮千層的定價始終沒有變化。開市客更是避開了這場榴蓮大戰(zhàn)，別出心裁的推出了榴蓮芝士蛋糕，與山姆、盒馬展開差異化競爭。
M會員店也規(guī)避了直接的價格戰(zhàn)，對比其他會員店的1KG榴蓮千層，推出重量更小的820g榴蓮千層——更適合中國家庭享用且不浪費的量。
“我們發(fā)現(xiàn)會員對產品的新鮮度提出了更高的要求，不愿因大包裝造成浪費，但這并不意味著做小包裝就可以了，而是基于會員需求實現(xiàn)產品包裝的合理化，既保證新鮮又不浪費，還能降低成本?！盡會員店的商品負責人佘咸平告訴一財商學院。
05 選城：看城市容量、消費勢能
開市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢曾表示，“巨大的城市容量、強勁的本土消費勢能，將為倉儲式會員店的發(fā)展帶來巨大機遇?！边@其實也是會員店城市選址的兩大核心指標。
開市客在城市選址上，重點布局一線城市上海和深圳之外，也重視在二線城市的布局。寧波店是其在浙江省的首店，寧波市制造業(yè)大市，有很多工業(yè)產品和消費品工廠，開市客認為，寧波產品借助開市客的全球布局，將特色精選商品推廣出去，反過來也形成開市客的市場競爭優(yōu)勢。
老牌玩家山姆主要布局在一線和超一線城市，吸引更多有購買力的顧客，提高銷售額和利潤，其在北京開了4家門店、上海6家和深圳4家。盒馬X會員店跟著山姆走，在上海開店6家、北京2家。
高鑫零售CEO林小海則對一財商學院表示，M會員店的城市選擇策略是先在長三角地區(qū)中的二線、三線城市發(fā)展，再回到一線城市中。作為倉儲會員店的后來者，M會員店的拓店策略主要考慮兩方面：第一，避開一線城市的激烈競爭；第二，背靠大潤發(fā)現(xiàn)有的供應鏈優(yōu)勢。
M會員店已經在揚州、常州和南京三座城市共開出3家M會員店——盡管這些城市的消費水平相對北上廣較低，但它們尚未擁有山姆與開市客，僅有5家麥德龍，使得M會員店的競爭壓力更小。
此外，江蘇省是高鑫零售的大本營與供應鏈集中地，M會員店可以背靠大潤發(fā)積累的生鮮產品優(yōu)勢——生鮮商品規(guī)模不等于效率，有時候規(guī)模過大，反而成為商品選擇與品質控制的障礙。門店距離和生鮮產地更近，能讓M會員店兼顧低價與優(yōu)質。林小海表示，未來2-3年依舊會以江蘇為拓店圓心，逐步外擴至浙江嘉興和山東等地，“暫時沒想跑太遠”。
06 選址：過去“往城市邊緣開”，如今殺回市中心
倉儲式會員店在選址方面有著嚴格的要求，需要考量面積、層高和停車場等多個維度。為了降低投入成本，倉儲式會員店通常選擇建在大城市的城鄉(xiāng)結合部、高速公路或主干道附近，商圈輻射半徑為50公里。
“放棄市中心，選擇開發(fā)的新城區(qū)，建立駕車1小時可達區(qū)域”是山姆早期的選址策略，但如今，由于競爭趨向白熱，無論新老倉儲式會員店品牌，在選址上都在往市中心轉移。
沃爾瑪中國總裁及CEO朱曉靜曾表示，在北京、上海等核心城市中，山姆已經涵蓋到了大部分對生活品質有追求的消費人群，但仍有更多個性化需求和消費渠道還沒有得到滿足，因此，去市中心開店是大勢所趨。麥德龍中國副CEO陳志宇也曾斷言，未來會員店將更多搶奪市中心的位置。盒馬X會員店甚至將店鋪開進了住宅區(qū)，表示要讓不開車的消費者也可以進X會員店購物。
中國城市核心商圈物業(yè)稀缺、新生代消費習慣轉變等多重因素推動會員店們不得不從郊區(qū)進城，但走向市中心不僅意味著成本大幅度增加，也意味著競爭更加激烈，搶人搶地將成為新老會員店玩家的下一個十年之爭。
新牌M會員店和X會員店在選址上更符合中國消費者的消費特點——更喜歡去繁華的鬧市區(qū)消費，選址更靠近市中心。在人體適宜步行970米的極限閾值里，都出現(xiàn)了地鐵站。相比老牌會員店，X會員店和M會員店比傳統(tǒng)倉儲式會員店的消費群體更廣泛，接納了無車消費家庭。
07 小結
1. 在偶然成功之外，找消費變革的必然趨勢對整個倉儲式會員超市行業(yè)而言，首家開市客的成功開業(yè)只是一個偶然事件。外資超市剛進中國時，初心都是要做倉儲式會員店，但最后都沒有做起來，像麥德龍最后成為大賣場的模式。中國的消費市場發(fā)生變革，需求和習慣都發(fā)生了改變，更加追求精選商品、優(yōu)質服務以及與品牌更深度的建聯(lián)。而傳統(tǒng)大賣場的模式無法滿足新一代消費者更加個性化、品質化、便捷化的購物需求。在此背景下，倉儲式會員店作為一種新的零售模式，可以更好滿足消費者的新需求。
2. 做更好的產品，為會員創(chuàng)造超額價值會員店的核心在于如何為會員創(chuàng)造超出會員費用的價值。據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，精選商品（72.6%）是最吸引消費者前往倉儲會員超市購物的原因，其次為產品價格優(yōu)惠（67.9%）和獨有或新穎產（63.8%）。中產階級家庭對全品類、高品質、高性價比商品和優(yōu)質服務體驗有強烈需求，為會員創(chuàng)造超額價值是保證續(xù)卡率的基礎。
新零售專家鮑躍忠表示，品牌可以從商品上實現(xiàn)，把產品做的更好，更具性價比，并借助營銷手段，把產品打爆。比如，M會員店通過放棄過度包裝，把真正的實惠傳遞給顧客，其一款名為可悠然的沐浴露，把價格做到最低，不做包裝了，讓消費者不為包裝付費。
3. 入局門檻高，消費者規(guī)模有限近年來，盒馬、麥德龍、永輝、fudi、家樂福等紛紛押注會員店，但倉儲式會員店賽道未來的玩家不會很多。不是擁有了穩(wěn)定的供應鏈基礎，打造出性價比爆品，就可以開更多的會員店，還有很多隱形的行業(yè)門檻。沃爾瑪中國總裁和CEO朱曉靜認為山姆的成功，除了對服務中國城市中高端消費能力的家庭的定位十分清晰外，更重要的是能夠前瞻性的洞察消費需求，并關注如何能比別人更好、更有效能地服務消費者。
此外，在中國，大約7000多萬中產家庭，據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，只有58.4%的消費者了解并且曾去過倉儲會員超市?？傮w來看，消費者的接受程度有限，且這個消費群體在看重商品的性價比之外，更重視能夠通過在會員店中的消費，獲取生活的新靈感。