文｜小食代
今天，這家丹麥啤酒商發(fā)布2023年業(yè)績。有意思的是，在CEO Jacob Aarup-Andersen的領(lǐng)導下，嘉士伯集團昨晚“搶先”宣布更新集團此前的“揚帆27”（ SAIL’27）戰(zhàn)略，點名會特別聚焦于亞洲中的中國、越南和印度市場；今年，營銷投入將特地會增加10%以上，也點名會向中國等市場“傾斜”。
嘉士伯的戰(zhàn)略更新涉及哪些內(nèi)容，新帥又為中國市場劃出了哪些重點？下面，小食代就帶大家了解相關(guān)情況。
強攻中國
今天，嘉士伯集團指出，盡管2023年全球消費環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，但公司在亞洲市場的表現(xiàn)尤為搶眼，尤其是在嘉士伯全球最大市場中國。
小食代注意到，更新后的戰(zhàn)略被新帥命名為“加速揚帆”（ Accelerate SAIL）。嘉士伯集團表示，作為“加速揚帆”的一部分，重申對中國市場的承諾：在未來幾年內(nèi)，無論是在西部地區(qū)還是大城市，都將憑借其“強大的國際及本地高端啤酒、非酒精品類（Beyond Beer）品牌組合”，在中國市場尋求可觀的銷量增長，以及有吸引力的價值提升空間。
嘉士伯集團指出，在中國，公司將進一步鞏固并擴大在現(xiàn)有大城市的市場份額，會通過優(yōu)化分銷渠道和推進市場滲透策略實現(xiàn)這一目標；同時，也將持續(xù)開拓新近進入和新興城市的市場。
展望2024年，為了實現(xiàn)長遠增長目標，嘉士伯集團計劃增加銷售和營銷的投資金額，其中用于營銷的投入今年將增加10%以上。而對銷售和市場營銷增加的投入，大部分將會投資到中國、越南以加大品牌建設和市場開拓，同時還會投向全球市場上的高端品牌建設、數(shù)字化能力項目和B2B電子商務（eB2B）。
事實上，在剛剛過去的2023年，用嘉士伯集團的話來說預計中國啤酒行業(yè)幾乎沒有增長，甚至在下半年可以說是相當疲軟。
不過，根據(jù)今天披露的數(shù)據(jù)，嘉士伯中國2023年銷量、收入依然取得5%的有機增長，并取得了新的市場份額；在大城市，公司的銷量也持續(xù)增加，嘉士伯、樂堡以及重慶啤酒、烏蘇啤酒、風花雪月啤酒等中國本地大眾品牌取得“強勁增長”，不過1664啤酒的銷量還是受到了消費者變得更加價格敏感的影響。
這和重慶啤酒發(fā)布的業(yè)績預告一致。根據(jù)這家嘉士伯集團在中國的運營平臺今天傍晚的公告，預計去年營業(yè)總收入148.15億元，同比增加5.53%；歸屬于上市公司股東的凈利潤13.37億元，同比增長5.78%。
對在華成績單，重慶啤酒給出更多信息。該公司指出，這得益于多元化的品牌組合及有效的定價策略。其次，公司持續(xù)推進的供應網(wǎng)絡優(yōu)化項目、組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化項目及運營成本管理項目帶來的節(jié)約，抵消了大宗商品價格上漲帶來的部分不利影響。
值得注意的是，嘉士伯集團在華收購也傳來進展。嘉士伯集團的財報透露，2023年9月，嘉士伯進一步通過收購額外的26.5%股權(quán)，得以控制本土精釀啤酒公司Jing-A（注：京A），從而增持股份到75.5%。對此，嘉士伯表示這將有助于加強在中國精釀啤酒市場上的業(yè)務，Jing-A也將并入公司的亞洲地區(qū)板塊中。
“加速揚帆”戰(zhàn)略
回過頭來，我們再看看“加速揚帆”戰(zhàn)略，這代表了Jacob Aarup-Andersen上任后對上任掌門人制定的戰(zhàn)略給出屬于自己的評估。“我們對戰(zhàn)略更新，及其對增長的更加關(guān)注而感到興奮?！彼f。
在“加速揚帆”戰(zhàn)略下，嘉士伯集團希望通過聚焦特定的增長驅(qū)動因素來提升長期增長潛力，并確保對未來的充足投資。該戰(zhàn)略的重要構(gòu)成要素包括：加強高端產(chǎn)品增長和拓展非啤酒業(yè)務領(lǐng)域、加速亞洲市場增長、在銷售和營銷及研發(fā)上卓越執(zhí)行、優(yōu)化供應鏈效率、培育增長文化、保持成本控制核心，等等。
在新戰(zhàn)略下，嘉士伯設定了更高的長期增長目標。今天，該公司期望到2027，有機收入實現(xiàn)以4%-6%的復合年增長率（CAGR）持續(xù)增長，并且在此基礎上，有機營業(yè)利潤的增長率還會超過這個水平。
同時，對于2024年的具體業(yè)績預期，嘉士伯計劃實現(xiàn)1%-5%的有機營業(yè)利潤增長。這一系列目標體現(xiàn)了公司旨在通過強化商業(yè)投資、優(yōu)化成本控制和提升品牌與市場渠道建設等措施，加速其在全球范圍內(nèi)的增長步伐，尤其是關(guān)注中國市場及高端產(chǎn)品線的發(fā)展，從而為股東創(chuàng)造可持續(xù)的長期價值。
去年，嘉士伯集團通過有效的戰(zhàn)略調(diào)整與成本控制措施，去年實現(xiàn)收入735.85丹麥克朗（折合人民幣約764.6億元），有機收入增長9.2%，有機營業(yè)利潤也實現(xiàn)了5.2%的增長。
具體到各區(qū)域表現(xiàn)，亞洲地區(qū)整體有機銷量增長了3.7%，而西歐和中歐及東歐地區(qū)的有機銷量分別下滑2.3%和4.0%；集團的高端品牌組合實現(xiàn)1%的增長，其中樂堡增長3%，嘉士伯持平，1664增長3%，Brooklyn增長34%，Somersby則下降6%。此外，無醇啤酒品類增長3%。
此外，嘉士伯集團還表示，截至1月26日已經(jīng)完成2023年30億丹麥克朗（折合人民幣約31億元）的股票回購計劃，今天起將啟動總額為10億丹麥克朗（折合人民幣約10.4億元）的新季度股票回購計劃。
對于嘉士伯集團這份成績單，路透指嘉士伯股票今天上漲了5%，因為市場歡迎其制訂更高的增長目標，以及在包括中國在內(nèi)等關(guān)鍵市場增加支出。
不過，路透也表示，其制訂的2024年營業(yè)利潤增長預測低于很多分析師的預期。Jacob Aarup-Andersen表示，在疫情和俄烏沖突期間，嘉士伯集團更多是“防御性”的，而如今可以加速推進長期增長計劃。
金融時報則留意到，Jacob Aarup-Andersen表示，輸入性成本仍在上漲，仍然需要繼續(xù)提高價格來彌補增長。在價格上漲的推動下，2023全年嘉士伯每百升產(chǎn)品的銷售收入同比增長 10%。