界面新聞?dòng)浾?| 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
丹麥珠寶品牌潘多拉Pandora在中國的業(yè)務(wù)還是不見起色。
2月7日，潘多拉發(fā)布2023財(cái)年業(yè)績。截至2023年12月31日，潘多拉在中國市場實(shí)現(xiàn)營收同比下滑9%至5.64億丹麥克朗（約合人民幣5.8億元），有機(jī)收入負(fù)增長18%。
中國也因此成為潘多拉2023全年跌幅最大的主要地區(qū)市場，這與潘多拉在歐美等其他主要市場的表現(xiàn)形成鮮明對(duì)比。2023年潘多拉全球營收實(shí)現(xiàn)同比增長6%，有機(jī)收入增長8%，整體表現(xiàn)超過市場預(yù)期。
2023年潘多拉中國收入在品牌全球市場中的占比為2%，較2022年的3%又進(jìn)一步收窄。2022年本土消費(fèi)疲軟對(duì)潘多拉中國的業(yè)績打擊較大，營收較2021年大跌47%至約合7.5億元人民幣，整體占比也從2021年的5%下滑至2022年的3%。
潘多拉在2023年報(bào)中表示：“在2023年初的幾個(gè)月，我們看到了（中國）市場的一些復(fù)蘇。7月我們?cè)谏虾?dòng)了品牌煥新活動(dòng)。品牌重新推出預(yù)計(jì)需要時(shí)間，但我們?cè)谏虾？吹搅肆钊斯奈璧嫩E象。”
該公司強(qiáng)調(diào)，“我們?nèi)匀恢铝τ谖覀儗?duì)中國的長期雄心壯志。”
但從2023年的業(yè)績表現(xiàn)來看，潘多拉中國距離總部制定的改革目標(biāo)越來越遠(yuǎn)。
2021年9月，潘多拉丹麥總部推出了“鳳凰計(jì)劃”改革戰(zhàn)略，旨在通過品牌、設(shè)計(jì)、個(gè)性化和核心市場等四方面改革來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的、可獲利的營收增長目標(biāo)。其中的核心市場指的是美國與中國。該戰(zhàn)略的長期目標(biāo)是在2019年業(yè)績的基礎(chǔ)之上，讓潘多拉中國市場營收翻三倍，美國市場翻番。
潘多拉中國在2019年的營收規(guī)模為20億丹麥克朗（約合人民幣21.3億元），占品牌全球營收入約9.1%。也就是說，若要實(shí)現(xiàn)總部定下的長期改革目標(biāo)，潘多拉中國要至少實(shí)現(xiàn)營收增長至60億丹麥克朗（約合人民幣63.9億元）。目前，潘多拉中國距離這個(gè)目標(biāo)差了9倍都不止。
前文提到的潘多拉年內(nèi)于上海舉辦的品牌重啟活動(dòng)也顯得力度不足。
2023年7月，潘多拉中國宣布女星劉雨昕擔(dān)任最新中國區(qū)品牌形象大使，作為該品牌正式啟動(dòng)中國市場品牌重啟的第一步。潘多拉官方表示，任命劉雨昕為全新代言人旨在“通過代言人與更多年輕消費(fèi)者溝通，樹立消費(fèi)者對(duì)于全新口號(hào)的認(rèn)知與理解，建立與消費(fèi)者的鏈結(jié)。”
值得注意的是，年輕化一直是潘多拉近年來在中國的策略，2019年宣布品牌首位中國區(qū)代言人為關(guān)曉彤，同樣也是為了拉近與年輕消費(fèi)者的距離。品牌宣布流量明星擔(dān)任代言人已經(jīng)讓消費(fèi)者審美疲勞，從業(yè)績表現(xiàn)來看，潘多拉采用劉雨欣也并未帶來可觀的銷量增長。
與此同時(shí)，潘多拉品牌重啟的另一個(gè)關(guān)鍵步驟是在上海港匯恒隆廣場開設(shè)全新概念門店“EVOKE 2.0”，這是品牌轉(zhuǎn)型以來在中國市場開設(shè)的首個(gè)新概念門店。
潘多拉全新概念店著眼于超一線和一線城市的高端街區(qū)和鋪位，此前于2022年已經(jīng)率先在美國市場推出，首間選址于美國紐約第五大道。潘多拉計(jì)劃在中國繼續(xù)開設(shè)更多EVOKE 2.0概念店。
但在上海首店推出后，與“EVOKE 2.0”概念店相關(guān)的其他開店消息就再未傳來。潘多拉在中國有240家門店，僅在上海、北京、成都，杭州等城市就分別開有20、20、12和13間。門店升級(jí)也是一個(gè)巨大的投資和系統(tǒng)性工程，這意味著潘多拉驗(yàn)收新概念門店成果的周期要拉得更長。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改革是潘多拉轉(zhuǎn)型的另一大重點(diǎn)。這在競爭激烈的中國時(shí)尚珠寶配飾市場更是關(guān)鍵。
過往潘多拉是以輕奢時(shí)尚的形象示人，如今借改革計(jì)劃，該品牌想要重新定位為“可收藏”的品牌定位。但從其目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，仍然看不到能與貴金屬、天然鉆石等珠寶首飾相媲美的收藏價(jià)值。
從2023全年業(yè)績表現(xiàn)來看，潘多拉全年增長最為亮眼的是培育鉆石產(chǎn)品線（Pandora Lab-Grown Diamonds），營收增幅達(dá)到116%至2.65億丹麥克朗（約合人民幣2.76億元），其所在的“Fuel with more”業(yè)務(wù)板塊也實(shí)現(xiàn)同比增長14%。
但從業(yè)務(wù)構(gòu)成來說，潘多拉收入的大頭仍然來自核心業(yè)務(wù)板塊，但這部分業(yè)績?cè)鲩L疲軟，全年只為潘多拉帶來了2%的業(yè)績?cè)鲩L。目前來看，潘多拉的培育鉆石產(chǎn)品沒有進(jìn)入中國市場的跡象，僅靠其核心產(chǎn)品線吸引中國消費(fèi)者在市場上恐怕缺乏競爭力。