文|天下網(wǎng)商
一年多前，英國(guó)演員奧黛麗·赫本是愛莎社群中的“常客”。作為一名珍珠賣家，愛莎總會(huì)用這位優(yōu)雅女性佩戴珍珠飾品的照片來攬客。但從去年上半年開始，中國(guó)演員倪妮、高葉等“取代”了赫本，珍珠頻繁地出現(xiàn)在她們的日常生活中，這些被捕捉的影像也成為愛莎營(yíng)銷的新武器。
“明星博主的時(shí)尚偏好，直接點(diǎn)燃了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于珍珠的熱情?！睈凵貞洠蠹s從去年5月開始，珍珠價(jià)格不斷上漲，原本小眾的消費(fèi)圈子瞬時(shí)變大，珍珠賣家數(shù)量也快速增長(zhǎng)，“朋友圈一下子都是賣珍珠的人。”
無(wú)獨(dú)有偶，黃金也在去年迎來大熱。在知名黃金品牌當(dāng)了多年柜姐的王萌介紹，有年輕人每個(gè)月都會(huì)去店里買兩顆金豆子，還總有人拿著小紅書上的流行款找過來。
《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，在過去大半年中，珍珠和黃金都經(jīng)歷了幾波明顯的消費(fèi)小高峰，在龍年春節(jié)到來之前，新的高峰正在出現(xiàn)。
不少?gòu)臉I(yè)者表示，大約是從1月中旬開始，來看款式、詢價(jià)的人多了起來?！盎径际前l(fā)了年終獎(jiǎng)，準(zhǔn)備犒勞自己或者送親人的，最多的一天賣了20萬(wàn)左右?！睈凵f。
1月賣了近40萬(wàn)
每年春節(jié)前，杭州姑娘菲菲都習(xí)慣“犒勞”一下自己。
“辛苦一年獎(jiǎng)勵(lì)自己一件小禮物。前兩年買了包，今年看中了一對(duì)金珠耳釘?！狈品频牡谝患渲槭罪検莾赡昵罢液Ｍ獯?gòu)買的——一對(duì)御木本的珍珠耳釘，但從去年開始她發(fā)現(xiàn)身邊賣珍珠和戴珍珠的人都多了起來，“明星博主也在帶貨，我種草了些小飾品，所以年底準(zhǔn)備把看中很久的那款買了?！?/p>
像菲菲這樣的用戶不在少數(shù)。愛莎介紹，大約是從1月中旬開始，來找她買珍珠的客戶猛增，“大部分是來給自己挑的，買珍珠和彩寶（彩色寶石）的都有。”她算了一下，整個(gè)1月她的流水近40萬(wàn)，其中最高的一天達(dá)到了20萬(wàn)左右。
愛莎在準(zhǔn)備春節(jié)前要發(fā)的貨品
王萌同樣感受到了農(nóng)歷新年的消費(fèi)熱潮。“每年春節(jié)前都是買黃金的旺季。今年的話，一些年長(zhǎng)的人會(huì)來買生肖金條給晚輩發(fā)紅包；年輕人則更喜歡低克重、款式新的首飾，很多加了我微信的客戶會(huì)拿著小紅書上的款式直接來咨詢活動(dòng)價(jià)格，像我們新推出的龍年轉(zhuǎn)運(yùn)珠已經(jīng)出現(xiàn)好幾個(gè)爆款?！?/p>
《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，在電商平臺(tái)上，周大福、周生生、潮宏基等黃金品牌都推出了形態(tài)各異的龍年飾品設(shè)計(jì)款，不少單品銷量已過千件；在朋友圈里，代購(gòu)們從去年12月就開始發(fā)布各種“公告”，有去廣東水貝買黃金的，有去海外購(gòu)置奢品珠寶的，也有去河南南陽(yáng)帶翡翠的；在小紅書上，“新年氛圍珍珠”“龍年黃金手鏈”等相關(guān)話題內(nèi)，早已聚滿了年輕人的曬圖和祝福。
對(duì)于中國(guó)人來說，過年有刻在骨子里的儀式感：人們背上行囊長(zhǎng)途遷徙，回到出生的地方安放一年的辛勞與成長(zhǎng)，隨后開啟新的里程與向往。這其中，珠寶飾品成為了精神寄托的載體之一，一位網(wǎng)友在社交平臺(tái)寫道：第一次拿到年終獎(jiǎng)，給爸媽和自己都買了紅繩配轉(zhuǎn)運(yùn)珠，希望三個(gè)“小龍人”（本命年）都紅起來！
珍珠爆火
相比黃金近年持續(xù)保持熱度，珍珠是在去年猛然爆發(fā)的。
愛莎至今仍對(duì)半個(gè)月前的東京國(guó)際珠寶展記憶深刻。開工作室五年，參加珠寶展會(huì)是她每年的必修課，“可以了解新的行業(yè)風(fēng)向，也能淘到好珠子?！钡缃?，要淘到“物美價(jià)廉”的好珠子不容易。
“那天我在一對(duì)日本老夫妻的攤位淘到一條巴洛克黑珍珠項(xiàng)鏈，非常漂亮，價(jià)格也合適，后來有客戶想讓我?guī)兔б粭l，但我第二天過去得知二十多條現(xiàn)貨早被賣完了?！睋屫浀乃俣茸寪凵毖浴隘偪瘛?，“剛好到春節(jié)前珠寶消費(fèi)旺季，有些主播在那個(gè)攤位前直播了快一天?！?/p>
愛莎直言，過去的一年，珍珠火得“嚇人”。
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來看，從每年的三四月開始，天氣逐漸變熱可以露脖子了，珍珠也就進(jìn)入了旺季，但去年5月前，中國(guó)珍珠消費(fèi)迎來了“前所未有”的高峰。在當(dāng)時(shí)媒體的報(bào)道中，承包全國(guó)80%淡水珍珠的諸暨山下湖鎮(zhèn)，其華東國(guó)際珠寶城迎來幾萬(wàn)名代購(gòu)，一些爆款靠搶，市場(chǎng)里上廁所更是排起長(zhǎng)隊(duì)。
造成珍珠突然爆火的直接原因，和明星“帶貨”有關(guān)。以往，出現(xiàn)在珍珠賣家推廣文案中的，幾乎都是奧黛麗·赫本的經(jīng)典形象，珍珠也和“優(yōu)雅”“高貴”這些字眼綁定在一起，但從去年上半年開始，中國(guó)明星們高頻的珍珠穿搭讓流行風(fēng)向發(fā)生變化：比如演員倪妮在電影《消失的她》路演現(xiàn)場(chǎng)多次采用了珍珠串串（整串全是珍珠的項(xiàng)鏈）+T恤的造型；又比如因電視劇《狂飆》而大火的演員高葉，也在社交平臺(tái)發(fā)布了佩戴珍珠飾品的圖片。
明星們的穿搭新流行，立刻“攻占”了珍珠賣家們的社群?！叭ツ陙碣I串串的特別多，特別是夏天的時(shí)候，倪妮帶火的大溪地黑珍珠和巴洛克珍珠串串幾乎都是一有貨就被‘搶’走。但在以前，90%的訂單都是以單顆珍珠的項(xiàng)鏈或者耳飾為主。”明星的穿搭流行幫助珍珠完成了一波市場(chǎng)普及和客群拓展，大家發(fā)現(xiàn)戴珍珠也可以很生活化、很休閑，愛莎發(fā)現(xiàn)，客戶結(jié)構(gòu)因此發(fā)生了變化：創(chuàng)業(yè)前4年，她的客戶以一二線城市的精致中產(chǎn)女性為主；到了第5年，三四線城市的女客戶多了起來，“她們喜歡刷短視頻、看直播，很容易受明星和博主的影響，很多都是第一次入坑珍珠?！?/p>
從小眾消費(fèi)變成大眾消費(fèi)后，“搶珠”的賣家變多，珍珠價(jià)格也迎來暴漲?！短煜戮W(wǎng)商》了解到，去年夏天時(shí)，大溪地價(jià)格高漲，今年1月時(shí)略有回落，但澳白和金珠價(jià)格仍在高位，以現(xiàn)在一串售價(jià)十幾萬(wàn)、品相較好的澳白串串為例，前年時(shí)大約三四萬(wàn)就能買到。
珠寶格局又在悄悄變
去年雙11，各個(gè)電商平臺(tái)的行業(yè)戰(zhàn)績(jī)展示了珠寶格局的細(xì)微變化。
在天貓雙11的榜單中，飾品榜單排名第3的hefang、第4的白嵐、第6的zengliu和第8的素覺，都推出了淡水珍珠爆款產(chǎn)品；黃金繼續(xù)保持穩(wěn)定，周大福和周大生連續(xù)3年位列TOP3，鉆石則下滑明顯；新增的翠玉文玩榜單中，紅瑪瑙、和田玉、黑曜石等材質(zhì)人氣都很高。
京東數(shù)據(jù)則顯示，雙11首周，黃金和珍珠等品類的成交額增長(zhǎng)超過了12倍。
從業(yè)者們則更早感受到了新的行情走向。
一方面，年輕人買珠寶越來越看重情緒價(jià)值。
王萌表示，黃金價(jià)格經(jīng)歷去年的暴漲后，原本更注重實(shí)用性或者以投資為主的中年人買的反而不多，以往他們是大克重金飾的消費(fèi)主力；年輕人買金飾往往會(huì)受到設(shè)計(jì)和社交平臺(tái)的影響，“像去年底我們黃金素圈戒指賣得特別好，原因是當(dāng)時(shí)社交平臺(tái)上流傳著一個(gè)說法‘右手中指戴一枚素圈戒指可以聚財(cái)’，但事實(shí)上這個(gè)產(chǎn)品我們一直都有?！?/p>
年輕人買金飾講究情緒價(jià)值
另一方面，過熱的行情催生了觀望和轉(zhuǎn)移兩種消費(fèi)態(tài)度。
愛莎觀察到，大概從去年10月開始，珍珠飾品的銷量開始有了下滑趨勢(shì)，她認(rèn)為下滑的主要原因還是價(jià)格漲得過快?！?月的東京展上你會(huì)發(fā)現(xiàn)珍珠價(jià)格浮動(dòng)很大，一些諸暨參展商出價(jià)很高，有傳言是他們之前在高位時(shí)囤了一批貨，但現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格要出貨就很難，因?yàn)樾枨蟊灰种屏耍河行┤速I了幾樣后開始觀望，想等價(jià)格下來一點(diǎn)；原本消費(fèi)珍珠的那波人則開始衡量性價(jià)比，他們會(huì)想，我用四位數(shù)的價(jià)格去買珍珠，還不如買彩寶?！?/p>
珍珠熱度的降低，也讓愛莎開始拓展新的業(yè)務(wù)：她試著在自己1000多人的社群中發(fā)布了彩寶飾品的銷售試水，詢價(jià)的客戶不少，她預(yù)感這可能是下一個(gè)珠寶行業(yè)的風(fēng)口。她也因此在前不久去上海參加了寶石鑒定的培訓(xùn)，5月她還準(zhǔn)備去意大利學(xué)習(xí)珠寶設(shè)計(jì)。
“我希望在客戶面前我永遠(yuǎn)是專業(yè)的、可信賴的。”愛莎提到自己的一個(gè)大客戶，最早是從她發(fā)布的一條微博找過來的，“第一次下單聊了很久，但后來每次她看中款式，都直接私聊我發(fā)貨、轉(zhuǎn)賬，每年大約買走十幾萬(wàn)的產(chǎn)品。”她們從未見過面，但就像多年信任的老友，這些生意中積累的經(jīng)驗(yàn)和智慧，也成為愛莎5年個(gè)人創(chuàng)業(yè)中的重要注腳。
（文中采訪者均為化名）