文｜涌流商業(yè)
在宣布了20億美元的成本削減計(jì)劃后，耐克拿出了裁員名單。
2月15日，耐克首席執(zhí)行官唐若修（John Donahoe）在郵件中告訴員工，公司將裁員2%。耐克有約83,700 名員工（截至2023.5.31），以此估算公司可能會(huì)裁減1600多個(gè)崗位。
盡管增長(zhǎng)良好，但由于利潤(rùn)率不佳，耐克希望削減成本。根據(jù)CEO唐若修的郵件，裁員不會(huì)影響到門店、配送中心、創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)。
裁員從2月16日開(kāi)始，持續(xù)一周。耐克的第三財(cái)季將于2月29日結(jié)束，預(yù)計(jì)本財(cái)季末和下個(gè)財(cái)季還可能進(jìn)一步裁員。在2023年12月的業(yè)績(jī)會(huì)上，耐克高管宣布2024年下半財(cái)年的重組費(fèi)用高達(dá)4-4.5億美元，主要與遣散費(fèi)有關(guān)。
耐克不是第一家宣布裁員的行業(yè)企業(yè)，此前李維斯Levi Strauss &Co宣布計(jì)劃在全球削減10%-15%的職位。全行業(yè)都在謹(jǐn)慎行事，此前阿迪達(dá)斯、彪馬也在警告，由于消費(fèi)者更加謹(jǐn)慎、削減非必要支出，今年的盈利將疲軟。
節(jié)流：謹(jǐn)慎支出
被披露的郵件顯示，唐若修寫道：“這是一個(gè)痛苦的現(xiàn)實(shí)，我不能掉以輕心。我們目前的表現(xiàn)并不理想，我最終要對(duì)自己和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)?！?/p>
這是比早前更謹(jǐn)慎和悲觀的表述。2023年12月，耐克宣布第二財(cái)季的營(yíng)收為134億美元，凈利潤(rùn)為16億美元，這分別符合和超出了分析師的預(yù)期。但銷售情況在分化，一邊是黑色星期五和雙十一大促前后，銷售強(qiáng)勁，節(jié)日之外的需求又低于預(yù)期。分市場(chǎng)來(lái)看，大中華區(qū)、歐洲、中東和非洲的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在壓力。
宣布上述業(yè)績(jī)時(shí)，耐克下調(diào)了2024財(cái)年銷售預(yù)期，預(yù)計(jì)全年收入將增長(zhǎng)約1%，低于此前預(yù)測(cè)的中等個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)；公司觀察到，消費(fèi)者謹(jǐn)慎支出，疲軟的線上業(yè)務(wù)和大量促銷活動(dòng)影響利潤(rùn)。
下調(diào)年度銷售預(yù)測(cè)讓氣氛緊張，公司股價(jià)隨后下跌11%；歐洲同行阿迪達(dá)斯和彪馬股價(jià)也受到影響，在早盤交易中分別下跌了5.95%和4.58%。
耐克首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（Matthew Friend）說(shuō)：“我們看到有跡象表明，在不平衡的宏觀環(huán)境中，全球消費(fèi)者行為更加謹(jǐn)慎。
整個(gè)市場(chǎng)的零售總額低于我們的預(yù)期，因?yàn)槌岁P(guān)鍵的消費(fèi)時(shí)刻之外，需求疲軟。雖然耐克的門店客流量持續(xù)增長(zhǎng)，但我們看到線上客流量疲軟，整個(gè)市場(chǎng)的促銷活動(dòng)水平更高。因此，我們正在調(diào)整今年剩余時(shí)間的渠道增長(zhǎng)計(jì)劃?！?/p>
耐克宣布了未來(lái)3年20億美元的成本縮減計(jì)劃，包括簡(jiǎn)化產(chǎn)品分類、提高供應(yīng)鏈效率、利用規(guī)模、提高自動(dòng)化程度、簡(jiǎn)化組織結(jié)構(gòu)、增強(qiáng)采購(gòu)能力等舉措。這也標(biāo)志著公司戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變——在高庫(kù)存問(wèn)題解決后，將重點(diǎn)放在盈利能力而不是銷售增長(zhǎng)上。
CFO弗蘭德告訴投資者，耐克今年的毛利率將擴(kuò)大，部分實(shí)現(xiàn)方式是戰(zhàn)略性價(jià)格上漲。公司預(yù)計(jì)2024財(cái)年毛利率將增長(zhǎng)140-160個(gè)基點(diǎn)。耐克在減少一些給經(jīng)銷商渠道的熱門產(chǎn)品供應(yīng)，以便專注于新產(chǎn)品的推出。
開(kāi)源：瑜伽褲計(jì)劃
耐克需要更有質(zhì)量的新增長(zhǎng)點(diǎn)，門店里出現(xiàn)了799元的瑜伽褲。
如CEO唐若修在業(yè)績(jī)會(huì)上表態(tài)，將增加資源到跑步系列產(chǎn)品、女裝、喬丹Jordan品牌上。
“在過(guò)去三年中，我們的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)平均實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。我們對(duì)這一進(jìn)展感到鼓舞，我們已經(jīng)看到了加速女性產(chǎn)品增長(zhǎng)的最佳計(jì)劃……大約40%的會(huì)員是女性，她們?cè)谛聲?huì)員中占了更大的比例，而且每個(gè)會(huì)員的需求增長(zhǎng)得更快。”
“我們專注于為她創(chuàng)新，創(chuàng)造以前沒(méi)有服務(wù)過(guò)的新機(jī)會(huì)。我們現(xiàn)在已經(jīng)建立了不同價(jià)位的文胸和緊身褲系列，個(gè)性緊身褲Zenvy、Go 、Universa的價(jià)格都在100 美元以上，這是我們以前沒(méi)有的價(jià)位?！?/p>
100美元以上的緊身瑜伽褲，是對(duì)手Lululemon擅長(zhǎng)的，這一加拿大品牌從耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪?shù)饶行灾鲗?dǎo)品牌中贏得女性消費(fèi)者，創(chuàng)造了高增長(zhǎng)。新一輪交手中，Lululemon賣起了男鞋，耐克賣起了女士瑜伽褲。
不只是Lululemon，還有一批新品牌分食巨頭份額，比如費(fèi)德勒支持的瑞士On昂跑，性能劃分更細(xì)致的跑鞋Hoka。鞋類是耐克收入中貢獻(xiàn)最大的部分，超過(guò)60%的收入都來(lái)自鞋類，可以說(shuō)公司整體業(yè)績(jī)很大程度上取決于品牌在鞋類市場(chǎng)的表現(xiàn)。耐克通過(guò)推出Invincible 3、Infinity4 和Vomero 5 等新產(chǎn)品來(lái)解決跑步鞋品類放緩問(wèn)題。
跑步鞋業(yè)務(wù)重啟之時(shí)，耐克遭遇了一些意外狀況。
肯尼亞天才運(yùn)動(dòng)員凱爾文·基普?qǐng)D姆（Kelvin Kiptum）穿著耐克的Alphafly 3打破了馬拉松世界紀(jì)錄，不僅帶動(dòng)定價(jià)362美元的超級(jí)跑鞋在上線兩分鐘內(nèi)售罄，也是當(dāng)季耐克與運(yùn)動(dòng)員商業(yè)合作的最大亮點(diǎn)。但令人極為惋惜，24歲的基普?qǐng)D姆在2月因車禍意外離世。
今年1月初，耐克還和高爾夫球選手泰格·伍茲（Tiger Woods）結(jié)束了27年的合作，他20歲時(shí)就與耐克簽約，一直穿著耐克產(chǎn)品比賽。這份合約也是近年來(lái)體育界最成功的商業(yè)合同之一。伍茲已經(jīng)與高爾夫產(chǎn)品制造商TaylorMade宣布合作，推出名為“Sun Day Red”的新高爾夫系列產(chǎn)品。