文|未來跡FutureBeauty 陳龍
編輯|李琳
中國農(nóng)歷春節(jié)前后，四大日本化妝品企業(yè)——資生堂、花王、POLA ORBIS和高絲陸續(xù)發(fā)布了2023年財(cái)報(bào)，一直以來作為主力的中國業(yè)務(wù)乏力讓各家成績單“掛霜”，形勢似乎頗為嚴(yán)峻。
有目共睹的是，在大環(huán)境極其不確定的當(dāng)下，各行業(yè)絕大多數(shù)公司都遭遇了增長困境，屢屢曝出的裁員傳聞背后更多是管理層降本增效的現(xiàn)實(shí)選擇。其中，多一層核污水排?！癉ebuff ”的日系企業(yè)顯然經(jīng)歷了更多的掙扎。
然而，將所有問題歸咎于核污水排海，卻是對日系企業(yè)的粗放誤判。在對各家日企財(cái)報(bào)梳理中，《FBeauty未來跡》發(fā)現(xiàn)，日系企業(yè)更深層的危機(jī)感來自于對中國市場的重新定義和解讀，也透露出其自身國際化視野的全新戰(zhàn)略格局。
天然的危機(jī)意識疊加當(dāng)下的困境，日系企業(yè)在更加積極甚至激進(jìn)地開展新一輪的變革與自救的同時(shí)，實(shí)際也在重新定義日妝在中國市場未來的增長新模式。
01 外冷內(nèi)熱，四大日企業(yè)績呈現(xiàn)“倒春寒”
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來看，四家日企均在日本本土市場和歐美市場獲得增長，但由于向外布局的重心仍在中國市場，整體表現(xiàn)能夠清晰地感受到中國市場的寒意：業(yè)績和利潤均出現(xiàn)了不同程度地下滑或增速放緩，呈現(xiàn)出內(nèi)熱外冷的“掛霜”現(xiàn)象。
從數(shù)據(jù)上來看，四家日企的主要業(yè)績增量來自日本本土和歐美市場。在中國市場的布局完成度相對較高的前提下，歐美市場的開拓成為日企創(chuàng)造新增量的重要板塊。
另一方面，在近幾年增長不佳且遭遇韓妝“背刺”的日本本土市場，四家日企均有不錯(cuò)的表現(xiàn)。資生堂集團(tuán)在日本本土市場獲得低兩位數(shù)增長，旗下各個(gè)品牌都有明顯增長，而花王和高絲也均在其本土市場獲得一定程度的增長。
與之相對應(yīng)的是，四家日企旗下全球化程度較高的高端品牌依舊表現(xiàn)出較強(qiáng)的承壓能力。
資生堂集團(tuán)旗下各品牌的銷售依舊大部分在“理想范圍內(nèi)”、NARS、醉象（Drunk Elephant）和香水品類依舊表現(xiàn)強(qiáng)勢，增幅分別為14%、77%和21%。
花王集團(tuán)旗下“G11”全球戰(zhàn)略品牌，佳麗寶、KATE依舊強(qiáng)勢，Molton Brown（摩頓布朗）和SENSAI品牌在歐洲市場扛起了增長的大旗。
高絲集團(tuán)旗下奧爾濱品牌在日本市場銷售額達(dá)到487億日元（約合23.32億人民幣），漲幅達(dá)11.4%。黛珂品牌在日本本土市場依舊保持雙位數(shù)的高增長，而Tarte品牌總體銷售額達(dá)到587億日元（約合28.11億人民幣），主要依賴在歐美市場的增長。
由于對中國市場依賴程度相對較低，POLA ORBIS集團(tuán)旗下POLA、ORBIS和茱莉蔻2023年?duì)I收分別為985億日元（約合47.17億人民幣）、429億日元（約合20.54億人民幣）和90億日元（約合4.3億人民幣），三大品牌不同程度增長，驅(qū)動化妝品業(yè)務(wù)總體增長4.2%，達(dá)到1685億日元（約合80.69億人民幣），但中國市場依舊讓POLA品牌的盈利下滑7.5%。
總體上，守住日本本土市場、開拓歐美新市場兩大主線幫助日企們，在中國市場表現(xiàn)乏力的大前提下守住了2023年的基本盤。
02 “核打擊”表象下，中國市場的挑戰(zhàn)更多元化
不出意外地，“中國市場”是四家日企在財(cái)報(bào)中提及最多的詞匯。
這是因?yàn)?，在各家全盤占比較大、業(yè)績出現(xiàn)明顯下滑的中國市場，拉低日企們2023年的整體表現(xiàn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年資生堂集團(tuán)中國本土市場營收為2479億日元（約合118.71億人民幣），下滑5%，其中旅游零售板塊下滑達(dá)到20%。而花王集團(tuán)消費(fèi)品業(yè)務(wù)在亞洲市場銷售為2226億日元（約合106.59億人民幣），下滑5.6%。高絲集團(tuán)在亞太市場銷售為527億日元（約合25.24億人民幣），同比下滑34.7%，旅游零售渠道銷售額265億日元（約合12.69億人民幣），近乎腰斬。
總體來看，四家日企在中國市場的體感相似，中國市場和中國消費(fèi)者主導(dǎo)的旅游零售市場的表現(xiàn)乏力。
四家日企均在財(cái)報(bào)中將中國市場、亞太市場的業(yè)績下滑歸咎于經(jīng)濟(jì)恢復(fù)不及預(yù)期和核污水排海帶來反日情緒。高絲集團(tuán)在財(cái)報(bào)中就直言，“中國經(jīng)濟(jì)恢復(fù)要慢于計(jì)劃，消費(fèi)出現(xiàn)放緩，核污水排海的傳聞帶來的旅游零售渠道的抵觸”。
這種說法似乎有相關(guān)的數(shù)據(jù)支撐。根據(jù)日本國土交通省的統(tǒng)計(jì)，中日之間每周往返的飛機(jī)在 20224 年 1 月約為 800 班次，僅為2019 年 10 月約 1400 班次的 6 成左右。旅游零售遭受重創(chuàng)顯然也是可以預(yù)見的事件。
但《FBeauty未來跡》通過細(xì)致的數(shù)據(jù)比對發(fā)現(xiàn)，日企們在中國的業(yè)績下滑并不能完全歸咎于核污水排海事件。
從資生堂中國市場的表現(xiàn)來看，線下渠道依舊有所增長?；ㄍ鹾透呓z也均在財(cái)報(bào)中表示，線下渠道的表現(xiàn)十分穩(wěn)定。與此同時(shí)，資生堂旗下CPB品牌和NARS品牌均在中國獲得了雙位數(shù)增長，香水品類也有明顯增長。
這意味著，核污水排海帶來的“Debuff”只是增長陷入困境的外因而已，日企在中國依舊有明確的增長路徑，但日企們可能還沒來得及放大這些有效路徑，追上新的市場節(jié)奏。
有業(yè)內(nèi)人士在接受《FBeauty未來跡》采訪時(shí)曾表示，并非只有日企在面對中國市場的增長的困境，在中國本土品牌崛起疊加消費(fèi)市場巨變之下，歐美等外資企業(yè)普遍“祛魅”，也在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。
一方面，中國市場在近幾年加速成熟，消費(fèi)者追求功效和性價(jià)比，對外資品牌的價(jià)值認(rèn)知和認(rèn)同發(fā)生動搖，在購買決策上更加理智。對此，花王集團(tuán)在財(cái)報(bào)中就點(diǎn)明“中國消費(fèi)者更加務(wù)實(shí)”。高絲中國總經(jīng)理篠原和行于去年進(jìn)博會新品發(fā)布會期間也曾向《FBeauty未來跡》表示：“中國市場消費(fèi)者的興趣和關(guān)注點(diǎn)正在逐步走向中高端，科技護(hù)膚、功能護(hù)膚成為當(dāng)下主流”。
另一方面，中國本土品牌的成長，尤其是在科研方面的全面提速，讓市場競爭進(jìn)一步加劇。
可以說，歷經(jīng)激蕩的2023年，品牌的敘事體系、溝通方式、渠道早已發(fā)生變化，這也在驅(qū)動包括日企在內(nèi)的外資企業(yè)，在中國市場的營收和增長結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。
作為最早進(jìn)入中國市場的美妝公司，資生堂顯然更加敏感于中國市場的新動態(tài)，并總結(jié)了六點(diǎn)趨勢：
1、從快速增長變?yōu)榉€(wěn)定增長；
2、在價(jià)格區(qū)間上，高奢品牌高速增長，高端和中端品牌市場競爭越來越激烈；
3、3-5線城市中產(chǎn)階級消費(fèi)者的擴(kuò)增釋放更多增長機(jī)會；
4、中國本土品存在感越來越強(qiáng)；
5、游客數(shù)量上漲；
6、中國消費(fèi)者中上升的線上代購趨勢。
可見，外資企業(yè)正在共同面對的是一個(gè)成熟度更高的中國市場，而多元化的壓力將成為一種常態(tài)，誰具有能快速貼合市場需求的能力，誰就有望率先拿到新一輪的生意增長機(jī)會。從當(dāng)下情況看，頭部日企的種種做法表明，它們都在努力撕掉“保守”標(biāo)簽，變得更加柔軟接地氣。
03 組織架構(gòu)大調(diào)整繼續(xù)，探索2024年新增長引擎
俗話說，向外找全是問題，向內(nèi)求全是答案。
當(dāng)面對止損增長這個(gè)迫切課題，日企們首當(dāng)其沖還是要在關(guān)鍵的中國市場堅(jiān)定戰(zhàn)略，釋放信心。
《第一財(cái)經(jīng)》曾報(bào)道，1月15日，中國日本商會會員企業(yè)景氣·事業(yè)環(huán)境認(rèn)知的問卷結(jié)果在北京發(fā)布。調(diào)查顯示，超過半數(shù)的在華日本企業(yè)在2023年對中國追加了新投資，51%的受訪企業(yè)將2024年及以后的中國作為“最重要市場”及“三個(gè)重要市場之一”。
中國日本商會會長、松下控股株式會社全球副總裁本間哲朗稱，在調(diào)查中反映“今年投資與去年持平或有所增加”的企業(yè)，無論是制造業(yè)還是非制造業(yè)都超過了五成，即使在如此嚴(yán)峻的環(huán)境下，對中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)出積極意愿的日企仍占半數(shù)以上。
對中國市場的態(tài)度，日企們的答案是顯而易見的：中國市場依舊是一塊必須啃下且尤其值得珍惜的大“蛋糕”。財(cái)報(bào)中，資生堂集團(tuán)對中國市場2024年的營收規(guī)劃為增長5%，POLA也在財(cái)報(bào)中將中國定義為最高優(yōu)先級市場。
與此同時(shí)，一系列圍繞中國展開的深度本土化的改革也成為日企的必選項(xiàng)。
據(jù)悉，從2024年的1月1日起，資生堂集團(tuán)實(shí)施新一輪的組織架構(gòu)調(diào)整，集團(tuán)新設(shè)價(jià)值創(chuàng)造戰(zhàn)略總部、公司治理部、全球品牌價(jià)值開發(fā)中心、全球產(chǎn)品價(jià)值開發(fā)中心，為中國市場的商業(yè)轉(zhuǎn)型鋪路：
1、更少依賴大規(guī)模營銷事件，戰(zhàn)略性利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)來強(qiáng)化忠誠度和滿意度；
2、減少價(jià)格促銷，并對市場釋放官方作戰(zhàn)路線；
3、優(yōu)化實(shí)體店數(shù)量；
4、圍繞高產(chǎn)和效率打造更有效率的組織架構(gòu)。
同時(shí)，資生堂集團(tuán)在財(cái)報(bào)中表示，全球旅游零售CEO直接對中國區(qū)CEO梅津利信匯報(bào)，并對關(guān)鍵零售商加強(qiáng)戰(zhàn)略投資。
這種組織架構(gòu)設(shè)計(jì)放在外企圈頗為罕見，要知道作為一個(gè)特殊渠道生態(tài)，旅游零售業(yè)務(wù)一直獨(dú)立運(yùn)作。有外資資深人士認(rèn)為，這一方面體現(xiàn)資生堂集團(tuán)對梅津利信個(gè)人能力的肯定，也反映出在中國市場對品牌形象和價(jià)值維護(hù)的高度重視。
事實(shí)上，在這個(gè)尤其擅長戰(zhàn)略的75后新執(zhí)掌者帶領(lǐng)下，資生堂要在中國市場環(huán)境里構(gòu)建一個(gè)可持續(xù)的商業(yè)模型，更加注重高質(zhì)量的增長。在財(cái)報(bào)中，資生堂也重新劃定了在中國的投資方向：
1、聚焦富裕消費(fèi)人群集中的高奢品牌，釋放CPB高端系列、The Ginza在線上和線下渠道的活力；
2、拓展品牌矩陣，促進(jìn)NARS、醉象等品牌的增長；
3、解決數(shù)字平臺多元化問題；
4、向新興零售渠道拓展品牌；
5、在3-5線城市目標(biāo)中產(chǎn)人群中拓展品牌；
6、旅游零售重新聚焦于游客增量。
《FBeauty未來跡》也觀察到，資生堂集團(tuán)在中國市場還有更多新業(yè)務(wù)正在加速推進(jìn)，比如資生堂已明確表示將基于中國市場的新興消費(fèi)需求進(jìn)行投資合作，并在重組膠原蛋白、口服美容領(lǐng)域進(jìn)行深度投資。
值得一提的還有，2024年1月8日，資生堂中國全資子公司資生堂商貿(mào)（上海）有限公司成立，經(jīng)營許可項(xiàng)目包括第三類醫(yī)療器械經(jīng)營。與之相對應(yīng)的，資生堂旗下EFFECTIM璣妍之光美容儀已經(jīng)拿到了三類醫(yī)療器械的許可。
瞄準(zhǔn)潛力賽道籌謀，資生堂中國市場業(yè)務(wù)的布局思路更加立體多元化，在靈活中也展現(xiàn)出更穩(wěn)健的長期主義。此外，花王集團(tuán)與高絲集團(tuán)也針對中國市場推出了相似的策略。
1月24日，花王（中國）研究開發(fā)中心有限公司聯(lián)手上海醫(yī)藥行業(yè)協(xié)會化妝品專委會，舉辦了皮膚神經(jīng)酰胺專題研究組啟動會，為品牌加深科技層面溝通。
在此之前，花王集團(tuán)高層就曾對外公布，花王考慮對化妝品品牌重組，積極投資30個(gè)品牌中的約70%，通過選擇品牌及集中投資從而實(shí)現(xiàn)銷售與利潤的增長。而高絲集團(tuán)則在財(cái)報(bào)中表示，重新審計(jì)中國市場線上投入，并增強(qiáng)在培養(yǎng)品牌粉絲，提升品牌知名度方面的投入。
POLA 集團(tuán)早在去年底也曾宣布，將在2024年成立一家全新子公司“POLA ORBIS（上海）企業(yè)管理有限公司”，屆時(shí)該公司將作為中國地區(qū)總部，全權(quán)管理上海寶麗妍貿(mào)易有限公司和奧蜜思商貿(mào)（北京）有限公司，以此整合子公司共同業(yè)務(wù)、升級優(yōu)化本土運(yùn)營能力。負(fù)責(zé)集團(tuán)全球業(yè)務(wù)重組且在POLA INC.擔(dān)任代表董事兼總裁的高谷誠一，將任中國地區(qū)總部的代表董事兼總裁，負(fù)責(zé)整體管理。
總而言之，無論是組織架構(gòu)調(diào)整還是業(yè)務(wù)投資變化，四家日企都在更努力地適應(yīng)中國市場的節(jié)奏，在重塑品牌價(jià)值的同時(shí)，對內(nèi)進(jìn)行一系列改革，提升組織和品牌的效率。
除了夯實(shí)中國主力市場，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，四家日企也在積極向歐美市場拓展，向全球型美妝企業(yè)邁進(jìn)。
比如，高絲集團(tuán)在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，集團(tuán)需要提升高絲在全球市場的表現(xiàn)，提升消費(fèi)者體驗(yàn)。通過覆蓋全球人群、性別、更多代次消費(fèi)者群體，在不局限于化妝品的大健康產(chǎn)業(yè)布局，來創(chuàng)造更多的需求。并在財(cái)報(bào)中明確表示，2024年會強(qiáng)化在日本本土市場的市場投入，繼續(xù)投資中國之外的區(qū)域市場，尤其是加大在美國市場的投入。
上述外企資深人士認(rèn)為，一方面，對于這些日企而言，當(dāng)下環(huán)境中在歐美市場獲取新的增量要易于中國市場；另一方面，新的市場增長能夠更有效地對沖市場的不確定性，為整體生意的增長創(chuàng)造更多機(jī)會點(diǎn)。
比起業(yè)績的起起伏伏，或許更值得我們關(guān)注的是，面對極其挑戰(zhàn)的生存環(huán)境，這些長壽的日企依舊擁有穩(wěn)固的品牌和技術(shù)的底盤，并沒有因?yàn)楹谔禊Z事件和短期的市場波動自亂陣腳，反而將目光看向了更長遠(yuǎn)的增長，積極布局和變革，努力在中國市場把根系扎得更深。
降本增效、組織變陣在任何時(shí)代都不是新鮮事。在歷經(jīng)全球超級大周期下，在中國市場的遭遇的極強(qiáng)寒意，似乎變相在日企背后狠狠推了一把，讓它們更徹底地審視自身優(yōu)劣勢，重構(gòu)品牌價(jià)值，并應(yīng)激加速全球化的腳步。
但變革從來都不是一件容易的事情。這些頭部日企一系列轉(zhuǎn)型是否能夠奏效，還有待進(jìn)一步觀察，而其“絕地反擊”變革思路也值得業(yè)界借鑒。
注：文中所有匯率以2024年2月18日做參考。