文｜數(shù)見(jiàn)消費(fèi)
曾經(jīng)各大平臺(tái)直播間爭(zhēng)邀明星站臺(tái)、藝人名人接連入局帶貨的盛況，如今看來(lái)似乎已時(shí)過(guò)境遷。
觀察近期一些機(jī)構(gòu)發(fā)布的2023年度直播達(dá)人榜單，基本被東方甑選、交個(gè)朋友，三只羊等各大機(jī)構(gòu)霸榜，而明星主播除賈乃亮一人外，鮮有其它身影。
明星帶貨，興于2020
在直播帶貨行業(yè)，很多人將2020年稱(chēng)為“直播帶貨元年”是有依據(jù)的。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這一年至少有高達(dá)500位藝人入局直播帶貨。
最初明星們來(lái)到直播間多是以嘉賓形式和職業(yè)主播合作。比如朱一龍、羅云熙等明星都曾與李佳琦一起直播賣(mài)貨；林更新與主播張大奕合作賣(mài)貨等等。到后來(lái)，越來(lái)越多明星開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)作，如劉濤、陳赫、李湘等。
在主戰(zhàn)場(chǎng)淘寶，2020年全年TOP30明星主播共計(jì)帶貨近百億，一些劉濤、林依輪和吉杰這樣的頭部主播更是能占據(jù)TOP30明星帶貨榜的近3成份額，令人向往。
活躍的明星主播不足一成
不過(guò)，明星主播的風(fēng)光并不持久。高調(diào)扎堆進(jìn)場(chǎng)的另一面是大量默默退出，淺嘗輒止。
主持人李湘算是最早跨界直播帶貨那一批人里的佼佼者。早在2019年，李湘帶貨直播單月成交額能突破千萬(wàn)元。次年，知名演員劉濤以花名“劉一刀”加入帶貨直播圈，首秀GMV就突破了1.48億，一戰(zhàn)成名。
不過(guò)即便有如此成績(jī)，從去年開(kāi)始李湘和劉濤卻也都退出直播事業(yè)。
此外，還有2020年5月開(kāi)始直播帶貨的汪涵，2022年年底就不再有直播動(dòng)態(tài)；2020年直播首秀成績(jī)不錯(cuò)的秦海璐，也在2022年停止直播......
可以說(shuō)在直播帶貨熱鬧的這幾年，退出的明星不勝枚舉。
相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，直到2023年的雙11，僅有賈乃亮、黃圣依、戚薇、董潔、章小蕙、伊能靜等少量明星活躍在各平臺(tái)直播帶貨，而這些帶貨明星累積"留存"數(shù)量還不到進(jìn)場(chǎng)總數(shù)的10%。
在未斷播期間，這些中途退出的明星藝人直播場(chǎng)次大都屈指可數(shù)。有的甚至連一月一播都很難做到，與其它專(zhuān)業(yè)的隔日播，甚至日播直播間形成鮮明對(duì)比。
光環(huán)越大，翻車(chē)風(fēng)險(xiǎn)可能越高
2022年，一項(xiàng)關(guān)于直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在被選入研究的對(duì)象中，涉及瘋狂小楊哥的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)29.27%；其次是李佳琦，占比28.49%；排名第三的劉畊宏則占比15.01%。在銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的同時(shí)，各大主播2022年的客訴相比2021年均有不同增長(zhǎng)，這些數(shù)據(jù)似乎表明，影響力與客訴壓力成正比。
帶貨直播涉及從前臺(tái)到后端供應(yīng)、物流售后等一些列問(wèn)題，眾多不確定因素疊加，任何一環(huán)都有可能導(dǎo)致口碑崩塌。尤其對(duì)于正處于流量上升期的明星而言，與其“鋌而走險(xiǎn)”，或許保存口碑，繼續(xù)發(fā)展演藝事業(yè)更有性?xún)r(jià)比。
長(zhǎng)期來(lái)看，直播是個(gè)專(zhuān)業(yè)活
從目前活躍最多明星主播的抖音平臺(tái)上看，仍在堅(jiān)持直播帶貨的明星藝人中，最主要群體多為近年較少活躍在影視劇的演員藝人們。
相比頂流，他們的時(shí)間更充裕，能支持有規(guī)律的直播，且大都長(zhǎng)期專(zhuān)注某個(gè)品類(lèi)賽道，正在將直播帶貨慢慢做成了主業(yè)。
例如擁有另一重模特身份的胡兵，從一開(kāi)始便發(fā)力二奢和珠寶文玩，成為了兩個(gè)品類(lèi)帶貨榜上的?？?。如巴圖博谷夫婦，田亮葉一茜夫婦明星夫婦帶貨則長(zhǎng)期偏向于母嬰寵物類(lèi)，母嬰寵物類(lèi)占比分別達(dá)到71.1%、43.3%；兩對(duì)主播的粉絲受眾大多為31-40歲區(qū)間的女性，對(duì)母嬰寵物品類(lèi)消費(fèi)需求強(qiáng)。
當(dāng)然，直播界也不乏老年藝人，72歲的演員李立群，其帶貨商品中酒類(lèi)占比99.9%，十分符合其粉絲群體中老年男性的喜好需求。
一些明星做直播帶貨已有些年頭，能堅(jiān)持做到現(xiàn)在的，基本上都有了穩(wěn)定的受眾群體，直播事業(yè)也步入正軌。
而有別于曇花一現(xiàn)的明星們，長(zhǎng)期專(zhuān)注投入，帶來(lái)的便是粉絲的高粘性。以直播勞模“賈乃亮為例，他的場(chǎng)均觀看人次高達(dá)609.2萬(wàn)，場(chǎng)均直播用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)近2分半，超越一眾職業(yè)主播。
可惜，在直播帶貨這件事上，大部分明星們顯然并不專(zhuān)業(yè)。在粉絲短暫擁護(hù)后，購(gòu)買(mǎi)行為終歸還是要回歸到產(chǎn)品和性?xún)r(jià)比上。
如果希望長(zhǎng)期發(fā)展，學(xué)會(huì)如何變得專(zhuān)業(yè)是明星們必須要思考的問(wèn)題。