界面新聞?dòng)浾?| 朱詠玲
界面新聞編輯 | 許悅
港股上市公司都市麗人于2月19日在香港舉辦媒體見面會(huì)，并透露2024年的發(fā)展計(jì)劃。
都市麗人董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官鄭耀南表示，預(yù)計(jì)2024年將開設(shè)1100家門店，包括100家直營店和1000家加盟店，主要覆蓋廣東、四川、重慶、河南、湖北等省份——這也是都市麗人在2023年中期財(cái)報(bào)會(huì)上提到的“優(yōu)先集中資源發(fā)展大省”策略，以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的“千強(qiáng)鎮(zhèn)”，如廣東的東莞虎門、中山小欖鎮(zhèn)等。
都市麗人首席財(cái)務(wù)官蔡瑋軒稱，2023年底都市麗人旗下門店數(shù)量已達(dá)4372家，同比凈增長超300家，其中約600家為直營店。此前的2023年中期財(cái)報(bào)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，都市麗人73%的門店分布在三至五線城市，電商銷售占比不到20%。
鄭耀南同時(shí)透露，2024年旗下產(chǎn)品不會(huì)漲價(jià)，反而將降價(jià)5%以內(nèi)，推出更高性價(jià)比的產(chǎn)品，但折扣率將減少。考慮到公司優(yōu)化生產(chǎn)線及供應(yīng)鏈?zhǔn)沟迷牧铣杀鞠陆档纫蛩?，預(yù)計(jì)2024年毛利率仍將提升。
目前，都市麗人的產(chǎn)品價(jià)格基本在200元以下，毛利率不到50%。而可以做出對比的是，同行中匯潔股份和愛慕股份的毛利率超過60%，安莉芳控股表現(xiàn)更出色，毛利率超過70%。
由此看來，對于超過三分之二門店都在下沉市場的都市麗人來說，精細(xì)化地對下沉市場進(jìn)行分類、開拓將是都市麗人在2024年的運(yùn)營方向。
受品牌、產(chǎn)品及渠道老化影響，以及新銳內(nèi)衣品牌的沖擊，都市麗人自2019年以來頹勢明顯。
2019年，其營收從2018年50.96億元巔峰大幅下滑至40.82億元，由于計(jì)提大額存貨減值準(zhǔn)備，歸母凈利潤由2018年的3.78億元轉(zhuǎn)為虧損12.98億元。
都市麗人在危機(jī)初顯的2019年底已提出轉(zhuǎn)型計(jì)劃，重點(diǎn)放在提高產(chǎn)品性價(jià)比、減庫存、布局下沉市場、優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)、全渠道營銷、降本控費(fèi)等方面。
但這些舉措的成效并不明顯，加上疫情影響，2020年和2021年，都市麗人營收進(jìn)一步下滑至30億元至35億元間，并連續(xù)兩年虧損，累計(jì)虧損超6億元。
2021年底，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南在卸任首席執(zhí)行官兩年后再度出任該職位。他回歸后，都市麗人在此前的轉(zhuǎn)型計(jì)劃基礎(chǔ)上有了更進(jìn)一步的舉措。
包括在2022年初明確了“全國銷量領(lǐng)先的專業(yè)內(nèi)衣”新品牌定位，在下沉市場啟動(dòng)“百城千店戰(zhàn)役”，以及明確了“1+N+特”的渠道布局策略，即以商圈為單位，同時(shí)布局1家提升品牌形象的旗艦店、多家以盈利為主的常規(guī)店，以及用于清庫存的特價(jià)店。
此外，從2022年下半年開始，都市麗人停止了在加盟店寄賣商品，進(jìn)而直接增加向加盟商的銷售；同時(shí)將訂貨逐漸由期貨轉(zhuǎn)為現(xiàn)貨制，常規(guī)品訂貨比例為60%，訂貨會(huì)也從每年4次改為每年2次。這都有利于轉(zhuǎn)移庫存壓力，提升現(xiàn)金流。
這些舉措讓都市麗人在2022年扭虧，盈利3302萬元，但營收卻不見起色，同比下滑10.33%至30.09億元，為2014年上市以來最低水平。
盈利能力的提升主要得益于供應(yīng)鏈和商品管理帶來的毛利率增長，以及經(jīng)營費(fèi)用的下降——2022年都市麗人毛利率同比提升4.3個(gè)百分點(diǎn)至46.4%，經(jīng)營費(fèi)用率下降20.52%。換言之，扭虧是靠壓低各項(xiàng)成本省出來的。
從已披露的2023年上半年業(yè)績來看，這一趨勢仍在延續(xù)。2023年上半年，都市麗人營收同比下滑15.49%至13.68億元，毛利率增長至47.4%，經(jīng)營費(fèi)用下滑15.44%，歸母凈利潤增長158%至2613萬元。
從前述都市麗人提出的2024年擴(kuò)店和降價(jià)計(jì)劃來看，它仍將營收增長的希望寄托于下沉市場的線下渠道。
這不同于如愛慕股份、匯潔股份等內(nèi)衣企業(yè)的中高端及多品牌戰(zhàn)略，也避開了與新銳內(nèi)衣品牌的直接競爭，后者的主要戰(zhàn)場在一二線城市和線上渠道，瞄準(zhǔn)的是消費(fèi)力更高的年輕客群。
這當(dāng)中有主動(dòng)因素，也有被動(dòng)因素。都市麗人的品牌形象在一二線城市較為遜色，難以獲得良好的品牌溢價(jià)。然而即便在消費(fèi)者基數(shù)更為龐大下沉市場，都市麗人的對手也在實(shí)現(xiàn)包抄。
百分百感覺、香蜜閨秀、羅麗絲都是專攻下沉市場的內(nèi)衣品牌。百分百感覺的加盟客服稱，該品牌在全國擁有超3000家門店；2014年成立香蜜閨秀則與都市麗人有淵源，其創(chuàng)始人袁奇宇曾在都市麗人任職，到了2022年時(shí)香蜜閨秀已經(jīng)擁有約3000家門店。
都市麗人的壓力不僅來自對手的規(guī)模，還有不同于自身的另一套打法。
以香蜜閨秀為例，能做到比都市麗人更便宜，同時(shí)毛利還更高。據(jù)界面新聞此前報(bào)道，香蜜閨秀常年促銷——這與都市麗人減少折扣的做法完全相反，產(chǎn)品單價(jià)多在百元以下，毛利率為50%至60%；在服務(wù)上注重維護(hù)與顧客的情感聯(lián)系；且采用聯(lián)營模式，對加盟商來說庫存風(fēng)險(xiǎn)更小。
如果將目光轉(zhuǎn)向線上，也有如幸棉這樣走性價(jià)比路線的新銳對手，其文胸產(chǎn)品主力價(jià)格帶也在200元以下。在價(jià)格之外，其相對于都市麗人的優(yōu)勢還在于更成熟的社交營銷、更年輕的品牌形象，以及在外擴(kuò)內(nèi)衣這一細(xì)分賽道里建立起的領(lǐng)先地位。
都市麗人或許已感受到客群被分流的壓力。鄭耀南在前述媒體見面會(huì)上透露，目前都市麗人旗下門店客流量僅恢復(fù)至疫情前的超80%。不過得益于成交量及貨單價(jià)上升，銷售額仍錄得增長。