文|唐辰同學(xué)
宗慶后病了。
2月22日，有消息稱，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后正在ICU病房救治。隨后，娃哈哈官方回應(yīng)：“宗慶后先生確因身體原因正在醫(yī)院接受治療，目前情況穩(wěn)定，娃哈哈集團(tuán)各項(xiàng)業(yè)務(wù)正常運(yùn)行，感謝各界朋友的關(guān)心！”
公開資料顯示，1945年出生的宗慶后今年已經(jīng)79歲。最近一次公開露面還是在2023年3月18日，當(dāng)時(shí)他接受央視財(cái)經(jīng)《對話》欄目專訪。主持人開玩笑說，宗慶后是本季欄目中年齡最大的“老友”。
宗慶后身上有很多頭銜，也是榮譽(yù)等身，但最為人熟知的標(biāo)簽還是娃哈哈創(chuàng)始人。1987年，他接手一家校辦工廠，創(chuàng)建杭州娃哈哈集團(tuán)，從3個(gè)人、14萬元借款起家。目前，娃哈哈在全國建有81個(gè)生產(chǎn)基地、187家子公司，擁有員工近3萬人。除食品飲料研發(fā)、制造外，娃哈哈還是食品飲料行業(yè)少有的具備自行研發(fā)、自行設(shè)計(jì)、自行制造模具及飲料生產(chǎn)裝備和工業(yè)機(jī)器人能力的企業(yè)。
對于幾代國人來說，娃哈哈是真正的“從小喝到大”的。 由此，2010年、2012年、2013年，宗慶后也三次坐上《福布斯》中國內(nèi)地首富交椅。業(yè)界流傳，有人問及宗慶后成為首富的三大成功要素是什么，宗慶后說：“沒有三條，只有一條——渠道，也就是我們娃哈哈的聯(lián)銷體?！?/p>
當(dāng)時(shí)，電商還在起勢，線下渠道依然是主流。宗慶后獨(dú)創(chuàng)的“聯(lián)銷體”模式，將生產(chǎn)商和經(jīng)銷商強(qiáng)力捆綁在一起：全國8000多家一級批發(fā)商，16萬家二級、三級批發(fā)商，以及超過300萬個(gè)零售終端，共同編織成娃哈哈的銷售網(wǎng)絡(luò)。
憑借線下渠道的層層覆蓋，娃哈哈最大程度的拉近與消費(fèi)者口袋的距離，迅速占領(lǐng)市場。宗慶后曾驕傲的宣稱：“在中國只要有小賣部的地方，就能看到娃哈哈的產(chǎn)品”。
這種模式把娃哈哈推到中國飲料行業(yè)神話的高度。宗慶后的“獨(dú)裁個(gè)性”，基于對聯(lián)銷體的渠道自信，在電商新零售風(fēng)口到來時(shí)，對電商表現(xiàn)出抗拒的態(tài)度。早在2014年，他就公開懟了電商行業(yè)：“網(wǎng)店搞亂了既有的價(jià)格體系，致使企業(yè)產(chǎn)品賣不出去、利潤大幅下降，一些企業(yè)甚至只能關(guān)門歇業(yè)，這進(jìn)一步造成了更多人失業(yè)”。
不僅如此，他還強(qiáng)調(diào)要警惕互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對國家經(jīng)濟(jì)安全的影響。即便以阿里巴巴、京東等平臺快速崛起，電商新勢力代表的線上渠道時(shí)代來臨時(shí)，宗慶后還自信的表示：“電商再強(qiáng)大，也擊不垮娃哈哈的聯(lián)銷體”。
但他顯然低估了時(shí)代的力量。 娃哈哈在2013年實(shí)現(xiàn)783億元的營收，站上巔峰并喊出沖擊千億營收的口號。但隨后娃哈哈的表現(xiàn)卻是收入持續(xù)下滑，2015年跌為495億元，到2019年僅有464億元，2020年再跌至近440億元。到目前為止，仍在艱難爬坡階段。
究其原因，無外乎是娃哈哈產(chǎn)品青黃不接，創(chuàng)新能力不足，品牌力老化等原因。 多年來，娃哈哈的主力產(chǎn)品依舊是營養(yǎng)快線、AD鈣奶和純凈水。而“聯(lián)銷體”模式需要不斷有新品上市，以保證合理的渠道利潤。業(yè)內(nèi)人士指出，這種模式下，一旦渠道利潤下滑，不僅容易引起竄貨、低價(jià)傾銷等情況，渠道網(wǎng)絡(luò)也存在崩潰的隱患。
加上農(nóng)夫山泉、元?dú)馍值刃沦F的崛起，宗慶后感受到了危機(jī)，對電商的態(tài)度發(fā)生改變。
2016年，宗慶后在央視財(cái)經(jīng)的節(jié)目上，直接批判了馬云“新零售、新制造、新金融、新技術(shù)和新資源”的提法。他稱，“除了新技術(shù)，其他都是胡說八道。（馬云）本身不是（從事）實(shí)體經(jīng)濟(jì)的，（能）制造什么東西？”
但后來，他澄清說自己跟馬云關(guān)系很好，還在給自己找補(bǔ)：“互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，能幫助實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展，但做不好的話對實(shí)體經(jīng)濟(jì)傷害比較大。實(shí)際上我們也不反對互聯(lián)網(wǎng)?！?nbsp;
宗慶后思維上的轉(zhuǎn)向，加速了娃哈哈在電商方向的補(bǔ)課——
2016年4月18日，上海娃哈哈賦禮網(wǎng)絡(luò)科技有限公司正式成立；
2016年10月26日，中國首屆OAO（線上線下雙向?qū)Я鳎┓鍟咄薰６Y惠戰(zhàn)略發(fā)布會舉行。宗慶后在現(xiàn)場表示，娃哈哈福禮惠的誕生，開始創(chuàng)造線上與線下融合發(fā)展，O2O到OAO，將給中國實(shí)體經(jīng)濟(jì)帶來新的發(fā)展春天；
2018年，娃哈哈轉(zhuǎn)身發(fā)力線上微商城，以做微商的方式銷售聯(lián)名產(chǎn)品；
2020年娃哈哈全面擁抱電商，一口氣成立了4個(gè)電商平臺，宗慶后更是透露，準(zhǔn)備了100億現(xiàn)金存款來布局。
2021年8月，娃哈哈上線了另一家電商銷售平臺“快銷網(wǎng)”，主打S2B2C模式的實(shí)體電商平臺，商業(yè)模式與福禮惠頗有相似之處，商家入駐免費(fèi)，截至2021年7月已定位終端177萬家，交易總額45億元。
值得一提的是，2020年10月，宗慶后還親身入局體驗(yàn)了一場直播帶貨。根據(jù)媒體信息，在宗慶后長達(dá)三小時(shí)的直播中，觀看人數(shù)超107萬，全場點(diǎn)贊數(shù)527萬。與董明珠、羅永浩直播帶貨不同，宗慶后在直播一開場就點(diǎn)明主題：“人家直播是為了帶貨，我們是送貨”。
客觀上說，宗慶后在電商上是做了極大的心理建設(shè)，也下了大力氣。但大力未必出奇跡，娃哈哈電商收效甚微。比如福禮惠被寄予厚望，前期發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁，公眾號開通僅用時(shí)12天便圈粉超10萬，三個(gè)月累計(jì)平臺粉絲超1500萬，估值達(dá)到10億元。但一年不到，該項(xiàng)目便被放棄，2017年市場上已經(jīng)難見其身影。
其他電商試水項(xiàng)目也多是草草收場。 這類結(jié)果很大程度上要?dú)w咎宗慶后的擰巴。電商可以說是他的一個(gè)心結(jié)，聯(lián)銷體的歷史包袱是這個(gè)心結(jié)的背景板，背景的顏色有多耀眼，對電商的態(tài)度就有多徘徊。
雖然宗慶后一直在擁抱電商，但他也在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，娃哈哈搞的電商和其他家的電商不一樣，“我們是把下面的實(shí)體經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商結(jié)合在網(wǎng)上，客戶在網(wǎng)上訂貨，零售商一個(gè)訂單上去，批發(fā)商就可以去收貨了”。
在說到娃哈哈很晚才進(jìn)入電商直播行業(yè)時(shí)，宗慶后表示：“當(dāng)時(shí)做直播帶貨，對企業(yè)是沒有什么利益的，要收坑頭費(fèi)，要降價(jià)，等于說企業(yè)是虧損，所以這個(gè)東西做不長久。”
在他的認(rèn)知里，娃哈哈線下推廣就可以，直播成本太高了，因?yàn)轱嬃袭a(chǎn)品價(jià)格低、分量重，直接到消費(fèi)者那里，可能運(yùn)費(fèi)就不得了。
碰壁電商的另外一個(gè)副作用是，宗慶后治下的娃哈哈越來越難與年輕人達(dá)成默契。而飲料市場，最大的消費(fèi)群體正是成長起來的Z世代。
如今，宗慶后出現(xiàn)健康危機(jī)，他的電商心結(jié)，也成為娃哈哈的大問題。他沒搞定的局面也只得交給他自己的女兒，也是娃哈哈事實(shí)上的接班人宗馥莉來解決了。宗慶后曾在訪談節(jié)目中談起宗馥莉，說娃哈哈有1/3的企業(yè)由宗馥莉管理，對宗馥莉在娃哈哈集團(tuán)的表現(xiàn)可以打90分。
好在，她已經(jīng)意識到這些問題，并積極向年輕人靠攏。在接受媒體采訪時(shí)，宗馥莉稱，“娃哈哈得以保持增長速度的原因在于不斷地推出新品，而這產(chǎn)生的煩惱是缺乏長線產(chǎn)品，占據(jù)娃哈哈營業(yè)額較大份額的營養(yǎng)快線產(chǎn)品，從市場表現(xiàn)上來看也已即將到達(dá)其產(chǎn)品的衰落周期。”
最后，祝愿宗老早日康復(fù)。