文｜FBIF食品飲料創(chuàng)新 Pride
編輯｜Panda
你討厭吃香菜嗎？如果你討厭香菜，那今天要祝你節(jié)日快樂(lè)！不過(guò)不是元宵節(jié)，而是“世界討厭香菜日”。
世界上有這樣一部分人，對(duì)他們來(lái)說(shuō)香菜的味道聞起來(lái)像臭蟲(chóng)或肥皂的味道。為了宣示對(duì)香菜的不滿(mǎn)，他們聯(lián)合起來(lái)，設(shè)立了這樣一個(gè)節(jié)日。[1]
其實(shí)，哪怕不是“世界討厭香菜日”，這個(gè)世界上也從不缺少與香菜有關(guān)的“仇恨言論”。
比如，香菜應(yīng)該怎么烹飪？第一步把它切碎，第二步把它扔進(jìn)垃圾桶。
比如，“每個(gè)人都討厭的四件事”。
比如，“香菜就是偽裝成草本植物的肥皂！”
不過(guò)，即便反香菜黨已經(jīng)很努力地到處“拉黑”香菜，但香菜食品依然層出不窮，并總能引發(fā)熱議。
近日，匯源透露將會(huì)于近期上線(xiàn)一款香菜汁產(chǎn)品。匯源小紅書(shū)賬號(hào)發(fā)布的一篇預(yù)熱帖，就獲得了2000+的評(píng)論量，多位網(wǎng)友表示“想試一試”。
還記得去年10月必勝客推出的那款鋪滿(mǎn)了香菜的“好多好多香菜豬耳披薩”嗎？最近這款產(chǎn)品把豬耳換成了皮蛋之后，又重出江湖了?？雌饋?lái)，必勝客“皮”這一下很開(kāi)心。
除此之外，麥當(dāng)勞、安慕希、百力滋等多個(gè)食品飲料品牌都曾“加入香門(mén)”。當(dāng)香菜遇上食品飲料品牌，會(huì)摩擦出怎樣有趣的火花？
一、零食、酸奶、檸檬茶，香菜“入侵”多個(gè)品類(lèi)
香菜，其實(shí)已經(jīng)是食品飲料產(chǎn)品配料表上的“?？汀?。
“麥門(mén)信徒”們還記得麥當(dāng)勞在2022年初推出的那款“香香香菜新地”嗎？這款新地，底部是冰淇淋，中間是酸甜口味的檸檬醬，檸檬醬的上方，則是撒上了一層注入靈魂的干香菜末。
不過(guò)，麥當(dāng)勞還是“溫柔”了點(diǎn)。經(jīng)品嘗過(guò)這款產(chǎn)品的網(wǎng)友反饋，香菜雖然看上去撒的挺多，但由于使用的是已經(jīng)脫了水的香菜末，所以嘗起來(lái)香菜味很淡。小紅書(shū)網(wǎng)友“卡尼醬”表示，嘗起來(lái)像是冰淇淋上加了一把蔥花。甚至還有的香菜愛(ài)好者嫌香菜味太淡，自己在冰淇淋上加了一把新鮮的香菜。
盡管味道的勁兒不夠大，但這款產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)效果上依然后勁十足。據(jù)微商情統(tǒng)計(jì)，僅當(dāng)年的2月19日9時(shí)至21日16時(shí)，全網(wǎng)有關(guān)這款香菜新地新品的文章、視頻等信息就已經(jīng)達(dá)到2.8萬(wàn)條。[2]限時(shí)發(fā)售6天的時(shí)間里，小紅書(shū)“麥當(dāng)勞香菜新地”話(huà)題標(biāo)簽的瀏覽量就達(dá)到214.5萬(wàn)次。
當(dāng)香菜這個(gè)自帶流量的食材，與流量明星結(jié)合會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果？安慕希2020年8月推出的一款代言人王一博生日定制款香菜味酸奶，一天半的時(shí)間內(nèi)微博相關(guān)話(huà)題閱讀量就達(dá)到2.3億，討論量達(dá)到9.7萬(wàn)。[3]
相較于麥當(dāng)勞，安慕希這瓶香菜味酸奶的味道似乎更加復(fù)雜。品嘗過(guò)的小紅書(shū)網(wǎng)友“小牧同學(xué)”，就留下了“前調(diào)正常奶味，中調(diào)清淡的香菜味，后調(diào)芹菜味”的評(píng)價(jià)。
休閑零食，也是香菜入侵的“重災(zāi)區(qū)”。
2023年10月，多力多滋在澳大利亞地區(qū)推出了一款香菜味玉米片。多力多滋澳大利亞區(qū)官方TikTok賬號(hào)發(fā)布的一則產(chǎn)品宣傳視頻，便獲得了670萬(wàn)次的播放量。相比之下，平時(shí)該賬號(hào)的視頻播放量通常在幾千次到幾十萬(wàn)次之間浮動(dòng)。
多力多滋也將Soapy（肥皂味）的字樣寫(xiě)在了這包玉米片的包裝袋上，以一種官方吐槽的方式向消費(fèi)者介紹這款產(chǎn)品的味道。
不過(guò)，味道還不是這款產(chǎn)品最大的噱頭。由于這款玉米片只限量發(fā)售500份，這也使得其“身價(jià)”暴漲。如下圖所示，在eBay上有網(wǎng)友轉(zhuǎn)售自己搶到的香菜味玉米片，最高定價(jià)竟達(dá)到6000澳元（約2.7萬(wàn)人民幣）。
多力多滋的香菜味玉米片讓人“發(fā)家致富”，百力滋的香菜味餅干則讓人嘗遍“人間百味”。
2020年年初，百力滋曾推出一款香菜味的餅干。還沒(méi)有打開(kāi)包裝，鋪滿(mǎn)外包裝盒和包裝袋的香菜葉，好像就已經(jīng)散發(fā)出了淡淡的香菜氣味。
這樣一包餅干吃下去，會(huì)是什么味道？據(jù)小紅書(shū)用戶(hù)“nature-shu”描述，“當(dāng)香菜味在嘴中彌散開(kāi)，我腦海中出現(xiàn)了吃蘭州拉面的畫(huà)面！當(dāng)然，也可以想象成其它加過(guò)香菜的菜肴的味道，比如香菜拌白蘿卜?！倍〖t書(shū)用戶(hù)“沐鹿大王”的描述則更直白，“感覺(jué)自己吃了一盤(pán)涼拌香菜”。
當(dāng)香菜口味遇上棒棒糖，味道會(huì)是“香甜香甜”的嗎？2023年，來(lái)伊份就曾推出一款香菜味的超大棒棒糖，讓香菜愛(ài)好者們一次吃個(gè)夠。
其實(shí)，這只超大棒棒糖布滿(mǎn)香菜的外包裝下，不是一只超大的香菜味棒棒糖，而是14只獨(dú)立小包裝棒棒糖。
據(jù)小紅書(shū)博主“大號(hào)XIXI賊能吃”的測(cè)評(píng)視頻，這顆棒棒糖的前調(diào)有一股淡淡的話(huà)梅味，而中調(diào)則有一股香菜從泥土里拔出來(lái)時(shí)的清香。
瘋狂卷創(chuàng)意口味的茶飲界，自然也少不了香菜的身影。
2023年，廣東的茶飲品牌茶救星球曾推出一款香菜檸檬茶。從網(wǎng)友分享圖片來(lái)看，這款檸檬茶很硬核地在飲品上方加上了幾棵新鮮綠色的香菜。
據(jù)說(shuō)，除了上方漂浮著的幾片香菜葉以外，飲品內(nèi)還加入了搗碎后的香菜梗。小紅書(shū)網(wǎng)友“榴蓮臭轟轟”表示，加入了香菜后的檸檬茶，“散發(fā)出一股遠(yuǎn)遠(yuǎn)都能聞到的清香”。而小紅書(shū)用戶(hù)“大怡愛(ài)嗦粉”則表示，自己已經(jīng)連喝10天。
這個(gè)世界正在以“一種不顧反香菜黨死活的方式”瘋癲下去。
二、如何玩轉(zhuǎn)“香菜營(yíng)銷(xiāo)”？
近些年來(lái)，香菜儼然已經(jīng)成為很多食品飲料品牌的“營(yíng)銷(xiāo)利器”。據(jù)時(shí)趣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2020年就有9款香菜相關(guān)食品飲料新品推出，包括酸奶、月餅、醬油等等。[4]
不只是香菜，豆汁兒、腐乳、折耳根等爭(zhēng)議性很強(qiáng)的“食材”，近幾年同樣越來(lái)越多地被運(yùn)用到食品飲料中，起到營(yíng)銷(xiāo)的作用。
比如北京的一家咖啡店“小賣(mài)鋪咖啡”就推出了一款豆汁冰滴咖啡。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，這款產(chǎn)品已經(jīng)是該咖啡店銷(xiāo)量第二的單品。
北京有豆汁兒，西南地區(qū)有折耳根。據(jù)小紅書(shū)網(wǎng)友“二狗”發(fā)帖分享，重慶一家火鍋店推出了折耳根奶茶。這位網(wǎng)友品嘗后表示“折耳根的清香配上濃郁的茶底，相當(dāng)完美”。這則分享，也收獲了2000+的點(diǎn)贊。
不過(guò)食材的獵奇只是一方面，如何巧妙地營(yíng)銷(xiāo)更為關(guān)鍵。
突出“超多”，制造反差
多款香菜產(chǎn)品，不約而同地在產(chǎn)品名稱(chēng)上突出“香菜超多”的賣(mài)點(diǎn)。例如麥當(dāng)勞的“香香香菜新地”、白象的“超香香香香香香菜面”、必勝客的“好多好多香菜皮蛋牛肉披薩”等。
不只是從產(chǎn)品名稱(chēng)凸顯香菜的“多”，產(chǎn)品也不吝惜對(duì)香菜的使用。如白象的“超香香香香香香菜面”，“香菜面”前有5個(gè)“香”，蔬菜包里就放5棵新鮮香菜，主打一個(gè)“圖片與實(shí)物相符”。
必勝客在日本推出的香菜披薩，宣傳海報(bào)更是很直白地標(biāo)出了“香菜太多了！”的文案。
而日本的一家專(zhuān)注“香菜料理”的餐廳“タイ屋臺(tái)999”，店內(nèi)的威士忌則更是夸張地升級(jí)成了大桶裝，并塞進(jìn)去了一大把香菜堵住了“桶口”。
“超多香菜”，不僅通過(guò)夸張的方式制造了視覺(jué)沖擊，同時(shí)，讓通常作為調(diào)味菜的香菜喧賓奪主地成為主角，這種反差感更加增強(qiáng)了香菜的喜劇效果。
營(yíng)銷(xiāo)玩梗，讓喜劇效果拉滿(mǎn)
自帶喜劇效果的香菜，配上輕松幽默的“玩梗”營(yíng)銷(xiāo)，往往能帶來(lái)事半功倍的效果。
還是以白象香菜面為例。2023年5月“超香香香香香香菜面”發(fā)布后，白象又在抖音發(fā)起“1秒證明你是香菜黨”話(huà)題。這一話(huà)題上線(xiàn)后很快激起了用戶(hù)的創(chuàng)作欲，目前這一話(huà)題的總播放量已經(jīng)達(dá)到2996.3萬(wàn)次。
在這個(gè)歡樂(lè)的話(huà)題下，很多用戶(hù)也創(chuàng)作出了具有喜劇效果的“香菜故事”。比如抖音博主“智博”的一條視頻，講了一個(gè)“主角為品嘗香菜而臥薪嘗膽當(dāng)臥底”的故事，目前點(diǎn)贊量已經(jīng)達(dá)到35.7萬(wàn)。
社媒營(yíng)銷(xiāo)的作用下，白象香菜面發(fā)布首日即售罄，總計(jì)賣(mài)出20萬(wàn)棵香菜（4萬(wàn)盒）。在首日售罄的慶祝海報(bào)上，白象還不忘繼續(xù)玩梗，加入網(wǎng)友們“香菜battle”中常用的臺(tái)詞“我要把不愛(ài)吃香菜的人都抓去種香菜”、“我要把全世界的香菜地都拔光”。
即將推出香菜汁的匯源，則是在海報(bào)中用“被我香擁啦”這樣的流行語(yǔ)為產(chǎn)品預(yù)熱，甚至直接唱了起來(lái)“香你的葉，多吸旺你能在我身邊”。
獵奇產(chǎn)品，味道也應(yīng)被大眾基本接受
無(wú)論產(chǎn)品食材多么獵奇，口味能被大眾基本接受仍然是其得以傳播的前提。
例如近期即將發(fā)布的匯源香菜汁，據(jù)匯源方面透露，因?yàn)榭紤]到香菜汁直接飲用的話(huà)，味道可能不容易被消費(fèi)者接受，所以匯源選擇將這款香菜汁開(kāi)發(fā)成一款調(diào)料，用于拌飯等佐餐場(chǎng)景。另外匯源還表示，這款香菜汁還將會(huì)采用NFC工藝，并加入其它果蔬汁調(diào)味，以此來(lái)讓口感更“溫和”。[5]
其它具有一定傳播度的“奇葩”食材制成的產(chǎn)品，在味道上同樣基本上“說(shuō)得過(guò)去”。年初，酸奶品牌酸奶罐罐與廣合腐乳聯(lián)名的兩款“腐乳酸奶”，雖然看到包裝會(huì)讓人眉頭一皺，但是從網(wǎng)友的分享來(lái)看，味道似乎不錯(cuò)。
“鳳梨腐乳酸奶罐罐甜甜的居然不奇怪還挺好喝！大紅袍腐乳酸奶罐罐清爽的茶香中和了一些酸奶的甜度，碰撞出這種奇妙的滋味還挺上頭！”小紅書(shū)用戶(hù)“慕糸大王”發(fā)帖評(píng)價(jià)。
此外，無(wú)論是前文提到的豆汁冰滴咖啡，還是折耳根奶茶，從用戶(hù)的分享中，同樣可以了解到產(chǎn)品的口味不錯(cuò)，至少?zèng)]有“刁難”消費(fèi)者。
最后，再次祝討厭香菜的讀者們“世界討厭香菜日”快樂(lè)！畢竟除了這一天，余下的日子就都是“世界喜歡香菜日”啦~
參考來(lái)源：
[1]I Hate Coriander Day – February 24, 2024,National Today
[2]香菜，被嫌棄的頂流的一生，2022年2月，新周刊
[3]關(guān)鍵詞“香菜味酸奶”網(wǎng)絡(luò)傳播熱度指數(shù)，微熱點(diǎn)
[4]香菜冰淇淋“出圈”，麥當(dāng)勞成最大贏家，2022年2月，Vista氫商業(yè)
[5]開(kāi)年一點(diǎn)小震撼，匯源要出香菜汁了！，2024年2月，F(xiàn)oodTalks食品資訊