文|空間秘探 武爽
近期，朗廷酒店集團與廈門海上世界同時簽署三家酒店管理合同，這三家酒店計劃于未來兩年內(nèi)開業(yè)，百年奢牌酒店與百萬級城市地標的組合足以讓人期待。與朗廷酒店同為百年奢牌酒店的華爾道夫、瑞吉、費爾蒙等品牌，這兩年來也在不斷落子，百年奢牌酒店的加碼將為酒店市場帶來什么新變化？
朗廷連落三子
近日，朗廷酒店集團首次在城市標志性商業(yè)綜合體——廈門海上世界同時簽署三家酒店管理合同。朗廷酒店集團旗下的這三家酒店計劃于未來兩年內(nèi)開業(yè)，分別以集團旗下不同定位及風格的品牌進駐。
入駐品牌包括朗廷酒店集團旗下面向奢華酒店市場的旗艦品牌——朗廷酒店及度假酒店，以及服務于超高端商務市場的康得思酒店及度假酒店和中高端精選服務的奕凨。這三家酒店都是福建省首店，其中YnF·奕凨酒店更是全球首店。
朗廷酒店此次攜手的廈門海上世界，是由招商蛇口開發(fā)打造位于廈門本島西海岸的世界級濱海綜合體，擁有近30萬㎡濱水商業(yè)、近40萬㎡商務集群、近9萬㎡酒店群，此次簽約的三家酒店正是廈門海上世界中的主體建筑。
這一項目成為朗廷酒店集團首個單體綜合體，集合多朗廷集團旗下品牌項目。此次合作，標志著朗廷集團與招商蛇口共同樹立國際高端品牌酒店與央企開發(fā)商的合作典型，也將助力廈門海上世界打造為廈門濱海文娛等多元業(yè)態(tài)融為一體的全新地標。
擁有百年歷史的朗廷酒店集團，在近幾年迅速擴張和發(fā)展，在海內(nèi)外有不少引人矚目的大動作，推出黃金海岸朗廷酒店、杭州科技城康得思酒店、長沙大王山朗豪酒店、雅加達朗廷酒店和奕凨品牌等。據(jù)了解，在未來，朗廷酒店集團繼續(xù)在各國的重要市場進行投資及擴張。預計在2026年，朗廷酒店集團的項目將增加一倍以上，亞太、中國和歐洲任然是集團發(fā)展的重點。
綜觀全球酒店集團，穿越百年歷史者并不多見。據(jù)業(yè)內(nèi)人士統(tǒng)計，全球超過百年歷史的酒店品牌有6個，包括朗廷、華爾道夫、瑞吉、費爾蒙、凱賓斯基、萊佛士。成立于1927年，總部坐落于美國馬里蘭州的麗思卡爾頓酒店集團，馬上也要迎來100周年的華誕，屆時百年歷史奢牌酒店將又多了一位。除了朗廷，其他五個百年奢牌酒店也不約而同地在相繼擴張。
根據(jù)萬豪國際集團發(fā)布的信息，在2024年，瑞吉酒店及度假村計劃著力擴張度假村系列，在備受歡迎的休閑目的地，包括洛斯卡沃斯、卡納角，以及佛羅里達州別具特色的長船礁相繼開業(yè)。國內(nèi)新簽約方面，瑞吉酒店先后落戶廈門、千島湖、杭州錢江世紀城。
希爾頓集團旗下的華爾道夫酒店，作為世界上歷史最悠久的奢華酒店品牌，歷史可以追溯到1893年，華爾道夫如今全球開業(yè)也僅有15家，中國區(qū)域獨占五家，分別位于香港、上海、北京、廈門、成都，每一家都能成為當?shù)鼐频陿I(yè)的天花板。2023年，華爾道夫酒店簽約杭州錢江世紀城，中國區(qū)域又落重要一子。
凱賓斯基是第一家進入中國的歐洲酒店集團，迄今為止在全國擁有21家酒店，其擴張速度雖然算不上快，卻也依舊沒有“掉隊”。2023年底，雄安國貿(mào)中心酒店簽約凱賓斯基酒店集團，積極引入亞太地區(qū)第一家集市餐廳，實施酒店公寓產(chǎn)品動態(tài)組合柔性經(jīng)營模式，在全生命周期踐行綠色低碳理念，打造具有凱賓斯基全球最新發(fā)展理念的樣板酒店。
費爾蒙為雅高集團旗下的奢華品牌，近年來也在深耕國內(nèi)區(qū)域。費爾蒙酒店繼管理和平飯店后，又落子深圳東部華僑城、廈門、大連賓館等?？梢钥吹剑@些傳承百年、享有盛譽的奢侈酒店品牌正在加快腳步，進一步放大品牌“聲量”。
百年奢牌的國內(nèi)布局
每一個百年奢牌酒店都是一個傳奇，其古老的底蘊支撐這些“古董”酒店并未淹沒在歷史的長河中，而是成為鮮活的歷史，孕育了這些至今活躍在全球的頂級奢牌。以朗廷酒店為例，第一家酒店為1865年開業(yè)的倫敦朗廷酒店，其奢華程度使其擁有了“歐洲第一家豪華酒店”的稱號，在當時很快成為了無數(shù)王公貴族和名流們的青睞之地，在此下榻的名人更是數(shù)不勝數(shù)，甚至它還出現(xiàn)在了柯南·道爾寫的名作《福爾摩斯》的小說場景里。
一說起朗廷品牌，大家都會想到粉紅色。這源自倫敦朗廷酒店2004年大翻新時，揭開一層層墻紙，明快的粉紅并未因為沉寂多年而黯淡，而粉色之上若隱若現(xiàn)的是羽毛花紋?！氨亲娴辍钡姆奂t色隨著對外擴張逐漸成為了品牌全球化的一個符號。在全球任何一家朗廷酒店，房卡、房卡套、大堂鮮花、客房用筆、信封信紙、備品盒都是這種粉色。
朗廷酒店集團中文的取名「朗廷」是自1995年倫敦朗廷酒店被香港鷹君集團收購，開啟品牌化之后的音譯。藉由朗廷酒店而開啟奢華酒店領域的香港鷹君，也是在1998年將原本的香港華美達麗新酒店用四年時間重塑升級，并且在2003年正式揭幕了朗廷品牌的第二間酒店——香港朗廷酒店。
2010年，上海新天地朗廷酒店盛大開幕，朗廷開始加速在中國市場的擴張推進。目前朗廷酒店集團旗下品牌——朗廷酒店及度假酒店、康得思酒店及度假酒店、逸東酒店、YnF·奕凨酒店已經(jīng)進駐北京、上海、廣州、深圳等多個國內(nèi)重要城市，中國內(nèi)地已有12家酒店投入運營，并有多個項目已經(jīng)完成簽約。
從時間線來看，在品牌化道路上目前仍然是“一品類一品牌”——從豪華到中高端，用單一品牌攻打細分市場。
同時，朗廷酒店集團對中國市場的發(fā)展也同樣重視。集團于中國香港設立總部，在上海設立中國區(qū)總部，以便更好地推動朗廷酒店集團在中國的持續(xù)發(fā)展。朗廷也是唯一一家總部位于亞洲同時初始品牌源于歐洲的國際酒店集團。
不論是朗廷，還是華爾道夫、瑞吉等百年奢牌酒店，其在中國市場的起源與發(fā)展都是旨在滿足中國不斷增長的豪華酒店市場的需求，這一點仍是目前奢華酒店國內(nèi)發(fā)展的底層邏輯。
當下來看，中國的奢華酒店市場從量上看是增長迅速，但在品質(zhì)上看，卻難有與增量匹配的發(fā)展。目前奢華酒店市場的發(fā)展主要集中在國際奢華品牌擴張上，鮮有國內(nèi)品牌的突破，但也很少看到國際品牌基于中國市場的專屬產(chǎn)品，大多是國際品牌首發(fā)之后的“再版”。這為百年奢牌酒店進軍國內(nèi)酒店市場提供了機會。
從這些奢牌酒店的布局來看，可以發(fā)現(xiàn)選址十分考究，多為城市核心地標。如上文提到的廈門“海上世界”、杭州錢江世紀城等地，無一不是當下城市具有發(fā)展?jié)摿η覠衢T的地點。此外，受政策和經(jīng)濟發(fā)展的影響，奢華酒店品牌將以 “灣區(qū)+重點城市+旅游目的地”的陣列布局，“大型綜合體地標項目+旅游目的地”依然是奢華品牌的“良配”。
百年奢牌酒店與這些城市可以說是雙向奔赴，相互選擇。對于城市來說，百年奢華酒店可以補充當?shù)匦蓍e住宿板塊，促進城市老舊物業(yè)的煥新升級，為城市帶來新的活力。因品牌塑造的難度和稀缺的屬地資源，讓每一家奢華酒店都能成為一個大型目的地。
對于百年奢牌酒店來說，在更多城市落子不僅符合自身的發(fā)展策略，也是迎合千禧一代和Z世代當前和未來的需求。但無一例外的是，每一家百年奢華酒店對歷史建筑的改造及重新演繹讓人動容，比如位于波士頓聯(lián)邦儲備銀行舊址的波士頓朗廷酒店、由原上海總會改造的上海外灘華爾道夫酒店等。
與中端酒店一月兩店、一年100家店的開店速度相比，不少人會覺得百年奢牌酒店的開店速度太佛系了，其高昂的房費也讓大部分人望而卻步。實際上，這類高奢產(chǎn)品并不缺消費者，它們吸引了大量的高端商務差旅人士，這一對品牌忠誠較高且更看重經(jīng)典奢華品牌的品牌內(nèi)涵、品牌號召力及有保障的服務水平的客源。
同時，依托其品牌知名度及強大的會員體系，能夠吸引到更加廣泛的客源群體，且酒店都配備完善的餐飲及宴會設施，并以知名度較高的品牌樹立口碑，很大程度上帶動了其設施使用率，餐飲及宴會需求，從而帶動酒店綜合收入及整體坪效。
國內(nèi)有需求有發(fā)展空間，是促使這些百年奢牌酒店不斷落子本土的重要原因。它們擴張速度雖然比不上加盟模式快速，卻有著難以被復制的優(yōu)勢，成為眾多消費者的心頭好。擴張速度慢，反而是這些頂級奢侈酒店品牌的“正確速度”。
如何吸引更多投資者興趣
根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，強勁的內(nèi)生增長動力帶動了奢華酒店市場后疫情需求復蘇。迄今為止，在強勁的基本面表現(xiàn)和不斷上升的收益率推動之下，奢華酒店占全球酒店資產(chǎn)流動性的22%，份額為史上第二高。隨著全球財富增長，消費者持續(xù)重視旅游消費，奢華酒店市場預計將吸引更多投資者的興趣。
百年奢牌酒店因其深厚的品牌底蘊、高品質(zhì)的管家服務、定制化的行程安排、私人導游等特色服務備受消費者和投資人喜愛，但在當下這個充滿不確定性的時代，百年奢牌酒店也并不能“高枕無憂”，其背后也有著不少競爭對手。
目前來看，酒店品牌之間的競爭加劇。根據(jù)仲量聯(lián)行發(fā)布的《2023 全球奢華酒店發(fā)展》報告，奢華酒店在全球酒店供應中所占的比例已在過去的 40 年里不斷增加，且預計未來十年還會進一步增長。
除了數(shù)量帶來的“壓迫”，酒店業(yè)新興出現(xiàn)的細分賽道也在為百年奢牌酒店施加壓力。消費者個性化、多樣化的消費需求驅(qū)動冰雪、溫泉、古城、潮牌等多個細分賽道的加碼，如萬豪旗下的時尚和生活方式品牌W酒店、與伊恩·施拉格合作推出的高端生活方式品牌艾迪遜酒店等。
此外，軟品牌、獨立酒店聯(lián)盟也在與百年奢牌酒店搶奪底蘊深厚、資源豐富的物業(yè)。近年來，凱悅、希爾頓、萬豪等酒店集團紛紛推出“軟品牌”這一品類，來滿足不同物業(yè)的需求。以璞富騰、SLH、羅萊夏朵等為主的酒店聯(lián)盟組織，也在吸引更多小眾秘境的奢華酒店入駐。
近期，萬豪國際集團與德朧集團在上海舉辦戰(zhàn)略合作簽約儀式，通過此次合作，萬豪國際集團將以特許經(jīng)營模式，將旗下的臻品之選品牌授予德朧集團管理的部分開元名都酒店及其他高端品牌進行聯(lián)名合作。業(yè)內(nèi)人士稱，這場“聯(lián)姻”讓雙方都在一定程度上獲利，也是國內(nèi)酒店集團和國際酒店集團之間的合作的新方式。
2月8日，希爾頓宣布和全球奢華精品酒店 Small Luxury Hotels of the World （簡稱“SLH”）建立獨家戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。 SLH 物業(yè)將加入日益壯大的華爾道夫酒店 、康萊德酒店 和 LXR 品牌無與倫比的酒店行列。這次合作，對于希爾頓和SLH來說，都是一場雙贏。
因此，對于百年奢牌酒店來說，國內(nèi)市場繁榮的背后也有著潛藏的危險。隨著新型奢華品牌及產(chǎn)品的入市，百年奢華酒店仍然不可避免的受到?jīng)_擊，但百年奢牌酒店仍有很強的保值能力。
隨著奢華市場需求上升，各品牌如何順勢擴張，同時又避免其獨特性遭到弱化，也成了一大挑戰(zhàn)，這些奢華酒店又是如何應對挑戰(zhàn)的？
一是尋求跨界聯(lián)名合作，增加更多觸達用戶的觸點。如朗廷酒店集團攜手英國童話文學中經(jīng)典的帕丁頓熊呈現(xiàn)一系列專屬的旅行體驗；2016年Dior向巴黎設計師Montaigne致敬而設計的紐約瑞吉酒店Dior套房一經(jīng)面世，就馬上成為紐約瑞吉的藝術(shù)地標……對于當下酒店來說，跨界聯(lián)名創(chuàng)造出更具新鮮感的消費體驗的同時，也在強化品牌在市場上的競爭力。
二是進入細分賽道找到突破的機會。傳統(tǒng)的開疆拓土早已無法滿足奢華酒店們的野心，近幾年各品牌也紛紛開始瞄準新的賽道，希望用個性化的生活方式和體驗俘獲更多消費者的心。其中郵輪業(yè)務成為眾多奢華酒店布局的賽道，麗思卡爾頓、安縵、四季等奢華酒店都已經(jīng)開展“海上精品酒店”業(yè)務。
布局療愈特色的國際酒店集團不在少數(shù)，比如主打奢華康養(yǎng)和可持續(xù)的六善酒店；療愈系酒店鼻祖安縵；奢華酒店瑰麗也推出了沉浸式睡眠療養(yǎng)項目——瑰麗睡眠頌等等。
三是注重資產(chǎn)管理，重塑酒店資產(chǎn)估值體系。在酒店資產(chǎn)流動大潮下，要想打破僵局，根本之道在于重塑酒店資產(chǎn)估值體系，以追求良好投資回報為導向，提高投資效率和營運績效，才是提升酒店資產(chǎn)價值、增強流動性的根本路徑。
多年來一直走重資產(chǎn)模式朗廷酒店集團，隨著新品牌Ying'nFlo的孵化推出，集團也開啟了輕資產(chǎn)發(fā)展模式，促進資產(chǎn)流動?？梢灶A見，資產(chǎn)管理未來將成為高端和奢華酒店資產(chǎn)盤活、通過提升運營能力創(chuàng)造酒店價值的一個重要方向，高端奢華酒店資產(chǎn)管理及強大運營能力的公司將不斷涌現(xiàn)。
綜上，隨著朗廷等百年奢華酒店品牌并購、翻牌等動作加速，中國豪華酒店行業(yè)的市場規(guī)模正在不斷擴大，奢華酒店品牌的規(guī)模化發(fā)展趨勢進一步顯露。同時，由于消費者需求更趨于個性化和差異化，未來將會有一批新品牌或者特色奢華酒店品牌被重點推向市場，其品牌生態(tài)的重要性凸顯。逆水行舟，不進則退，每一個酒店品牌都需要居安思危，奔向更好的自己。